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那些做出巨大貢獻的產品、品牌以及企業值得業界表彰。而面向未來，如何實現可持續發展才是汽車營銷的重要課題。因此，《中國汽車報》社舉行了「十四五」時期汽車營銷變革趨勢主題研討會。
中國汽車工業協會發布的最新數據顯示，11月，我國汽車產銷延續增長勢頭，均創出今年以來新高，分別達到284.7萬輛和277萬輛，環比增長11.6％和7.6％，同比增長9.7％和12.6％。至此，我國汽車市場連續8個月增長，銷量增速已連續7個月保持在10％以上。預計今年國內汽車市場銷量為2500萬輛，跌幅有望收窄至2％。
把時間拉回到2020年的2月，彼時是近年來汽車市場的最低谷，僅以乘用車市場為例，產銷分別完成19.5萬輛和22.4萬輛，環比分別下降86.4％和86.1％，同比分別下降82.9％和81.7％。當時，恐怕沒人能想到，我國汽車產業能夠在今年的後半程打出一個漂亮的翻身仗。
更難能可貴的是，汽車企業一邊努力恢復生產，一邊堅持進行汽車產業的轉型升級，各種新理念、新技術、新產品、新模式層出不窮，汽車營銷領域也同樣發生著深刻的變化。
受疫情影響，「關、停、並、轉」已經成為中國汽車經銷商的常態。由於市場增量減緩，一方面，廠家主動淘汰不合格的經銷商，另一方面，經銷商放棄經營不善的弱勢品牌選擇退網，改換市場主流品牌或後起之秀。
在此背景下，車企開始探索建立新的渠道，並與消費者直接對話。自1998年到2012年一直在做汽車4S店銷售，有著10多年汽車銷售經驗的長安汽車戰略規劃高級總監謝光對此深有體會：「從4S店營銷來看，經銷商賣車本身可能不掙錢，新營銷模式或將是整個全價值鏈的整合營銷。在營銷過程中，需以客戶為中心，運營好客戶，建立良好的客戶關係，將客戶變為自己人，這是當下企業在數字化、智能化轉型過程中，應該做而且必須要做好的一件事。」
疫情改變了很多人的消費習慣，線上渠道成為車企必爭之地。小鵬汽車副總裁、品牌公關總經理李鵬程表示，從營銷角度來講，疫情倒逼車企進行營銷手段和營銷方式的創新。這對車企來講是件好事。疫情期間，大部分車企都開始轉向線上營銷，比如小鵬P7的新車上市發布會就採用了在「B站」24小時不間斷直播的方式。疫情讓車企在營銷方面催生出新的方式方法，從某種程度上來說也是一種機遇。
未來汽車營銷怎麼做？
近幾年來，汽車行業競爭日益激烈，各大車企也正在紛紛構建自己的數字化營銷競爭力和進行以客戶為中心的營銷轉型，研究探索數字化和智能化的技術解決方法。
隨著汽車數字化和智能化的發展，汽車的數字化、智能化改變汽車營銷已經成為大勢所趨。那麼，未來的汽車新營銷模式究竟是什麼樣子？
長安汽車戰略規劃高級總監謝光表示，從過去傳統的汽車4S店銷售汽車模式，車輛出售，經銷商與消費者的交易就結束了，經銷商不希望消費者再來找麻煩。但當下的新銷售模式，賣車只是汽車經銷商與消費者新交易的開始。
小鵬汽車是新勢力的代表，李鵬程介紹，造車新勢力品牌具備兩個特點，第一，造車新勢力沒有歷史包袱，因為大家都是從頭做起；第二，造車新勢力有很強的網際網路基因，面對數字化時代的到來，在做自己品牌的戰略規劃時會相對容易一些。
對於數字化和智能化給營銷帶來的改變，李鵬程則認為，首先是智能化，因為智能化改變了汽車產品的形態。當下，車企一直堅持智能電動汽車的發展，但重點不是電動化，而是智能化。汽車產品形態改變後，智能化給產品貼上了新標籤，相當於為汽車品牌增加了長板，車企需努力做到自身的短板不短，不斷讓自身的長板變得更長。
