從整個線上音樂節的策劃來看，今日頭條、西瓜視頻與摩登天空多題材分發的思路本質是滿足不同用戶的需求，理念上而言其實更接近線下音樂節：它不光是一個大型的音樂現場，而是每個參與者都可以在這個場景中各取所需。

作者 | 莽粿

2月28日晚將近零點，「宅草莓：Hi，我也在線」正式收官。在這個特殊時期，到目前為止全網參與藝人數量最多、規模最大的一次「雲音樂節」。

線下娛樂驟然降至冰點的同時，因足不出戶而釋放出的大量線上娛樂需求激活了流量庫存，基於家庭場景的在線消遣內容成為娛樂行業爭奪用戶注意力在當下的聚焦點。

各大平台接連推出多元的主題式集合內容，其中，直播形式的音樂演出以強互動性、強陪伴感和強觀賞性，迅速成為這段時期最接近最大公約數的新內容品類。

2月21日，摩登天空與今日頭條、西瓜視頻官宣合作「宅草莓：Hi，我也在線」，系列化、可持續的「雲音樂節」產品趨勢出現。22日開播當晚，直播上線40分鐘，在線觀看人數即突破100萬人，直播間觀看峰值最高達131萬人，到音樂節中期，全網曝光已達3億。

當線下業務陷入至暗時刻，邁向線上的音樂節意外取得了不錯的效果。音樂行業自救的行為同時意味著新機會的到來，不過「雲音樂節」不可能始終保持著最初的音樂現場視頻素材拼接的樸素狀態。

這一內容形式也許具備可以被長期看好的潛力，但其仍需要更成熟、更完整的產品運作以提升用戶的參與體驗，從而獲得更為積極的反饋和長續發展的可能。

「宅草莓：Hi，我也在線」或許是一個值得研究的樣本。

01 | 產品化的運營和營銷思路

今日頭條、西瓜視頻與摩登天空的合作是前述大背景下的一次一拍即合。

最初期就以網際網路內容產品思路進行規劃，並不是沈玥團隊的強項，「其實我們就是一個內容公司，同時是一個線下項目公司，但對於線上項目，我們的經驗相對較少。」更大程度上，他們還在嘗試了解C端用戶對「雲音樂節」的期待。

作為一位音樂內容供應商，摩登天空擁有國內足夠豐富的獨立音樂版權資源和藝人資源，以及音樂產品方面的組織經驗和品牌號召力，但網際網路運營不是他們的擅長的領域。像今日頭條、西瓜視頻這樣擁有網際網路基因的平台的加入正好解決了這個問題。

與此同時，在線上娛樂需求激增的紅利期，新視頻社區的競爭焦點由爭奪用戶獨占率轉向擴充布局、豐富內容品類。從年前通過《囧媽》向長視頻領域進軍，到最近同摩登天空開展音樂節項目的合作，今日頭條和西瓜視頻的一系列動作均是在為平台拓品類，填充更多元、更多層次的內容。

據頭條娛樂相關負責人介紹，他們內部在策劃音樂相關的新內容品類時，除了考慮到音樂節這種形式能很好將音樂同生活做結合，與摩登天空這樣的音樂公司合作也是對平台優質內容的一次有益補充。

在「宅草莓：Hi，我也在線」中，今日頭條、西瓜視頻與摩登天空採取了聯合出品的方式，頭條、西瓜共同參與進項目的運營工作，並提供渠道分發的資源支持和營銷宣發上的協助。我們也確實可以明顯看到，這一次的「宅草莓：Hi，我也在線」不僅是一次音樂現場的串聯復播，而更接近一個成熟完整的網際網路內容互動產品。

活動期間，西瓜視頻的首頁下方專門設置了音樂節線上直播入口。進入活動頁面後，用戶可選擇的內容除了每天長達5小時的主會場音樂節直播，還包括音樂人周邊自製節目「宅自製」、海外音樂人自製視頻欄目「影響城市之聲·特別版」、藝人在線直播。

「宅草莓：Hi，我也在線」的Live show更加注重部分音樂現場影像的網絡平台首播，陣容中出現了更多非摩登天空旗下的藝人，比如哇唧唧哇九組音樂人以及張韶涵的加入。自製音樂人宅家節目劃分主題也進行了更細緻的分類，包含了健身、潮流、親子、美食、美妝等話題。

獨立開設的藝人實時在線直播板塊是這次「宅草莓：Hi，我也在線」的新嘗試，直播內容更靠近藝人的個人生活，比如開播首日，說唱歌手Tizzy T直播了他的生日會。「這其實能加強藝人與粉絲的聯動和交流。更多娛樂行業的人也因此看到了宅草莓的價值，可以不僅限於他們自己的IP或者作品的輸出。」頭條娛樂相關負責人說。

