記者 | 加琳瑋
編輯 | 周卓然
國際四大時裝周早已裝不下奢侈品牌的野心。為了尋求增長，許多品牌開始把大秀，也就是新品發布會搬去更重要的市場，中國是最炙手可熱的一個。
奢侈品牌對中國T台的愛從2018年便開始爆發，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu Miu紛至沓來。今年依舊熱度不散，Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的中國走秀日程從年中排到年尾。
其中的緣由不難猜到——中國是全球最大的奢侈品市場。隨著奢侈品消費回流內地的趨勢愈發明顯，各個品牌都希望自己能被中國消費者注意到。
奢侈品牌的「中國走秀計劃」其實早在1990年代便陸續開始，那時的皮爾·卡丹、Fendi等品牌是帶著啟蒙高端時尚、開闢市場的目的而來。而現在，由於奢侈品市場的發展節點不同，大秀的意義、目的和玩法也不再簡單。
2019年來中國辦秀的品牌，想要的不只是一場眾星雲集的新品展示。無論是示好、刺激業績增長，還是宣揚價值觀，從奢侈品牌在中國辦秀的時機可以倒推其發展階段和策略。
Fendi變革期追溯中國情
2019年是Fendi重要的一年。年初，這個老牌義大利時裝屋合作了54年的創意總監「老佛爺」Karl Lagerfeld離世。
之後，Fendi決定5月31日前往上海寶龍美術館舉辦首個男女裝合併大秀，重現年初在米蘭發布的2019秋冬系列，並有15個專為上海大秀和紀念Lagerfeld而設計的造型。
2019秋冬女裝系列是老佛爺生前最後的作品，男裝則是由他首次擔任客座設計師、與男裝創意總監Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。因此Fendi借這場秀紀念他的意義不言而喻。
FENDI CEO Serge Brunschwig在秀前接受介面時尚採訪時表示，Lagerfeld是推動Fendi發展的人：「現在人們對FENDI所知的一切都是他創造的。經典的logo、有趣的皮草、開闢更多品類……他把FENDI帶去未來，給FENDI帶來改變。」
Lagerfeld亦是Fendi和中國的重要聯結，2007年Fendi的長城秀就是由他促成的。
當時Fendi已進入中國市場十年，正處於從中國一線城市向二線城市拓展的階段，長城秀為Fendi帶去極大的話題性。迄今為止，Fendi仍是唯一一個在長城上辦秀的品牌。場地的特殊性、前所未有的辦秀規模和中國奢侈品市場發展所處的重要節點，都讓後來者難以複製。
有了長城秀的故事，讓Fendi在硬邦邦的生意關係之上有更具備情感聯結的理由。
上海大秀落幕之時，被視為最有可能的老佛爺接任者、Fendi創始人的孫女Silvia緩緩走在T台上，、接受眾人掌聲，就像是一個承上啟下的儀式——告別老佛爺，迎來新階段。
其實從2017年開始，Fendi便開始改變，逐步滲透年輕化策略。包括數字化轉型、重視社交媒體、增加與年輕藝人KOL合作等。這也是LVMH集團旗下品牌的整體趨勢。而Fendi此次從歷史遺蹟走向現代化藝術博物館的秀場選擇，也強調了更個性化和年輕化的訴求。
對於2019年的Fendi來說，需要一個新的開始，或許時隔12年再在中國走一場大秀就是品牌正式變革的序幕。
Chloé尋求全面了解
Fendi上海大秀沒過幾天，法國奢侈品牌Chloé就來了。6月5日，Chloé在上海龍美術館發布了2020早春系列。