李鵬程表示，在數字化轉型方面，對於一個新的品牌來說，網際網路造車企業做一些品牌建設相對容易些，通過汽車數字化方式，努力將網際網路造車企業自身的長板做長，有利於其塑造品牌形象。
李鵬程還強調，營銷不是品牌營銷，而是產品營銷。車企需要解決如何從售前到售後和用戶始終站在一起。這需要通過數字化技術手段，甚至運營私域流量，通過數字化的手段把汽車產品特性用最短的距離傳遞給用戶，這樣用戶就能夠認可汽車產品的突出個性。在此基礎上，車企再做營銷就會更容易一些。反過來說，如果是歷史較長的汽車品牌，已經有非常多的4S店，並有非常多的保有用戶，這一套相對輕便的營銷手段對他們而言作用不大。只有通過智能化、數字化發展智能產品，才會給車企帶來更多的機會。
對此，禾多科技全球商業合作高級副總裁黃雷則表示，所謂汽車營銷，就是滿足消費者的需求。黃雷指出，隨著消費需求的升級，車企可以更好地通過智能化、數字化技術手段去挖掘消費需求和市場潛力，實現銷量的提升、服務的增值。
疫情催化汽車營銷變革
今年年初，突如其來的新冠肺炎疫情，對全球車市產生了較大影響。疫情在打破人們正常生活節奏的同時，也加快了汽車營銷的變革。在疫情影響下，消費者網上購物成為常態，2020年1～2月我國汽車銷量出現了斷崖式下跌，這倒逼眾多車企將營銷活動紛紛從線下轉為線上，加大籌碼，通過線上品牌推廣吸引新老用戶，有些車企甚至推出老總帶貨直播。
「疫情讓車企在營銷方面催生出新的方式方法，從某種程度上來說也是一種機遇。從中長期角度來看，疫情是車市發展中的一個小插曲，也在一定程度上對國內汽車市場產生了一定的刺激作用，因為公眾忽然間覺得公共運輸依舊沒有那麼方便，私家車則更好一些。」李鵬程說。
謝光表示，如果10年後回顧車市發展歷程，2020年一定是一個不能忘記、也不會忘記的年份。誰也不會想到，在受疫情影響的情況下，新能源汽車銷量在前11個月能超過110萬輛，全年銷量預計能到130萬輛，而2019年新能源汽車的銷量為122萬輛。也就是說，新能源汽車出乎預料地呈現出同比正增長的態勢。並且，汽車市場的整體銷量今年也只會小幅下滑甚至與去年持平。
謝光認為，今年車市能夠實現超預期發展，得益於國家採取了強有力的疫情防控措施，並出台了促進汽車消費的各項政策；而從車企層面來看，與車企在疫情下開展一系列營銷變革也密不可分。汽車行業自2月起逐步恢復生產，車企不僅面臨供應鏈缺貨問題，更面臨與消費者之間的「現實隔絕」問題。於是，車企只能選擇線上營銷的方式，與消費者增加聯繫。「沒有想到的是，雲直播、老總帶貨等一系列線上營銷『組合拳』打下來，我們今年收穫了令人非常欣慰的結果。」謝光說。
在經銷商層面，疫情也推動這營銷策略和方式的變革。以長安汽車乘用車品牌為例，其在全國擁有800多家經銷商夥伴，在復工復產初期，就有817家經銷商進行線上「雲運營」，各地4S店更是陸續開啟「一對一視頻看車」、「直播看車」、「免費上門試駕」、「安全送車到家」等服務，並有專業銷售顧問在線提供一對一專屬諮詢，答疑解惑，讓客戶在家便可了解併購買車輛。
