記者 | 馬越 劉雨靜
編輯 | 牙韓翔
2020年的最後一天，我們邀請了廣告行業內的9位大咖來與我們分享了他們眼中這一年的最佳營銷案例。不同以往，我們也讓他們用一個表情來表達他們眼中的2020年。在收到的回覆中，有白眼，有開裂；有加油鼓勵，也有「讓我看看」。
不僅僅是廣告營銷人，這似乎恰如其分地傳遞出我們每一個人真實的狀態，面對2020年的特殊與諸多艱難，我們似乎已經在暴擊中原地開裂；而當2020年馬上就要過去的時候，我們也在崩潰中，偷偷睜開一隻眼睛，帶著期待想馬上看看2021年的模樣。
（以下排名不分先後）
朱海良 奧美上海 集團執行創意總監
推薦作品：餓了麼 《改了一萬個名字》
代理公司：天與空
推薦理由：創意非常簡單甚至有點洗腦，「提問」與「回答」的手法有很大的延展性和話題性，並且這個執行真的很省錢。一個個問題如此貼近消費者的日常，像是來自生活本身的靈魂拷問，很容易就能抓住眼球。而一問一答間，生動地傳遞了品牌想要傳遞的信息。非常欣賞這種跳脫視頻、平面與事件等形式的想法，因為這樣的創意才夠大。
年度表情：
無常本是常態，變是唯一的不變。有句話說，但行好事，莫問前程。努力的人才有資格說隨緣。
謝建文 文明廣告創始人
推薦案例：中國銀聯詩歌POS機
代理公司：天與空
從去年到今年，詩歌POS機發展得更遠也更深入了。銀聯用自身的POS機作為媒介、以詩歌為愛心的紐帶，把城市和山村連接起來，讓更多人看見山里孩子們的才華。除了是一個很棒的品牌創意，更重要是它的向善性，為社會帶來了廣泛的正能量，我相信這是創意人最值得驕傲的地方。
年度表情：
選擇格子旗來代表我的2020，因為它象徵著終點目標在望——賽車場上，車手無論一路領先、還是過程波折，或許辛苦萬分，但看到格子旗揮舞時，這就是盡他們最大努力達成的目標。另外，格子旗的布局像西洋棋的棋盤一樣，通往終點之路也需要步步為營的智慧，有布局、有決心，才會贏得難能可貴的勝利。
目標夠遠，追求的過程才有意義；目標夠難，才有空間去挑戰和反思。2020對很多人來說都不容易，當下也許有困惑，可只要遠處有目標，相信總能找到路的方向。
游寧 BBDO北京董事總經理
推薦作品：Nike 《Here comes the sun》《哪擋得了我們》
代理公司：W+K 上海
推薦理由：看到這則廣告的時候，我剛恢復上班一小段時間，疫情期養的小肚子還在，好久沒拉伸的腿帶著膝蓋的老傷隱隱作痛，剛看視頻的時候沒意識到是廣告，但披頭士的歌直抓內心，看到隔離期間的運動，很多感動，加上一點自責，直到Nike的slogan出來，恍然大悟內心更是澎湃。好的廣告作品不僅考慮消費者訴求，考慮品牌定位，更會抓住的是社會的洞察。那天以後，我續了我的健身卡，每週遊泳三次。
年度表情：
選這個Emoji的時候，我正在居家隔離，因為工作的大廈出現疫情，全公司基本都被社區要求居家隔離14天，我們的跨年，都會在隔離中度過。這或許是對2020的一個悲慘但卻適宜的總結。
這是很難的一年，特別對於我們這樣的服務行業。經濟萎縮，客戶預算減少，我們的業務情況和前景大打折扣，但是就像中國很快從疫情恢復過來一樣，我們也很快重整旗鼓，奮力趕上，最後竟然實現了業務的增長，實屬不易。這世上真沒有孤膽英雄，特別是在疫情這個大背景下，靠的是集體的智慧，群體的團結，每個人的付出匯成江河，終會形成大海。
何思敏 Digitas中國董事總經理
推薦作品: Airbnb中國賀歲電影《福》
代理公司：Final Frontier終極先鋒、Taiko Studios太崆動漫工作室
推薦理由:
這是2020年給我感觸最深的一支campaign，我想推薦它是因為我自己被內容的真誠和細膩深深地打動了。整個故事傳達出家人團聚的溫暖，不斷強化了「家」這一概念，即有家人的地方就是家。
動畫中幾處微妙的處理使得觀者能夠自然而然地聯想到自己的現實生活， 例如故事的主角佳佳是一名醫護人員，為所熱愛的事業而離家遠行。看到此處，我又想起年初武漢疫情大爆發，不禁再次對一線醫務工作者肅然起敬。再如故事中的父母通過愛彼迎的獨特服務方案奔向了自己的女兒，全家團圓一起過新年。相比子女在春運期間歸鄉，這次的團聚是反向而為之。這說明人生中的許多事情往往沒有模板，更多時候需要多一點勇氣和靈活讓自己的心和愛觸達目的地。
這支動人的故事是美國團隊和中國團隊所共同合作的， 並且中國的團隊就在武漢。 回想起武漢當時困難的情況，我深深感受到當你面對進退維谷的焦灼境地時 ， 請相信世界是相連的， 請跳出框架，換個角度思考問題， 往往會有不一樣的發現。
年度表情：
面對2020年的疫情，我看到了一種潛能，那便是面對困境而被激發出的「超能力」，自身的可塑性和可變性超出了我的預料。在這裡我想說，首先要積極地去擁抱改變，而不是墨守成規。
任何各人和企業要先有面對逆境的勇氣和嘗試改變的決心才能有逆流而上的機會。 其次，給自己多些自信，打破思維的牆。將自己主動脫離舒適區，客觀地審視現狀，切換角度思考問題。
最後，聰明是天賦，善良是選擇。亂世之中，願我們度還能不忘初心，將這個世界溫柔以待，將眼前的困苦轉化為日後的甘甜。我深深地感受到人生沒有暫停鍵，The show must go on，the show will go on. 是要成為人生的主角？ 配角？ 還是放棄？ 完全要看自己怎麼把握和掌控。
陳郁臻 DDB上海&廣州 執行創意總監
推薦作品：餓了麼 《改了一萬個名字》
代理公司：天與空
推薦理由：品牌升級是浩大的工程，往往最後落在改改品牌識別顏色或換一句代表品牌願景的Slogan。餓了麼的案例證明了品牌升級也可以很有想法。特別是餓了麼背負的包袱就是身上與生俱來的品牌名，只是改掉一個字，就從只是點食物外賣擴增到消費者日常生活的使用場景，結合網絡熱詞讓消費者莞爾一笑的同時又建立了品牌心智。從策略到創意執行都簡單犀利，深植人心。
年度表情：
我選擇這個表情是有兩個不同角度去解讀。微信賦予的文字定義是」崩潰」，好像在日常笑著笑著，令人崩潰的事情就突然而至。但我更喜歡解釋成，就算現在崩潰到裂開也別忘了繼續面帶微笑。
越在危機之中越考驗平時累積的實力。2020帶來的試煉前所未有，意味著我們必須比往常做更多的Plan B，當無法預期也無法阻止的突髮狀況來臨，是時候要從容面對並不停思考最佳解決方案。對於廣告人來說，以源源不絕的創意解決生意問題，正是我們存在的意義。與其花時間在崩潰糾結於為什麽會這樣，不如面帶微笑地為客戶為團隊找出一條可以嘗試的道路。還有練就一身「恢復力」也是相當重要，讓自己快速從低潮起身，不困在失落情緒之中，專注於解決問題並迅速恢復日常狀態，這都是在崩潰中帶著微笑的方式。
張銳 時趣創始人兼CEO
推薦作品：老鄉雞 《2020老鄉雞戰略發布會》
推薦理由：從安徽走入全國, 也許就是一個social的距離。老鄉雞的social做法, 也就是我們常說的：1. 定立清楚人設，一個幽默有趣打工人魂-雞爪子, 平常上班嗑瓜子,早安文也不走尋常路；2.與粉絲的互動要走心，維持打工人個性, 詼諧有趣；3. 逢熱點必蹭，而且它都還蹭得很巧妙；4.持之以恆的更新頻率，不尋常早安文連周未都不會錯過。
再時不時的, 輔以束董的神助攻, 讓老鄉雞先從一場戰略會走入我們眼中, 但透過每日的social運營, 妥妥的捉住了消費者的心和胃。而每日做著品牌運營的我們, 也或多或少能從老鄉雞身上, 溫故知新, 找到品牌運營的新靈感。