這場秀有許多個「第一次」，既是Chloé第一次為季間系列舉辦大秀，也是歷史上第一次在巴黎之外辦秀。為配合上海大秀，Chloé還開啟了即看即買模式，在秀後第二天上線了限時48小時的微信小程序，售賣在中國市場獨家出售的四款mini Chloé 「C」手袋。
Chloé CEO Geoffroy de la Bourdonnaye在秀前接受介面時尚採訪時表示，在上海辦秀是為了讓中國市場更全面地了解Chloé。
Chloé從2005年進入中國市場，伴隨著2014、2015年相繼推出的「小豬包」Drew和Faye兩個爆款包的走紅，真正在中國打開知名度，隨後推出的「圓環包」Nile也有著很高的認知度和人氣。配飾在2017年時已是Chloé第一大品類。
但Chloé想讓人們在爆款包之外，了解它更多，因為對於一個時裝屋生命力的判定，最終還是要回歸到成衣上去。現在有很多機會可以幫Chloé實現這一點。
業內認為，Chloé現任創意總監Natacha Ramsay-Levi在成衣方面的經驗會幫助品牌加強成衣品類發展。在加入Chloé之前，她曾是Louis Vuitton女裝設計部總監。
Chloé母公司歷峰集團對它的重視也會為它提供更多資源。
歷峰集團過去幾年由於腕錶市場冷卻業績萎靡，但Chloé卻在2014至2017年間銷量呈雙倍增長趨勢，於是2017年歷峰集團宣布對Chloé增加投資、增開門店。隨著該集團旗下奢侈品電商集團YNAP和阿里巴巴合資公司的建立，可以預見Chloé未來在中國線上市場將有更多機會。
Chloé這場秀算是主動迎上中國機遇，與歷峰集團一起為接下來的發展做鋪墊。
Prada展示轉型決心
在Chloé上海大秀次日辦秀的是義大利奢侈品牌Prada，可以想像那幾天上海灘的時尚圈有多忙碌。而對於Prada來說，這是它近幾年在中國市場為數不多的高光時刻。
Prada帶來的是2020春夏系列男裝大秀，這是Prada首次在米蘭以外舉辦男裝秀。大秀前不久，Prada剛任命蔡徐坤為代言人，並推出由他主演的《人類幾乎（Code Human）》廣告短片，希望用年輕偶像和科技感來拉攏自己和時代的距離。
在銷售額下跌的這幾年，Prada一直因轉型過程緩慢、品牌以及主力消費人群老化等問題被指責。同時，Prada在中國市場的平淡表現，也是導致它業績萎靡的原因之一。
連跌四年的Prada終於在2018財年迎來了止跌，利潤收入卻下滑10%至3.24億歐元。花旗銀行指出，主因在於中國市場的平淡。因此，中國市場作為Prada業績下滑的痛點，被率先拿來「開刀」。上海大秀可以被視作是Prada轉型決心的一個證明。
對於Prada來說，做出這種改變並不容易。
面對開雲集團、LVMH集團這樣強大且策略靈活的對手，留給它的時間很緊迫。奢侈品必須要搶奪新興的代際市場，而義大利品牌最需要改變自己傳統的思維模式，此前堅稱不會被收購的Versace也最終加入Capri集團，在某種程度上為那些近年經營不善的義大利家族品牌敲響了警鐘。
起碼從社交媒體反饋來看，Prada的做法是正確的。雖然上海大秀並沒有專門為中國市場設計幾個具有本土化元素的單品，也沒有推出相應的聯名合作系列。但蔡徐坤的粉絲號召力還是讓它的相關微博擁有了數萬個點讚。
Dior宣揚普世價值
相比起其他品牌，Dior的大秀氛圍相對輕鬆，主題也奔著環保議題的方向制定。
10月底，Dior把2020年春夏系列復刻秀帶去了上海，在上海展覽中心建造了一座「秘密花園」。秀場中有連根帶土的樹木、斑駁的光影、真實的泥土香氣和芭蕾舞演員，這種主題為的是與植物領域的專家們合作，尋找當下時裝周應該扮演的角色和機制。
環保雖然是個全球化議題，但Dior在這場秀中也找到了與中國本土連接的方式。