而在疫情防控常態化階段，車企積累的線上營銷經驗讓其在此後的數字化營銷中更加遊刃有餘。「雙十一」預售期間，小鵬汽車先是奪得天貓「雙十一」汽車品類榜頭名，又創下訂單過萬輛的佳績，刷新了汽車行業「雙十一」期間銷量紀錄。此次「雙十一」，小鵬汽車和聚划算百億補貼共創的「2S＋2S」的新型銷售模式，從試駕、售車、售後、金融、二手車等多元維度觸達消費者，實現了渠道的數字化。小鵬汽車的「2S＋2S」營銷模式，是將「4S」拆解為兩個部分，將銷售和零部件的部分放在線上，售後服務和信息反饋的環節仍在線下進行。通過「小鵬汽車天貓旗艦店＋小鵬汽車線下門店」的雙渠道聯動，小鵬汽車打通了線上和線下兩個場域，不僅大幅度地降低了成本支出，也為消費者帶來了升級的購車體驗。
可以看出，車企營銷部門在疫情倒逼下利用數字化連接用戶、經銷商的同時，也加快了數字化體驗平台的搭建速度，在車企生態中逐漸形成了以用戶為中心的看車、購車、用車的數字化營銷體系。
數字化、智能化賦能汽車業
當前，全球汽車產業正處在從傳統工業向數字工業加速轉型的大變革時代，以5G、網際網路、人工智慧為代表的新一代信息技術在汽車產業的應用，推動了汽車產業相關細分領域的深度融合。汽車行業的數字化和智能化趨勢已經越來越明顯，它們將對汽車行業帶來哪些影響，並將如何賦能汽車行業？
中汽中心汽車試驗研究所智能網聯試驗研究部部長秦孔建認為，數字化、智能化對於汽車產業來說是一個非常重要的機遇。首先，數字化、智能化是產業創新發展的原動力；其次，數字化、智能化為汽車行業引進不少具有網際網路基因的企業，為汽車產業注入了新活力；最後，從消費者的角度來看，數字化、智能化為汽車消費群體帶來了很多新的增值價值。
謝光認為，數字化能夠帶來價值的增值。車企可以在數字化的過程中發現需求和提升效益，從而改變商業模式。而智能化則給汽車產業帶來了根本性的改變，現在的智能汽車可以「解放手、解放腳」，最終可能實現「解放大腦」。
對於智能化的認識，李鵬程表示，從小的方面來講，如果沒有智能化這股浪潮，像小鵬汽車這樣的企業很難成長起來，也不能在激烈的市場競爭中有現在這樣的發展機會；從大的方面來說，智能汽車是一個新的賽道，在這條賽道上我們真的有可能實現換道超車，超越歐美汽車品牌。國家把握好智能化方向，有利於汽車產業未來的發展。
「作為一家初創型智能駕駛公司，可以通過三個層面用數字化、智能化賦能汽車產業：一是隨著汽車行業軟硬體分離的發展，我們可以幫助車企掌握更多的控制、決策，更好地滿足市場定製化需求；二是與車企、硬體企業融合發展，為市場、消費者提供更能滿足需求、性價比又高的產品；三是賦能車企，使其具備持續創新的能力。未來的企業如果沒有創新只能是死路一條。」禾多科技全球商業合作高級副總裁黃雷表示。
北京小馬智行副總經理李林濤提到，對於智能汽車時代面臨的競爭與合作關係，需要更多看到在局內的玩家是什麼樣的角色。小馬智行作為一個初創公司，致力於研發自動駕駛系統，在智能化方面為汽車產業帶來新的力量或者新鮮血液。
李林濤介紹，在六年前自動駕駛行業考慮的事情是「車企和消費者願不願意去接受雷射雷達昂貴的價格成本」、「在車頂上放這麼一個電飯煲形狀的東西真的可行嗎」、「這個事情做得下去嗎」等。「隨著行業的發展，自動駕駛行業各方面的產業鏈和供應鏈都在逐步完備，如今智能化已經成為不可阻擋的趨勢。」他說
對於在數字化、智能化領域未來會形成怎樣的局面，李林濤預測，產業內的玩家肯定是從輔助駕駛和無人駕駛兩個方向逐步往中間走，大家都會認識到自動駕駛技術的價值，消費者也會希望在車上體驗到智能化的新亮點。毋庸置疑，今後這個產業內還會有新的玩家出現，小馬智行也會不忘初心，堅持研發安全、可靠、先進的自動駕駛系統。
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