作者：大胖龍
前言：化妝品國貨正當其時：跟隨90-00後時尚需求崛起
化妝品的主流消費群體是女性，尤其以90-95-00後女性是未來10年的主力選手，也是國產品牌趁勢崛起的最佳時間窗口。
能否崛起？能。為啥？
1）老外品牌的營銷推廣期是90-2010年，覆蓋的主要群體是75-85後人群，而90-95-00後受期品牌影響較弱。更容易選擇國貨品牌
2）90-95-00後由於收入還沒起來，消費注重性價比。國外大牌價格高，國貨性價比較強。
3）營銷與渠道的方式方法發生了巨變。抖音直播、淘寶直播、小紅書、公眾號營銷等營銷工具與策略發生了變化，主要是流量通道發生了變化，以前海外品牌主要依賴電視廣告，期刊廣告，影視植入、抖音直播這種方式新穎，國內外品牌處於同一零度起跑線。國內品牌熟悉這些新工具，更加容易切換到新的流量渠道中去。電商購物習慣形成，海外品牌的線下渠道優勢壁壘被擊穿。
化妝品行業具備高復購率，良好的現金流（線上優勢），粉絲忠誠度較高，未來20年成長性較高（歐萊雅成長了百年）。這個賽道非常好，值得我們去關注，去投資。
既然，國貨品牌能夠崛起，那麼如何選擇投資標的？
1、看營收規模
一般來說，營收規模第一名的企業可以認為是行業的龍頭，龍頭一般成立時間比較早，上表中可以看到珀萊雅的營收規模較大，該公司創始人最早做化妝品經銷代理，創始人之一的方總此前在河北做經銷商，創始人侯總在浙江做代理，然後2006年創業，開始做自己的品牌。
丸美成立時間更早，2002年創立，創始人很有創意，給自己起了個日本名字，為了做高端品牌，真是拼了，還在日本自己註冊個公司，忽悠大家真的是與日本有關係，這都是當年70後崇洋媚外熱的騷。
家化的佰草集也是老品牌了，這個企業前身民國就成立，品牌於1998年成立，但平安入主後，大股東與管理層之間齷齪不斷，葛文耀走了之後，謝文堅上台，一套亂拳把家化整的不像個樣子，緊急換了個張東方，結果她個性不夠強，過江龍搞不過地頭蛇，對家化內部的各種亂像沒有進行徹底的整改，執行力低，效率低下，吃那卡要，各種貪污腐敗層出不窮。
2013-2019年，行業發展形勢大好，但家化錯失良機，著實可惜，直到最近，歐萊雅中國高管潘秋生接任，才看到新的希望。
御家匯的管理層非常有遠見，一開始就洞察到電商渠道可以誕生新的品牌，全部在線上發展，充分利用了人們購物習慣的轉移帶來的紅利。起的早，吃了個飽。
面膜這個新品，水洗式與以往的貼泥式面膜有很大的不同，這個產品爆發力很強，正是對這個產品的高度聚焦，藉助電商的線上流量紅利，御家匯成功打造出了一個10億爆款品牌。
爆款產品，當然會惹來各種新勢力的介入，伽藍的自然堂大規模介入，家化的佰草集，丸美，珀萊雅等全都深度介入，更不用說各種雜牌了，甚至網紅自己也整出了自己的面膜品牌。這引發了價格戰，御家匯從12.4億的銷售額下滑到9個億。
好在御家匯及早布局了膏霜類產品，這個產品2014年不到1個億，2019年到11.13億。不得不佩服御家匯的線上營運能力，的確優秀。此消彼長，這兩年業績發展遭遇了短期陣痛。期待價格戰結束，行業有序競爭之後迎來新的發展局面。
總體來看，上海家化短板在於團隊建設不行，企業沒有靈魂。家化自己不缺高端品牌，只是高端品牌運作得不好，根基還在，後面看潘秋生的動作。
丸美成功建立於高端品牌，常年高度聚焦丸美單一品牌，近年才新添加了春紀與戀火，未來大機率複製歐萊雅的收購策略路線。
珀萊雅的管理層非常專業，敬業，營銷團隊非常棒，但產品主要走大眾路線，缺少高端品牌，需要逐漸升級產品。
御家匯的產品設計，創意，對客戶的定位都不錯，運營能力也很強，品牌營銷相對弱。這個需要挖大品牌的人才加盟才能改變。早期過於著急建立多品牌矩陣，只有聚焦1-2個品牌，才能力量充足把牌子形象做起來。現在看，御泥坊將成為公司的中高端品牌的核心。
2、看利潤與盈利能力
丸美18億收入能賺5.15億，高端品牌的賺錢能力確實厲害。家化的利潤中有六神、啟初等洗護類產品。御家匯利潤大幅滑落是遭遇面膜價格戰。珀萊雅規模較大，但利潤低於丸美，因產品定位大眾化，毛利率低一些。
丸美盈利能力強，除了自己主動選擇做高端品牌有關係，個人覺得還與其較早選擇彩妝這個細分市場有關。
3、看誰跑得快
從收入的年均複合增長率看，御家匯跑的最快，管理層好像把網際網路思維引入到化妝品行業中來了。先圈用戶，價格便宜一些沒關係。有別人來搶用戶，我可以賠錢補貼，維持老用戶陣地，再通過補貼搶走別人的用戶。