秀場一百多顆樹木中，有許多來自中國本地。這些樹木在秀後被用於上海寶山區中心的新南大生態地區可持續發展項目。南大地區位於上海市中心城區西北郊，毗鄰虹橋商務區，將來會成為城市生態空間的示範項目，未來也會迎來首座中國的Dior Garden。
此外，Dior創意總監Maria Grazia Chiuri用中國的薔薇物種月季作為靈感來源，用絲線將花朵繡在裙裝上。而選用月季也象徵著中法園林文化和美學的對話，月季最早進入歐洲時就是被引入法國，並在18世紀深受法國王后Marie Antoinette的青睞。
Dior的上海大秀可以被視作歐洲品牌文化包裝和價值觀傳播的又一個經典範本。或許是因為歐洲品牌依然熱衷於構建普世價值觀，不過Dior本身在中國市場的穩定發展，也是它在展示自我時有更大發揮餘地的原因。
Valentino維護關鍵市場
義大利奢侈品牌Valentino 11月初在北京的大秀被許多人評價為「一次造夢」。秀上展示的是Valentino全新的高定系列，秀場處處展示了創意總監Pierpaolo Piccioli對中式美學的解讀，以及他融合中意文化的方式。
從1960年代，Piccioli便在中式美學中尋找設計靈感。例如在Valentino 1968/1969高定系列中，Valentino就曾以中國園林為靈感打造了一件藍白柳樹印花長袖禮服裙。1993/1994的高定系列中，寶塔式帽子和旗袍領外套也是他心中的中國印記。
這次北京大秀中，Valentino把秀場安置在頤和園旁、四合院中，外加蓮池的映襯，讓這個義大利老牌時裝屋與中國更親近起來。
不過，高定系列畢竟只是面對一小部分顧客，是品牌樹立高端形象和展示品質的不二法寶。
Valentino此次也是用北京大秀宣揚品牌核心價值，它在秀前發布的Valentino Daydream限定系列才是真正能與廣泛消費群體產生共鳴的產品。這個系列有T恤、球鞋、筆記本、溜溜球、手機支架與麻將牌，涵蓋了當代中國年輕人從童年到成年的必備單品。
Valentino在中國市場「兩手抓」的策略，顯示出它對這一市場的重視。雖然Valentino在2013年到2018年間年銷售額從5.9億美元大漲134%至12億美元，增幅達到134%，是增長最快的奢侈品公司之一。但它的商業體量還是較小，而且2018財年銷售額增幅開始放緩。
因此，中國市場將是Valentino維持增長的關鍵。Piccioli曾預計，Valentino全球銷售額的35%由中國消費者貢獻，已是它全球最大的市場。
Boss挽救業績
德國高端時裝品牌BOSS 11月初在上海舉辦了2020早秋男女裝系列大秀，並打出了「BOSS loves Shanghai」的標語。這一系列色彩多樣、款式休閒的特點體現了BOSS「去正裝化」的策略，它的轉型成果初顯。
作為德國時裝集團Hugo Boss旗下的主力品牌，BOSS過去幾年中曾在品牌定位上搖擺不定，導致集團業績下滑。
Hugo Boss CEO Mark Langer曾在2016年上任之初表示Hugo Boss要放棄奢侈品市場，認為通過提高價格讓品牌躋身奢侈品行業並不可靠，而是要向高端生活方式品牌靠攏。
之後該集團對旗下品牌進行了一系列裁撤、合併等調整，並在全球進行調價，維持各市場價格平衡。同時加速了對線上、零售、批發三渠道的整合，現在基本已完成批發向自營零售為主的渠道轉型。
Hugo Boss曾預計，中國市場的整體銷量占比將由現在的15%增加至2022年的20%。2018年亞太地區銷售額的增長，得益於中國內地市場銷售的持續高單位數增幅。在這一趨勢下，今年1月BOSS為大眾化地區任命了新代言人趙又廷，開始為樹立品牌新形象做努力。