越臨近春節,營銷人的圈子越顯得「硝煙瀰漫」。品牌們各自較真,打響了2020年新春營銷戰役。在春節這樣一個「天然熱點」里,萬家腦洞爭鳴的場面,沒有一個品牌是甘願無聲的。
去年年末,張大鵬導演一則《啥是佩奇》微電影霸屏社交網絡。成為現象級的爆款營銷案例。由於《啥是佩奇》的成功,讓不少品牌對於宣傳片的傳播效果,寄予了更多的希望,我們也樂得「坐享其成」,免費觀看著一個個超大製作的創意盛宴:
百事可樂的宣傳片《家是回憶的寶藏》延續往年「把樂帶回家「的溫情風格,群星集結以親情為切入點,短短的劇情立馬將用戶成功帶入品牌設定的故事。
阿迪達斯用半個娛樂圈的超強明星陣容,不同於劇情式的拍攝,選擇把「國潮」這一點無限放大,在《新年「造」萬象》的主題內融入中國古典元素,詮釋出一組國風大片,吸睛無數。
說起來,春節歲末營銷多半難脫離「團圓」、「親情」、「家」等元素,所以品牌千篇一律的做著差不多的事情,用戶欣賞疲勞,即使今年原班人馬的「《啥是佩奇》續」,也很難再收穫同樣的霸屏效果,那麼是否能在公眾已經形成明確認知的條件下,跳脫往常的方式,再次在歲末節點上將人們對「團圓」、「回家」的敏感情緒觸動呢?
答案是肯定的。
1月10日,一個名為#偷偷回家時家人的反應#的話題悄悄登上微博熱搜,引起用戶們的強烈關注,隨之而來的是全網掀起的提前回家熱潮 - 只為帶給家人驚喜的同時曬一曬家人的反應。而這一切的起因,卻是因為一則宣傳片,由獵豹移動的公益項目《橙色大巴》往年乘客的真實記錄剪輯而成的一則十分「粗糙」的宣傳片。
用真實打動用戶
一則短視頻引發的現象級話題營銷
獵豹移動該則宣傳片首發於抖音平台,#偷偷回家時父母的反應#話題一出立馬登上當天最熱話題榜,獲得9830萬+播放,一躍成為當日最熱視頻TOP5。
隨後在微博由@有故事的皮同學發起的#偷偷回家時家人的反應#相關話題瞬間獲5000萬+閱讀量,登上微博熱搜,話題下皆是UGC自發參與內容,優質評論數萬條,其中不乏多數人自述真實經歷,讓人動容。
聯合微信情感號@桌子的生活觀 述說回家的相關故事,不止在短時間內迅速突破10萬+更引發百家自媒體爭相轉載,在朋友圈內掀起一股「回家熱潮」。
在話題發酵後,黨媒央媒主動關注並跟進:央視新聞、人民日報等兩微一抖號紛紛給該視頻內容點讚,並且在微博創建同類話題,使用獵豹移動乘客視頻作為傳播物料,使得該話題再度登上微博熱搜總榜,並獲得2.9億+的閱讀量。
數據綜合統計,獵豹移動這一波路人視頻內容全網獲約3億+自然播放量。
廣告人們夢寐以求的熱搜,因為一則路人宣傳片,上了個遍。如果不是這些數據佐證,相信很多廣告主都不願相信:這樣一個略顯粗糙的宣傳片,憑什麼造成全網如此之大的影響力:為何我們精緻,有范兒,有態度,卻比不過一款路人風如此嚴重的視頻?這則宣傳片能打的地方到底在哪裡?但在我看來,恰好是他的粗糙,他的真實,助推了他的成功。
兩微一抖線上線下聯動
回顧「話題營銷」宣傳路徑
在我們還沉浸在高製作強陣容的宣傳思維時,我們想的是:這樣不會出錯。可事實證明了,你永遠無法用一套單一理論去解釋多變的用戶思維,不會出錯往往也代表著不會出圈。而獵豹卻做到了出圈。他們用一個看起來粗糙但內容卻刀刀扎心的視頻為起子,一步步撬開了2020年開年最佳話題傳播。
在人人都是記錄者的「短視頻時代」,獵豹選擇拋棄那些表面浮華,專心去探究用戶心理,探究平台受眾,從打磨內容到他的宣發路徑,都證明了他的十足用心:
在宣傳片的首發前,獵豹找到了往年的真實乘客,由他們在抖音傳播自己真實經歷的片段。同時炒熱抖音話題#偷偷回家時父母的反應#,為獵豹移動之後的每一步話題營銷贏得了最佳先手。在年末打出最合適的互動情感牌,迎合抖音用戶「拍同款」心理,引發一股「曬回家熱」。同時,線下出動了自己的豹大屏機器人,在北京核心商圈近百家商場6天共計近千個點位的豹大屏投放回家宣傳片,引不少抖音用戶自發分享並加入話題。
並且獵豹旗下各工具類APP也保持高度同步,在開屏頁上線橙色大巴系列海報。
