銥星導讀
2019年還有5天就要過去了，這一年，面對激烈的零售競爭和多元的營銷渠道，購物中心內總有一些特色鮮明的營銷活動出現，意在提升購物中心客流、銷售額及品牌傳播度，也給消費者留下了驚艷或感動的記憶，達到「吸金又吸睛」的效果。年關將至，銥星雲商盤點了2019年度在業內和消費者口中提及率較高的一些營銷案例（排名不分先後）作為分享，僅供參考。
上海港匯恒隆廣場：「花舞紙境」耀新春
2019年伊始，上海港匯恒隆廣場錦繡煥新，攜手紙藝大師LINA WU奉上了一場「百花」爭輝的大型新春紙藝主題藝術展——「花舞紙境」，將美好祝福和溫暖春意在上海港匯恒隆廣場的每個角落優雅綻放。
1月10日至2月19日，步入上海港匯恒隆廣場，迎面便是一片花影疊重，宛若置身於花海之中。精緻大氣的藝術之花打破冬的寂靜，從大堂蔓延至商場立柱、玻璃廊橋、乃至高高穹頂，一時奼紫嫣紅開遍。由紙藝大師LINA WU為商場量身設計的新春布景，營造出一種沉浸式體驗：直徑兩米的花卉造景高過人頂，桃粉金橙的紙藝栩栩如生，大型扇面和花朵裝點長廊，創造出綿延的視覺享受，也寓意欣欣向榮的新春願景。活動期間，上海港匯恒隆廣場還帶來繽紛線下手工坊等各類互動體驗，希望能讓顧客親手製作最濃春意，將美好春景帶回家。
推薦理由：節日營銷作為品牌營銷推廣主陣地，每當節日的臨近，都是購物中心提升曝光度的好機會。上海港匯恒隆廣場結合春節這一節日，攜手紙藝大師打造「花舞紙境」主題藝術展，繁花盛開景象中，給顧客帶來營造出暖暖的春節氣息和美好的新年祝福，願大家2019年的每一個際遇，都充滿幸運和樂趣。
成都遠洋太古里: 詮釋「太美成都 Made in Chengdu」
在四周年慶之際，成都遠洋太古里邀請了1001位成都女性一同參與到一場大型公眾藝術的現場創作中，在她們的親自參與和大眾的見證下，「太美成都 Made in Chengdu」自拍畫廊全程在成都遠洋太古里中公開製作完成，4月28日至5月11日，在里巷中展出呈現。與此同時，在四周年慶典儀式上發布的「太美成都Made in Chengdu」主題視頻短片，透過200位成都女性在里巷中自信舞動的演繹，記錄下了「太美成都Made in Chengdu」自拍畫廊大型公眾藝術創作從誕生到呈現的全過程。
同期，Hermes 愛馬仕、DIOR 迪奧、Louis Vuitton 路易威登分別閃耀呈現限時主題活動：「探索愛馬仕petit h系列 逆向創作法」「DIOR男裝限時精品店」「路易威登成都遠洋太古里特別限時店」。全球三大一線品牌的重量級活動，一起獻禮成都遠洋太古里四周年慶。
推薦理由：一周年，0到1；二周年，1到10；三周年，10到100；四周年，100到1001，以「1」賦予「100」新的開始和新的活力。成都遠洋太古里開業四周年之際，將聚光燈投射在成都女性之美，邀請1001位成都女性詮釋「太美成都 Made in Chengdu」主題，表現了成都女性的外在與內在美，也藉此展現了成都的城市之美。
北京龍湖長楹天街：《故宮藏影》百年影像特展落地
7月27日，龍湖集團首次攜手故宮出版，重磅推出「故宮藏影——西洋鏡里的宮廷印象」百年影像特展。此次特展歷時1年籌備，以故宮出版的歷史照片畫冊為主要內容，秘藏於宮中的千餘張珍貴歷史影像悉數亮相，參觀者按照動線，從外朝到內廷依次觀展，一邊欣賞展出，一邊掃碼聆聽影像背後的故事。
