文｜林立
無論東方還是西方，酒與人類都有密不可分的聯繫。
葡萄酒作為舶來品，唐朝就有「葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。」的唱贊詩詞。近年以來，消費升級以及市場全球化使越來越多中國消費者將葡萄酒擺上日常餐桌。葡萄酒行業前景被看好。有數據顯示，我國葡萄酒消費量占世界7%，但人均葡萄酒消費量僅為世界平均水平的1/3，這說明我國葡萄酒消費潛力巨大。
2005年，酩鍾莊園創始人李榮新來到法國南部的城市留學，假期經常去酒莊參觀。通過和酒莊莊主深入的學習，有幾點讓她對葡萄酒的文化有了深刻的印象：
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分享:酒莊莊主會邀請自己免費品嘗，講解如何種植、釀造和葡萄酒的口感；
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傳承：很多酒莊都是經過家族幾代傳承；即使家族的子女要繼承這份產業，也要從當酒農了解葡萄田的管理開始；
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品質：不好的年份，如果釀酒師覺得葡萄的品質達不到釀酒標準，寧願一瓶不釀，比如2012年的滴金酒莊，便是如此。
所以從這個時刻開始，一顆葡萄的種子深深的種在了她心裡。李榮新希望成為一名傳播者，把真正原汁原味的葡萄酒及其深厚的文化帶回中國。
愛好為她打開創業之門的同時，也成為其日後創業過程中源源不斷的驅動力。
酩鍾莊園創始人李榮新
但挑戰在於，彼時國內葡萄酒市場正處於經營混亂階段，存在售價斷層、真假難辨、線上消費信任缺失等痛點。不過，李榮新也因此有了打造企業轉型升級的想法，以改變市場亂象推動行業標準化。在她看來，行業的發展既要靠大公司大企業大品牌，又要靠一批能跟上主力消費群體腳步，了解市場變化並解決客戶消費需求的企業。
葡萄酒講究「風土」——即天時、地利、人和，直接影響到產品的品質、口感和價格。這正是酩鍾莊園的優勢所在。依託上游供應鏈選品直接與國外原產地酒莊合作，保證低價高質的特色，公司迅速切入國內市場。據悉，酩鍾莊園團隊遍布全球，海外員工負責上游選品；多數員工分散在國內各城市做精準市場開發和客戶服務；北京總部人員則負責各職能部門運行。
發展至今，酩鍾莊園已搭建起線上線下雙銷售渠道。其中線上平台擔負粉絲運營，私域流量裂變的任務，兼具下單和管理功能；線下主要做好物流配送、售後服務等。
針對雙渠道策略，其客群定位也有所不同：線上聚焦90後為主的新生代消費群，線下主導35-50歲年齡段精英群體。後者更注重飲酒的服務體驗和社交屬性。
按照創始人李榮新的設想，酩鍾莊園將在1-3年內實現品牌國內本土化發展，力爭2024年做為垂直葡萄酒行業標杆型企業。
打造「行業標杆」
在李榮新女士的規劃里，達成行業標杆願景首先要做到四點：統一產品線和價格體系；組建核心百人團，形成地域影響力；實現市、縣級渠道下沉。
從創業初期至今，酩鍾莊園的發展歷程有著明確的策略升級節點。
2010年，國內葡萄酒行業正處於上升期，主力消費群仍是40-55歲的成功人士，屬於高端消費階段。此時酩鍾莊園以小眾精品產品為突破口，主導To B的團購客戶服務業務。
2013年，隨著市場的變化，消費群體逐漸產生變化。酩鍾莊園利用國外原產地資源優勢，開始嘗試渠道下沉，為進口商做產品的定製OEM，由此邁出了從B端向下沉C端攻城略地的第一步。
酩鍾莊園體驗場景
