林文傑

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行銷經理的秘密之五:想像力

愛因斯坦最廣為人知的名言:Imagination is more important than knowledge. 想像力比知識更重要。愛因斯坦不知道的是這句話同時也適用於所有商業行為,怎麼說呢?基本上你的所有行為都來自於”動機

2014-07-06 14:15 / 187人閱讀過此篇文章  

愛因斯坦最廣為人知的名言:
Imagination is more important than knowledge. 
想像力比知識更重要。

愛因斯坦不知道的是這句話同時也適用於所有商業行為,怎麼說呢?

基本上你的所有行為都來自於動機或稱欲望,當你有了這個慾望就會開始搜尋可以滿足它的方法,通常你的選項會有非常多個,這時候你會怎麼選擇?
這時你會想像出若你選擇這麼做會怎麼樣的一個情境,若當這個想像意境出現時,你又相信這個想像會成真,這時決定就已經形成,之後你的行為開始跟上,根據你的想像做出的行為,這個想像過程可能十分快速甚至不到一秒鐘的時間。

舉例來說:
今天中午要吃甚麼? 你的腦中會瞬間掠過數個想法,直到你相信其中一個並想像到這個選擇是符合你當下的期待。
是否要聘雇這個求職者? 你會想像他在你公司工作的情況,若你相信你的想像是的,你會雇用他。
是否選擇購買這輛汽車? 你會想像你開這輛汽車上路的情境你是否相信這個想像能夠成真? 若不是你就不會購買它。
是的,你仔細想想你每一個決定都與你所想像的結果有關。
因此身為一個行銷專業人員,你如何讓消費者對你的商品或服務產生想像?

讓我們先反過來說,若你的商品或服務完全沒有給消費者想像空間會是怎麼樣的情況?
你提供了關於你商品或服務百分之百的知識給予潛在消費者,我們賣的車有四個輪胎與兩個大燈、一個方向盤它是由金屬、塑膠、橡膠、合成金屬、電線所組成的,若在這之中完全沒有想像空間,消費者所在意的就只剩下價格這一件事,你可以想像消費者永遠只買最低價商品的情況嗎?
若如此市場會崩盤,整個經濟市場基本上是建立在想像力之上。
一般我們之前所說的品牌溢價其實是建立在消費者對你的想像,這個想像有多大你的溢價空間就有多大,這才是你獲利的根本。

你的商品名稱、包裝設計、行銷廣告、通路展示、公關活動所有的一切其實都在營造消費者對你的想像空間,這也是為什麼我們一直在談故事的重要性,從小你就是在各種故事營造的想像中形成對這個世界的認識。

Imagination is more important than knowledge. 
給予消費者想像力比給予他們商品知識更重要。

人不會冒險走過一段橫跨山谷的吊橋,除非他相信這座吊橋是安全的。
同樣的消費者不會貿然採取行動去購買你的商品或服務,除非他相信你的商品或服務能符合他的想像。
當你創造出消費者對你的商品或服務的想像空間後,下一個階段就是要讓消費者相信你,這裡我就不多說了,因為做法相當的多,例如使用者的口碑、名人推薦、實驗報告、各種廣告、公關等等都是建立消費者信心的手段,例如:

你是否相信Volvo汽車是安全的? 若是,為什麼你會相信?



因為每個行銷人員的情況、商品、資源都不同,因此我要提醒你的只有想想你為什麼會信任一個人、一家公司、一種商品或品牌? 其實消費者也是。

相信,才會行動。