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最值得被稱讚「增黑」的案例:「增長黑客」概念本身

遺憾的是雖然市面上有幾本「增長黑客」相關書籍出版,但水平還停留在「擺案例,總結亮點」上,並沒有人把其當成理論體系論述,這是我認為造成目前市面上「概念認知混亂、案例無法複製進而對其質疑」的重要原因。

2020-03-01 02:43 / 0人閱讀過此篇文章  

「增長黑客」概念前兩年較火,當時在整個移動網際網路用戶增速放緩的大背景下,網際網路同行面對越來越高昂的獲客成本,都期望改變、突破增長困境。由此帶來的是中國「增長黑客」的興起、流行。隨著影響範圍越來越廣,很多人開始憑此概念獲利,「增長黑客」概念隨之變得越來越豐富,也越來越模糊。

被曲解、模糊的「增長黑客」一方面漸漸「污名化」,另一方面也不利於從業者職業提升,故此嘗試記錄、分享自己所理解的「增長黑客」。


一、含義越來越豐富的「增長黑客」

至少在中國,「增長黑客」的含義正在變的更加豐富。以「黑客」結尾,最初是指「通過技術(數據分析等)實現增長目標的人/群體」,現在就比較簡單:所有低成本獲客方式都是增長黑客,甚至「低成本」限制都不需要,主流推廣方式(投放、軟文等職業化推廣行為)外的其他推廣行為都可以歸類為增長黑客。並且很有趣的現象是:無論傳播語境還是受眾潛意識,都認為「有效」的推廣案例才能被歸類為「增長黑客」。我認為這是「增長黑客」概念本身很「增長黑客」的重要特點:能夠利用源源不斷地成功案例(成功案例本身具備傳播性)為概念帶來說服力。

但「泛濫的解釋」和「並不明朗、標準化的職業內容」讓人們對增長黑客產生誤解——「增長黑客新瓶裝舊酒」、「屬於運營一部分」。我個人對其認知也分幾個階段,現在我把「增長黑客」歸類為理論(方法論),與「OKR」(管理理論之一)、項目管理(管理理論之一)、「定位理論」(營銷理論之一)類似的不同領域理論體系。遺憾的是雖然市面上有幾本「增長黑客」相關書籍出版(我只看了中文書),但水平還停留在「擺案例,總結亮點」上,並沒有人把其當成理論體系論述,這是我認為造成目前市面上「概念認知混亂、案例無法複製進而對其質疑」的重要原因。


二、什麼是「增長黑客」

如果把「增長黑客」看成理論,那相比「項目管理」、「定位」等成熟理論體系而言就相對年輕也不完善,簡單說些粗淺理解:

1、任何理論流行的前提是「出現了特定問題」,理論為解決對應問題而生,比如「項目管理解決有限資源下完成項目預期的管理難題」,「增長黑客」便為「解決低成本推廣難題」而生。

2、把「低成本完成高預期推廣目標」看做「Objectives(目標)」,為了實現該目標我們應該如何執行?

常規獲客手段已經職業化,比如市場投放、SEO、新媒體運營、軟文營銷等以往驗證過的推廣方式職業化,職業化後就有具體的工作內容和工作目標,比如新媒體要求粉絲數、閱讀量等,優化、深入的方向已經固定。「黑客增長」就是要在已有職業體系、已有工作內容外尋找創新空間,比如「通過提升內容分享率提升增長效果(原產品經理工作內容,但產品經理不背增長指標)」、比如「聯合技術、產品搭建數據測試體系優化細節提升增長效果(原職業體系內無人負責,產品、技術都不背增長指標)等。

3、我們可以發現:增長黑客其實幹的是老闆的部分活兒。因為職業固定的企業通常只有老闆通管各部門(沒有職業限制)、具備全局視野(以實現最高目標比如盈利思考方向、執行路徑),同時也有意願節省企業運營成本、提升營收,更有能力調動公司資源實現猜想。「增長黑客」理念之所以能受到企業的歡迎,是真實打高企業/老闆需求:站在全局思考推廣工作,更加高效調配資源、實現創新且低成本獲客模式,增強產品、企業競爭力(一是節約成本,二是提升營收)。

4、那現在就可以來嘗試定義「增長黑客」:在探索創新且低成本推廣過程中,沉澱有助於實現目標的有效指導建議,由建議而發展成的理論體系。至今獲得普遍認可的有效建議包含:職業融合(其實就是多職業角度思考)、注重數據分析、創新營銷、全局視野等等。


三、「增長黑客」興起的背景

1、概念興起、發展於美國,原因有幾項:

1)更成熟代表網際網路市場格局相對穩定、用戶顯性需求已被成熟公司滿足,後起創業公司在人、財、各項資源缺乏的情況只能思考相比成熟公司更有「創新性」的方式提升商業效率,而網際網路行業第一步就是「用戶基數」;

2)用戶顯性需求被滿足,這就代表用戶使用習慣相對穩定,社交是Facebook、搜索是Google等,嘗鮮意願降低、教育成本變高,更重要的是傳播成本變高。比如移動網際網路初期工具傳播成本極低,只需要做好產品等待用戶自發從AppStore等渠道尋找、口碑傳播即可。

被常用來作為黑客增長典型案例宣傳的Hotmail、Dorpbox的案例思路就是通過產品內改動降低傳播成本(成熟渠道商業化,廣告是需要付費的),提升用戶自傳播意願、效果;

3)美國市場相對穩定且PC端太過成熟導致移動化相對緩慢,這就導致美國市場長期處於用戶行為成熟、教育/傳播成本不斷提升的狀態,創業者突圍必須思考「創新」,倒逼的結果。

2、誕生的「土壤」

1)如上面所說的老闆需求

2)如上面所說的成本倒逼

3)職業內容固化

產品經理或者更準確地說中國以往觀念中產品經理是不負責「用戶量」指標的,大家受宣傳束縛只「以用戶為中心優化疊代產品滿足用戶需求「,而負責「用戶量」指標的運營、市場等相關職位通常思維方式是向外部渠道獲客,比如營銷活動、渠道維護等。但其實站在更高維度思考,把獲客、留存、活躍、傳播等全盤考慮,而後優化獲取更精準用戶、優化更環節提升下載率、註冊率、付費率、分享率等指標的行為是有的,黑客增長概念興起後,把這些看似跨職位的優化行為都歸類到理論內。

不過大家看到全局思考而後優化細節、優化資源的方式很有效,而以前的職位劃分並沒有人背相應的指標,這就是誕生黑客增長的土壤,當然也是更高要求。





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