同時，展陳中設置了乾隆印章、三希帖、月亮門等多處拍照打卡地，以及用歷史上曾經出現在宮廷中的「買賣街」作為創意點，讓消費者將感興趣的「故宮文化」帶回家。此外，龍湖還借用宮廷歷史中的皇子學堂「洞天深處」創意，邀請宮廷史專家，在每個周末與大小朋友們分享純正的歷史文化知識與有趣的宮廷故事，這使得這次百年影像特展，超脫一次單純的影像展覽，而是一場由文化博覽形態延伸出的綜合體驗，一場承載厚重歷史的光影之旅。
推薦理由：IP營銷時代，打造原創IP成購物中心新風尚。此次現象級IP特展落地長楹天街，是項目引領城市品質生活方式的一次高質量文化內容輸出，是龍湖將購物中心消費功能與文化體驗功能融合的一次深度嘗試，不僅構建了商業空間裡的文化集散地，也為城市帶來了一場絕佳的文化體驗。
上海世茂廣場：燃爆潮玩圈的城市限定款MOLLY亮相
8月22日，上海世茂廣場攜手POP MART泡泡瑪特「潮流捕手」MOLLY主題展啟動儀式暨戰略簽約儀式在上海世茂廣場華麗開啟。隨著9月底上海世茂廣場開業一周年來臨之際，整個主題展進行了大變裝，以熱烈喜慶的紅色表達對世茂集團30周年、建國70周年獻禮。
主題展上，4大沉浸式拍照體驗區、4.5米巨型城市限定MOLLY驚喜亮相、360度無死角MOLLY昆蟲系列首展可愛來襲、47天展期超長待機、橫跨祖國70周年慶、世茂 X MOLLY合作定製禮盒，MOLLY快閃店給潮流玩家們帶來驚喜。此外，為了迎接MOLLY昆蟲系列首展，整個上海世茂廣場無論是手扶電梯、樓梯，還是商場裡的牆面上，統統都掛上了這次亮相的小可愛們，引燃魔都潮流風暴。
推薦理由：隨著Z世代的崛起，潮流玩具已經不再是小眾文化。盲盒經濟下，開店、辦展成為了購物中心的網紅標配。上海世茂廣場和POP MART泡泡瑪特合作推出MOLLY城市限定款，標誌著雙方在機會和挑戰並存的時代，發揮各自的品牌優勢，強強聯手，將潮玩文化傳播給更廣泛的消費者。
廣州K11：開啟「怪美」藝術之旅
8月30日起，首個廣州K11設計月「怪美當道」系列活動來襲！屆時，廣州K11將作為靈感的載體，接收來自中外藝術家、設計團隊光怪陸離的能量脈絡，通過管道將「怪美風潮」注入各個角落。
活動期間，廣州K11在K11購物藝術中心B1層推出互動性十足的「月球異能接收站」裝置，讓「新月」接收其奇異能量，釋放並控制變幻光芒；K11文化學院特別推出中秋限定親子課程——中秋魔幻紙藝盒DIY，一起運用無限的創想，利用平凡的白紙創造出「月光寶盒」，開啟宇宙征途；兩場打破傳統美學概念的先鋒藝術展覽「擴增視角：從黃昏到黎明」以及「柏林一夜」正式登陸廣州K11，開啟怪美藝術之旅。怪好玩、怪好看、怪好買的活動登陸廣州K11，為全城市民開啟了一場「怪美」探險，解鎖不一樣的中秋節。
推薦理由：廣州K11首創的「文化零售」概念自落地以來受到社會的關注，設計月「怪美當道」系列活動作為廣州K11「文化零售」上的探索，精準地瞄準了千禧一代消費者，在激烈的市場環境中形成差異化的競爭力，藝術展覽舉辦期間月均客流量超百萬，成為強勢增長動力。
深圳萬象天地：發起「這個中秋，我陪你」主題快閃活動
