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網路原生品牌的大航海時代

台灣的 Lativ、中國的小米,美國的 Warby Parker、Harry’s,近幾年來,全球各地陸續冒出許多成功的網路原生品牌。如果你仔細研究,這些品牌的背後,其實不只是受歡迎的商品與設計而已,更是了不起的商業模式與可維持的

2014-07-03 08:16 / 131人閱讀過此篇文章  

Lativ website

台灣的 Lativ、中國的小米,美國的 Warby ParkerHarry’s,近幾年來,全球各地陸續冒出許多成功的網路原生品牌。如果你仔細研究,這些品牌的背後,其實不只是受歡迎的商品與設計而已,更是了不起的商業模式與可維持的競爭優勢。

成本優勢

由於沒有店鋪,相較於實體品牌,網路原生品牌往往有非常高的成本優勢,最基本的是店租成本、人事成本,更進階的是備貨、倉儲、調貨成本、庫存風險成本,以及衍生出的物流、管理,與資金成本。

營業時間

實體的店鋪要從營運 12 小時變成 24 小時,邊際成本上升超過 2 倍,但邊際營業額的上升卻往往遠低於 2 倍,因此很少人會願意做這樣的投資。網路店鋪多營運 1 小時的邊際成本極低,而產生出來的相對邊際營業額則通常高過相對邊際成本,因此很少網路店鋪不開 24 小時。結論就是,在「隨時可以逛」的方便性上面,實體很難跟網路競爭。

更新速度

實體店鋪商品要鋪貨、上架,櫃位要移動,都是以天計算的工作,相對的,網路商店則是分分秒秒都可以調整,像是時裝、漁獲等這類強調時效性、季節性的垂直,這個速度差異產生的優勢尤其顯著。

回饋、數據收集

網路商店可以知道每件商品的轉換率,以及它與不同族群目標顧客之間的關係,再透過這些反饋去精進商品、文案、陳列,相對的,實體商店對顧客看過了什麼,不買什麼,所知有限。

垂直整合

擁有大量數據之後,越來越多網路原生品牌採取垂直整合的商業模式,把前端採集到的數據,快速傳遞到後端的商品設計、改良與製造,然後再短時間內更新店鋪,來取得更好的市場成績。

命中率與下檔風險

因此,妥善經營的網路原生品牌往往較他們的實體競爭者有更高的商品命中率,也因為可以用更靈活的方法測試市場,當商品「沒中」時,因而損耗的庫存風險也較低。

價格優勢

上述所有節省下來的成本以及增加的效率,多數網路原生品牌會把它們反應回商品的售價,造成一個終極的競爭優勢,成為實體品牌難以跨越門檻。

個性化

另一方面,由於網路的靈活與科學,有越來越多數位原生品牌也開始往個人化的商品、網頁呈現,與推廣訊息前進,這又將造成另一個實體很難與之競爭的門檻。

行動

最後,實體與網路品牌間過去是井水不犯河水,但隨著智慧手機普及,越來越多消費者人在實體店鋪的同時,手也在網路之上。所以可以預期的是,未來實體品牌面對來自網路原生品牌的競爭將會越來越強烈,而網路原生品牌的種種優勢也將會越來越顯著。

換句話說,就像 Lativ 用網路原生挑戰 Uniqlo、小米用原生挑戰蘋果,而 Harry’s 挑戰吉利刮鬍刀一樣,你現在所有看到的所有實體品牌,如果不是正在,也會在很快的未來,被它們的網路原生對手所威脅,甚至顛覆。

這真是個大航海時代,能善用網路這個究極兵器的創業者,處處都是機會。

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