在微博的發酵卻不同於抖音,是聯合粉絲互動粘性高的情感博主,以博主的回家故事出發傳播宣傳片,發起#偷偷回家時家人的反應#。瞬間吸引大量用戶參與討論,僅用30分鐘便登上當日微博熱搜榜。
微信端則更加重視故事的刺激性,以感同身受的角度述說北京難青年的故事,讓用戶自己代入情感,在用戶潛意識中埋下「偷偷回家」的種子。
兩微一抖保持著同樣的策略,看似同樣都在用故事引爆話題,卻又深刻洞悉每個平台不同的調性- 知道如何在更合適的平台選擇更合適的人說更合適的故事。可以說,獵豹的成功和他每一步的選擇都脫不開干係。至此,獵豹移動完成兩微一抖線上及線下的聯動傳播,僅憑一則真實記錄的宣傳片肆虐全網,引發用戶在春節前的「回家」共鳴,靠內容撬動了大面積用戶的傳播而出圈,完成2020年第一個大刷屏,成為開年最火宣傳片之一。
創意的逆向思維
營銷的「天時地利與人和」
一個成功的案例,需要結合營銷節點多方把控,精準調配個平台資源,結合優質高參與度話題,最終贏得一個現象級話題營銷。獵豹移動在這一次的宣傳片中從「春節的集體記憶」里取材發散,把握傳播中隨機性和不可測性,用「偷偷回家」這樣的情感「鉤子」,踩在春節的節點上,成功找到了最佳的落地點,這是屬於獵豹移動的「天時地利與人和「。
——天時:歲末營銷節點-群體情感因素
在1.10日春運第一天啟動傳播,「回家」永遠都是大眾的敏感情緒,極容易產生帶入感,高情感共鳴並且有高參與度,所有人都存在的深層回憶,所有人都會聚焦的情感話題。
這樣的群體情感因素下,是獵豹移動這次的回家營銷能火的大大前提。
——人和:創意與內容-洞察國民記憶
獵豹移動整個營銷路徑中的傳播主物料,是用極其貼合用戶的方式,素材取用往年乘客真實視頻記錄,用戶能夠被迅速地帶入到視頻創造的情感場景中,為之後的動作打下了基礎。
而配合宣傳片的是一個多平台統一的高參與度創意話題,參與門檻十分低,話題一出大量用戶自發跟進位造熱度,讓獵豹移動這一話題在一個又一個平台上發酵至頂點。
——地利:不同的鉤子-媒介的傳播把控
獵豹為兩微一抖量身定製的「帽子」,也是獵豹這次的營銷成功的關鍵,作為現象級話題背後的助推者,獵豹帶起了這場傳播的節奏並交棒給人民日報等中央媒體,獵豹帶動的話題成功從品牌宣傳擴散變成社會性相關話題,由一次普通營銷事件轉變為社會層面的正向輿論引導事件。使宣傳片中乘客們的故事擴展到更多圈層,進入更多人的視野。
暖心八年回家路
守護北漂的團圓夢
說回這場現象級話題營銷的助推者 - 獵豹移動。這一次引發全網熱議的開年最佳話題營銷,其背後主推的「產品」 - 橙色大巴。只是一趟由北京出發免費送北漂們回家的長途大巴而已。俗話說:每逢春運愁更愁,這個愁,一半是因為鄉愁,一半是因為回鄉沒票而發愁。 而對於這種發愁,每一年春運我們都會在微信群的搶票幫助及調侃12306中見證到。每一年的人口大遷徙,都有著北漂們無法言說的痛。而橙色大巴,就是用著這一份同理心,儘自己所能,去為回鄉的北漂們提供一個坐席,一個溫暖的空間。
2020年獵豹移動橙色大巴線下領票日已經結束,現場領票的用戶在領到那一張車票的瞬間,離家就又近了一步,其中不乏連續幾年都選擇橙色大巴的乘客,從一個人回家,到一家三口一起回家,橙色大巴做了很多家庭建立的見證者,做了很多北漂成長的見證者。
成立9年,卻把做公益做了8年,這就是獵豹移動;
安全抵達全國25座城市,累計發出134趟大巴,平安行駛164000公里,6900個家庭的春節團聚,這就是獵豹移動橙色大巴。
獵豹移動宣稱從不滿足自己是一家公司,它成功擔起了屬於自己的一份社會責任,那就是守護一部分北漂們的春節團圓夢,回家的距離很遠,但你和家人心靠得很近,而獵豹移動願意從一而終溫暖你的回家路。就像傅盛在其公眾號上說的一樣:「我們堅持做橙色大巴這個項目,只因為我們覺得它是件有意義、有價值,仍然被需要的事。這正是獵豹移動的社會責任,也是獵豹移動希望傳遞公益理念的一個載體。」
*本次傳播創意內容由馬桶酷娛提供。