此後幾年內，受網際網路和國內進口葡萄酒消費趨勢躍升的影響，越來越多消費者接受葡萄酒作為日常飲酒選擇。2017年李榮新打造了酩鍾莊園小酒窖 、酩鍾莊園旗艦店等實體門店，將公司運營策略轉為「線下場景體驗+線上配單」。一來節約倉儲成本，保證資金流周轉，二來這更符合國人傳統體驗式消費習慣。
與此同時，圍繞進口葡萄酒行業創業門檻低，且選品真假難辯、線上高端酒消費頻率低等重重挑戰，李榮新開始思考，如何改變市場亂象，打造具有特色的葡萄酒生態鏈？
其方法論是，以自身標準化推動行業標準化制定。具體而言，今年酩鍾莊園搭建起了「線上+線下」雙渠道，線上粉絲運營，流量裂變，兼具下單和管理功能；線下繼續主攻傳統零售，擴張實體門店，打造用戶消費場景體驗。
一直以來，消費場景是葡萄酒消費的主要助力。這次突如其來疫情，打亂了很多行業的預期，門店大量關閉停業，給年前大量囤貨的企業帶來巨大衝擊。一個有意思的消息是，某酒類線上平台春節期間銷售同比增長124%。這恰好說明了線上平台的布局，某種意義上可以與線下平台進行互補，隨時滿足消費者的需求。
線上平台的推出標誌著品牌雙渠道策略的完備，為其吹響進攻下沉市場的號角。此外，葡萄酒被視為一種社交禮儀文化，開辦葡萄酒商學院、做線下培訓、社交沙龍等，都對常規客群轉化私域流量起到關鍵性助推作用。
整合行業信息鏈平台
發展至今，酩鍾莊園與其他品牌的不同日漸凸顯，「我們不光是一個葡萄酒的進口商，我們更是一個行業的信息鏈平台，資源整合平台及價值鏈平台。」李榮新說。
截至目前，酩鍾莊園線上平台搭建和選品已經完成，資料整合和線上功能正進行調試內測；線下將通過資源整合，強強聯合，商學院和企業私董會輔助市場部多渠道裂變，先打造以蘇州為代表的樣板市場，實現單點突破，然後複製到全國。最終在智能化、品牌化、專業化、場景化、原產地化、供應鏈化等方面，打造出一條完整的葡萄酒生態產業鏈。
更具體的布局細節和規劃來看，目前酩鍾莊園致力於打造區域市場，選取區域合伙人，跨界整合當地資源，建設起基礎運營中心站點，組建核心會員。其最終目的是將一個個運營中心串聯起來，形成一張覆蓋全國的線下銷售大網。
酩鍾莊園計劃2020年擴張實體體驗門店30家，發展3000名核心團隊人員，服務社群/企業組織覆蓋200-500個，擴充精英會員2-5萬人，粉絲流量達到50W。
在此基礎上，完善客戶線上訂單管理，進一步清晰客戶群體畫像，做好主流平台的合作，並開始線上培訓裂變招商，線下做好私董會分享等招商模式。
在供應鏈化上，國內會陸續在各地海關建立保稅倉庫，其中天津將輻射河北、山東及周邊市場，上海將輻射長三角經濟區。通過保稅倉實現就近清關，售後清關繳納稅費，降低物流成本和時間成本。同時在各地分公司建立小倉庫，實現物流配送的及時性、高效性。
北京卓鵬戰略諮詢機構聯合創始人郭宏利分析，消費升級仍然是未來五年消費品市場的主要推動力，隨著新中產和年輕消費群體的崛起，企業必須要加大投入來升級產品、升級服務。
李榮新女士認為對於中國進口葡萄酒行業而言，經過近十年的市場洗牌，行業到了品牌化窗口期，文化將成為品牌一張價值名片。酩鍾莊園以文化輸出為主的運營策略效果必然逐漸凸顯。
此外，我國目前的葡萄酒產業仍處在培育期。從國內飲料酒的消費結構看，葡萄酒也僅占酒類年消費總量的1.5%。中國葡萄酒市場具有巨大的市場潛力。未來我國經濟的快速增長和居民收入的提高將使葡萄的市場價值有一個很長時間的爆發期。
郭宏利表示，在未來的發展中，葡萄酒企業需要關注新中產階級，聚焦新消費者，並通過新零售、新團購、新分銷的方式，以產品精品化、體驗品質化、客群中高端化來實現新的發展。所以在維護傳統渠道銷售的同時，探究新客群消費習慣將是酩鍾莊園要去認真探究的主題。