你還能陪父母多久？網上流傳著這樣一道親情計算題：「假如現在父母60歲，再活20歲，假如一年中只能回家7天，一天在一起頂多相處11個小時，那麼你還可以陪父母1540個小時，也就是64天。」 這個答案既殘酷，又現實。為了讓大家這個中秋與父母重相識，與父母共美好，華潤置地商業地產華南大區發布中秋宣傳片並聯合海馬體發起「這個中秋，我陪你」主題快閃活動。深圳萬象天地、廈門萬象城、南寧萬象城、柳州萬象城四大Mall一齊定格「新團圓」的瞬間，承包中秋出門首選打卡地。 深圳萬象天地的海馬體快閃店，店內照片展示區陳列了一張張照片：稚嫩的臉龐、調皮的青春、闔家的歡樂……為消費者提供領略別人人生的場景。還有特別定製的最美電話亭，可以在這聽到別人全家福背後的故事。最重要的是，活動參與者可以帶著爸媽、愛人和孩子，一起來定格一張專屬中秋照，定格於與父母的幸福瞬間，在這個中秋共話團圓。
推薦理由：當今，心智牽引、場景驅動成為新消費趨勢，這一趨勢下，越來越多的購物中心打造人性化的場景體驗。華潤置地從線上的宣傳片到線下的照片展示區、最美電話亭、專屬中秋照，展示出十足的人情味，給消費者帶來美好體驗的同時，也為自己贏得了良好的口碑，讓今年的中秋更美好。
深圳來福士廣場：《樂隊的夏天》首登華南，狂掀最強音浪
9月13日，《樂隊的夏天》華南唯一官方IP展在深圳來福士廣場亮相，拉開「樂在其中音樂季」的帷幕。9月15日，節目中的超人氣樂隊Mr. Miss空降《樂隊的夏天》官方線下主題活動，實力詮釋爵士樂團的魅力。
《樂隊的夏天》官方場景以復刻樂團Live House為靈感來源，設置了音符泳池、樂器拍照區、黑膠唱片牆、樂隊海報牆，成為新的打卡聖地。本次IP展還特設了一系列的音樂互動裝置，可以在樂器廣場打擊油桶造型的架子鼓，體驗樂隊文化的魅力；可以在樂器敲敲樂區域用特製的工具敲打裝置，擺好打卡姿勢來張自拍；也可以在智慧鋼琴上奏響節目參賽樂隊的經典作品，重溫火爆的比賽場景。多種主題場景相互融合，帶領樂迷們一同感受這檔爆款樂隊真人秀現場氛圍。
推薦理由：如果說2019年的夏天值得關注的綜藝節目，《樂隊的夏天》必定榜上有名，它為熱愛音樂的人點燃了這個夏天。深圳來福士廣場趁著這檔迅速躥紅今夏的節目熱度，線下邀請《樂隊的夏天》超人氣樂隊Mr. Miss ，開啟「樂在其中音樂季」，展現其年輕、活力的城市基調，不斷提升了其城市級品牌IP塑造的形象。
杭州湖濱銀泰in77：「白色不眠夜」精彩綻放
10月12日晚，杭州湖濱銀泰in77「The White Night Party 白色不眠夜」浪漫開場，白色長桌、白色舞台、白色幻想……in77攜手VIC貴賓共赴純白之約，為貴賓們送上了奢華、浪漫、時尚的尊享禮遇。 今年的in77白色不眠夜派對，延續源自巴黎的高端時尚，定製化地綴入時尚與夢幻元素，將白色晚宴升級為時尚派對，從而讓每一位賓客體會到極致優雅。派對現場安置在西湖觀景平台，夜西湖畔觥籌交錯、燈光絢爛，中西文化在這裡發生奇妙碰撞——高定奢侈品走秀、中西結合崑曲表演、復古舞池派對、音樂時尚大秀……讓星空折射白色，讓夜徹底不眠。此次in77白色不眠夜派對定向邀約VIC客戶，為每一位貴賓提供定製化服務，派對定製的豪華專車，從出門那刻起開啟一路尊貴享受。
推薦理由：杭州湖濱銀泰in77作為杭州潮流風向標和核心商業地塊，有著得天獨厚的優勢：與世界級文化遺產西湖遙相呼應。杭州湖濱銀泰in77「白色不眠夜」，為消費者傳達了湖畔精緻生活理念，展現了步行街開街後更新的購物環境，呈現湖濱商圈標杆式的購物體驗。