年度表情：
很難用一個形容詞來體現2020年, 這一年有難過、有喜悅、也有新生和有逝去, 但值得慶幸的是，整體品牌營銷市場走出了一條很不一樣的路。
疫情之下，各式長短視頻, 更紛紛變身成為生活中不可或缺的「賈維斯」，上課娛樂、做飯健身, 你想找什麼都有; 全民皆直播, 直播買買買變成全民娛樂, 央視boys帶頭領著大家一起樂。直播、私域流量運營無疑成為今年的大熱, 各式紅利盡出。
除此之外，在另一端也看到，不少已經成熟的新消費品品牌開始回頭做品牌建設的相關工作。因為我們都知道, 只有擁有一個強有力的品牌, 才能擁有通向未來的複利引擎。簡言之, 今年很難。但, 真的也很值得讓我們好好看看！
烏東偉 贊意CEO
推薦作品：方太《我們繼續做飯吧》
代理公司：勝加廣告
推薦理由：這個作品的意義在於，它是積極回應現實的，且這個回應是獨屬於這個品牌的，又順理成章不矯情。今天看來，消費者和品牌之間的關係越來越複雜，物品交換的同時伴隨著強烈的情感交換，消費者對品牌的期待會越來越高，當社會面臨巨大變故或者複雜議題時，那些能與消費者一道應對現實，言明立場的品牌會獲得更大的迴響。
疫情是今年最大的現實，擁有巨大的情感出口，我有點遺憾，方太沒有把這個作品做的更大。
年度表情：
2020年我用的最多的表情是 「裂開」，分裂。世界各地發生的大小事情都讓世界正在滑向深刻的分裂，不同陣營、不同圈層、不同興趣愛好的人之間，正在逐漸喪失對話的意願、興趣和技巧。「溝通」這個讓人類造塔的能力正在遭受巨大無比的挑戰。我為此感到難過，希望2021年人們能發現對話的美好，見證人與人之間開放溝通能夠創造的偉大。
王小塞 okk.創意諮詢創始人兼CEO
推薦作品： B站《後浪》系列
代理公司：勝加廣告
推薦理由：如果說2020年能成為社會熱詞的話，「後浪」是繞不開的。甚至成為「後浪」現象。用傳統的內容做出反傳統的戰役，開創三部曲營銷。雖然B站具備大量的群眾基礎，但是廣告公司接到這個簡報挑戰的是巨大的。只有站在更宏大的社會格局去破圈，才有機會引發巨浪。如果你認為第一條片子就是全部，那你會覺得事情怎麼沒有說完。這個戰役精妙之處，恰恰用第一條片，選擇在五四這個節點，用主流媒體的方式講跨年齡的故事，新老青年的衝突和撞擊引發社會熱議，然後再用兩條片子做出回應和答案。
年度表情：
2020年是魔幻的一年。曾經的數字營銷風雲巨頭好耶突然按了暫停鍵。創意熱店們陷入了白熱化的競爭。不斷調整改造的4A依然面對被數字公司兼并的結局，甚至留不下名字。社交媒體紅利下誕生大量的創意工作室或MCN機構。創意的碎片化和泡沫化成為不可逆轉的現實。善於點上突破，又善於系統操盤的公司變得越來越稀缺。疫情讓行業的洗牌進一步加劇，在充滿大量不確定的未來，如何尋找確定性，擁有抵禦複雜系統性問題公司，一種未來的廣告公司形態將會噴涌而出——讓我們看看。
陳靚 MRM麥肯中國 執行創意總監
推薦作品：餓了麼 《改了一萬個名字》
代理公司：天與空
推薦理由:
一個品牌要日漸深入人心，群眾基礎最重要，在塑造了品牌大方向上的認知後，和消費者建立對話是必須要做的事情。
品牌升級是常規操作，但餓了麼這一次的品牌升級活動，巧妙地把品牌升級的信息，轉化成從消費者痛點出發的追問，這就是一種建立對話的操作，其中不乏讓人會心一笑的內容，因為其中有很多文案都是我作為普通消費者能感同身受的。
簡單直接+理解成本低，是我對這波營銷活動的第一印象，在信息早已高度碎片化的時代，必須化繁為簡，對創意不斷總結提煉，才能做出對消費者有價值的廣告。
年度表情：
給2020翻個白眼，願未來一切向好！