上海家化果然是最慢的那個豬隊友。身材過於臃腫，嚴重影響跑步速度。
丸美高端也一定程度上遭遇雅詩蘭黛和歐萊雅等的擠壓，且之前習慣線下渠道，線上渠道也有較大比例是發展了線上經銷商，自己不太擅長做電商端運營。
珀萊雅還有一半是線下業務，這個渠道增速也就維持在6%-9%附近。但其線上增速高達35%+。
2015年以來大量90後進入職場，大眾化市場得到迅速啟動，珀萊雅運營效率較高，利潤增速較快。御家匯主要是遭遇到行業新進入者眾帶來的價格戰短期削弱了盈利能力。
這種現象也曾經發生在光伏行業龍頭隆基股份身上。產品價格暴跌，企業在2011-2012年業績接連下滑，2012年甚至虧損5500萬元。但後面價格恢復正常，盈利能力得到修正。
4、費用角度看
化妝品公司費用的大頭是營銷費用和管理費用，其中營銷費用從國外大公司的記錄來看，占收入的比例將會達到40% - 50%。而研發費用一般投入較小，維持在2%-3%附近。
上海家化的銷售費用過高，這裡面可能存在一些貓膩，雖然家化的線下渠道占比較高意味著代理商分走的利潤成為家化的銷售費用。但保持適當的懷疑對於這種國企文化長期存在的企業來說，是適當的。
御家匯的營銷費用提升幅度較大，這裡面有沒有小算盤不太清楚，但管理層追求成就大企業的夢想是可以感知到的。防禦作戰，銷售費用必然提升，但花8個億能阻止敵軍進占陣地還是花10個億，這裡面也可能存在一些問題。最近兩周，天貓御泥坊粉絲數量提升非常快。
丸美的銷售收入這幾年增速雙位數，但銷售費用提升比較慢，企業對費用的控制非常好，但不追加費用投入不見得是好事，貌似是在做利潤配合解禁。（2020年7月27日有3200萬股解禁）
管理費用率，上海家化顯著比其他幾家高出不少，如果壓縮4個百分點，上海家化就可以多出3億利潤，那麼2019年的利潤就不是5.57億，而是8.57億元。25倍PE，對應200億市值，29.8元/股。潘秋生上來後如果不能壓縮管理費率，可以判定這個新總裁也是不行的。
5、從粉絲的角度，看誰最受歡迎
化妝品的核心陣地是天貓商城，由於淘寶起家於服飾箱包，用戶多以女性為主，而京東起家於3C家電，多以男性用戶為主。化妝品最大的消費群體都在天貓上面，那天貓上所呈現的各品牌銷量、粉絲數量就可以比較，確定受歡迎的品牌。
歐萊雅與雅詩蘭黛作為國際大品牌，粉絲數量果然排前面，但國貨品牌也有3個粉絲數量突破1000萬，自然堂與完美日記表現不錯，1300萬以上的粉絲數量。
膜法世家與御泥坊緊緊跟隨其後。
儘管京東上女性用戶較少，但國貨品牌也比較重視京東渠道，雅詩蘭黛就忽略了京東。
自然堂、珀萊雅、御泥坊、韓束、一葉子在京東上表現都很不錯。
上海上美與上海伽藍作為2003-2005年創立的公司，在電商端的表現都很耀眼。
國內一二線高端購物中心一般以國外大品牌為主，丸美、佰草集、自然堂這幾年都開始布局一二線高端購物中心，打造高端品牌。
通過線上與線下的結合，國內過去20年大眾化品牌積累了一定的能量去衝擊高端品牌。
比如伽藍，這兩年醞釀出的新的高端品牌就不錯：
6、入選標的
已上市公司，丸美高端路線，從彩妝逐漸向護膚滲透。
珀萊雅、御家匯、上海家化走大眾化路線。已上市公司，目前看丸美值得關注。
未上市公司中，完美日記、HFP、薇諾娜、韓束、一葉子、膜法世家、自然堂等都屬於大眾化路線。
伽藍股份新打造的美素屬於高端輕奢品牌，還比較年輕。
總體來看，未上市的化妝品公司中，自然堂（上海伽藍）、perfectdiary（完美日記）值得關注、上美（韓束/一葉子）值得關注。
高端品牌可以關注的公司：丸美，（關注伽藍高端美素品牌）
大眾化妝品可以關注的公司：完美日記+自然堂（上海伽藍）
完美日記和自然堂，都有可能醞釀出新的高端品牌，且勝率比較高。
對佰草集、珀萊雅、HFP、一葉子（韓束）、膜法世家、御泥坊保持一定程度的觀察。
丸美近期成立基金，準備走併購路線了，雅詩蘭黛和歐萊雅過去幾十年都是一路買買買。
御家匯近期開始招聘投資經理，也準備收購其他一些品牌了。
HFP、膜法世家、瑪麗黛佳和薇諾娜、薇芙蘭估計會比較搶手。
即使是雅詩蘭黛和歐萊雅，在全球化妝品的市場份額都沒有超過9%。這個市場是個比較難集中的市場，差異化特徵非常明顯，所以併購是發展壯大的好方法。
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