深圳海岸城：攜手WAVELENGTH和雅昌，帶來 「製造之外」藝術盛宴
11月16日，海岸城、WAVELENGTH與雅昌藝品文化聯合舉辦合作論壇《情感與藝術、消費的共生》，為本次分展館展覽拉開序幕。海岸城作為《WAVELENGTH：製造之外》當代藝術展的「城市分展館」，邀請了6位世界知名當代藝術家，在購物中心內創作出前所未有的當代藝術裝置。
本次藝術展意在：通過一場當代藝術實驗，引發消費者思考在大規模製造業下，集體無意識的趨同審美消費與個性精神表達之間的衝突與融解；通過當代藝術不同語言、不同符號在商業空間中的呈現，對消費行為進行重新思考。藝術家們通過創作，將人類、消費品、製造美學在當下社會語境中建立起來的複雜共生關係進行表達，試圖用藝術語言為深圳帶來了一場關於「製造之外」的藝術狂潮。
推薦理由：在深圳這座飛速發展的現代城市中，消費狂潮不斷上演，消費場景引領著消費行為對生活的建構。海岸城《WAVELENGTH：製造之外》當代藝術展，將藝術積極介入到消費空間中，便為物質消費與精神的交流提供了更多的感性意義，為客觀的消費空間賦予了嶄新的語義。
深圳益田假日廣場：打造IP「益T」，讓美妙看得見
11月底，益田旅遊商業集團與造憶公社共同發起「益T——城市美妙記憶計劃」，打造專屬主題「看得見的美妙」，並於2019年11月29日至2020年1月5日首站落地深圳益田假日廣場。「100份記憶×100場採訪面談×100個創作者」，最終落位成飽含100種城市記憶的集團IP——「益T」。作為益田旅遊商業集團的原創IP，「益T」的創新給文旅IP帶來了全新樣本，其原形為深圳精神代表的孺子牛，也是一隻穿越牛，能夠看見過去與未來，也能看到生活中點點滴滴的美妙和小確幸。 據悉，最終作品通過「YT記憶館」以巡展的方式呈現，首站落地深圳益田假日廣場，為期38天。YT記憶館還實現O2O線上到線下的貫通融合，擁有NFC近場通訊技術功能的手機，只需輕觸標籤即可解鎖晶片信息，所有展覽信息均可在手機上查閱、分享甚至完成全套的商品交易、配送。此外，與故宮博物院文創設計單位強強聯手，提取深圳標誌元素，融合益T萌趣造型，獨家打造全套深圳城市文化原創周邊。
推薦理由：益田旅遊商業集團的「益T」，是深圳文化的挖掘和深圳精神的IP化，內容的賦能，讓「益T」更有生命力。12月初，在艾瑞集團主辦的「2019金瑞營銷獎頒獎典禮」上，益田旅遊商業集團憑藉「益T——城市美妙記憶計劃」營銷項目脫穎而出，成功斬獲「2019年度最佳創意營銷案例獎」。
銥星觀察
為了迎合消費者不同層次的需求，如今購物中心的營銷模式已從簡單的「會員專享、節日活動」轉向「IP創意、藝術裝置、宣傳短片」等多元化模式上發展，新的營銷模式呈現出更加注重場景化、人性化、數字化的趨勢。購物中心作為營銷的載體，面對競爭激烈的市場環境，如何提升自身營銷創意性，打造富有特色的標籤和個性？這值得每一位購物中心運營管理者探究。
本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：湯艷，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源項目方或網絡，不作商用。