從整個線上音樂節的策劃來看，今日頭條、西瓜視頻與摩登天空多題材分發的思路本質是滿足不同用戶的需求，理念上而言其實更接近線下音樂節：它不光是一個大型的音樂現場，而是每個參與者都可以在這個場景中各取所需。

在營銷打法上，「宅草莓：Hi，我也在線」依託今日頭條和西瓜視頻的渠道及資源優勢，調動了頭條生態的核心流量產品進行預熱，實現了更高的曝光度。整場活動宣傳的鋪開先從抖音話題#我也在線宅草莓#開始，藝人各自拍攝一口吃草莓的抖音創意視頻，同時在頭條、西瓜的搜索詞推薦、首頁推薦渠道都能看到活動的推廣，頭條的PC端和OTT端也為「宅草莓：Hi，我也在線」開放了流量入口。

直播完成後，「宅草莓：Hi，我也在線」活動頁面也會留存完整的直播視頻，以及經過截取、編輯的單場片段回顧短視頻，以滿足今日頭條和西瓜視頻分發過程中更廣泛的用戶隨時隨地觀看的需求。

頭條市場相關負責人還提到一點，基於今日頭條和西瓜視頻原有的泛化人群基礎和垂類內容運營積累，「宅草莓：Hi，我也在線」達到了一定快速出圈的效果。「實際有很多跨領域的作者，包括他們的粉絲都參與進來，實現了十多個垂直領域的作者和粉絲的共同發聲。」

02 | 為什麼頭條和摩登天空都需要「宅草莓」

在我們此前的文章《跑來跑去的摩登天空》中曾提到，居於音樂演出產業上游的摩登天空短期內完全無法展開線下業務，春夏的草莓音樂節被迫擱置，而這種情況對於目前尚不能依靠版權收入生存下去的音樂行業來說是普遍的。

危機之中，沈玥的想法更為樂觀。「上帝給你關上一扇門，他就會給你打開一扇窗。當你的傳統業務受到了障礙的時候，一定是有以前想做但是做不了的事情會浮出水面，可以有機會做。」

在沈玥的計劃中，疫情過去之後，「宅草莓」也是要一直做下去的。他和他的團隊希望摩登天空這個新的線上項目最終能完成它的成熟和進化，成為草莓音樂節的「平行宇宙」，「這是摩登天空乃至音樂行業都一直想做的事情。」

線下演出和線上曝光的同時開展才能為優質內容獲得更高的傳播度，綜藝的啟示也提醒他們，音樂人資源的開發不僅局限於音樂。在線下，摩登天空已經發育出草莓音樂節的大IP，但在線上，除了《樂隊的夏天》，他們還需要探索更多邁向大眾的可能。

「很多人說，摩登天空自救啊，帶領行業自救。可能一開始我們確實沒想那麼多。我們有音樂人、有想法、有創意，觀眾有需求，想的是怎麼把這些東西結合在一起形成一個新的項目。所以我們也希望它不是一個代償，而是一個線下音樂節的擴展和延伸。『宅草莓』還是能繼續存在下去的，成為一個獨立的IP。」

今日頭條和西瓜視頻也希望像「宅草莓：Hi，我也在線」這樣的項目能在平台上有持續性的發展。

前文提及，今日頭條、西瓜視頻與摩登天空的合作是對平台優質內容的一次有益補充。頭條娛樂相關負責人介紹，西瓜視頻年輕用戶的占比實際上也很高，有一部分核心群體也契合音樂節的受眾，但「對我們的用戶來講，其實很多人去不到現場。摩登天空進入頭條的生態，一方面可以讓用戶感受到這些好內容，另一方面可以讓更多音樂人出圈。」

在今日頭條和西瓜視頻的生態建設中，對垂直領域的培育和扶持被尤其強調，青年人的流行文化是其中一個正在培育的方向。「我們有一個最大的特色，就是垂類比較多，非娛樂的用戶比如育兒、軍事、文化的，也很多。」

因此，為更泛化的人群提供更多元的內容，把更多垂類內容的優質供應商引入頭條生態中，是今日頭條和西瓜視頻發展的思路。

基於今日頭條和西瓜視頻的內容生態和用戶特點，這些垂類內容在進駐時會發生一些相應的變化，以連結更多領域的用戶。以這次「宅草莓」為例，音樂人的周邊節目和直播話題並不完全圍繞音樂，你能看到新褲子的趙夢出美妝教程，看到說唱歌手滿舒克分享球鞋，看到馬賽克樂隊貝斯手林玉峰做菜。

頭條娛樂相關負責人說，他們希望能做到全面開花。「我們內部的叫法是泛垂類化。比如做娛樂內容，我們會把娛樂作為一個核心方向，做『娛樂+文化』、『娛樂+育兒』、『娛樂+體育』，比起純娛樂向的內容，這是比較符合我們端內用戶的預期的。」

「整體來看，我們想建立娛樂行業與普通老百姓，或者說跨度比較大的全國受眾之間的聯繫，讓他們有更好的連接和溝通。」