二手手機電商的「逆向新零售」之戰

電商名捕 發佈 2019-12-30T10:27:51+00:00

「吃不飽「的回收平台對個人來說,一年或許只換一次手機,這樣低頻的需求使得他們在手機回收麻煩、不信任等一系列痛點面前,不願邁出把手機交給二手回收商的第一步。新手機到貨,換下的舊手機隨手放進抽屜里,成了無數人的習慣性動作。與此同時,市面上的二手手機回收賽道上的幾家平台卻「吃不飽」:回

隨著三大運營商全面開售5G套餐,5G商用大幕開啟。年底各平台全網手機銷量高企,京東上一款熱門5G手機雙十一開售1分鐘銷售額即破億。市場研究機構Strategy Analytics發布的研究報告顯示,5G設備在2020年將全面起飛,5年內5G手機將占所有手機銷量的近一半。一場5G席捲的換機潮已然開啟。

換機潮背後,是波瀾壯闊的舊手機回收藍海。在二手手機回收賽道,一場創新與效率的突圍賽即將進入賽點。

「吃不飽「的回收平台

對個人來說,一年或許只換一次手機,這樣低頻的需求使得他們在手機回收麻煩、不信任等一系列痛點面前,不願邁出把手機交給二手回收商的第一步。新手機到貨,換下的舊手機隨手放進抽屜里,成了無數人的習慣性動作。

與此同時,市面上的二手手機回收賽道上的幾家平台卻「吃不飽」:回收寶進軍俄羅斯市場開啟網際網路回收國際化布局;另一大品牌愛回收,也早已做出了國際化動作,在香港、杜拜、邁阿密、印度、俄羅斯、巴西等全球市場布局。

工信部數據顯示,2018年國內手機市場總體出貨量為4.14億部,預測淘汰量將達到4.61億台。淘汰量數以億計,回收率卻僅為個位數。有超過九成的消費者仍然習慣將舊手機放進抽屜。

一面是海量待回收的二手手機。一面二手回收平台在國內市場「吃不飽」,急於開啟國際市場。

背靠國內二手市場的萬億金山,為何仍有平台的業務量追不上野心?

格局變幻,行業進入精細化競爭

「快快快快快,快來愛回收;賣賣賣手機,就找愛回收;面對面對面,更快更方便……」2016年前後,相當一段長的時間內,愛回收在大量電梯樓宇鋪設視頻廣告,鬼畜的節奏和廣告語令消費者感嘆如「魔音入耳」,線上手機回收平台開始進入大眾視野。

此後,為培育市場、占領用戶心智,幾家頭部平台開始投入大量資金在廣告營銷上:愛回收贊助歐洲杯競猜活動,冠名東方風雲榜。轉轉贊助俄羅斯世界盃,地鐵廣告一時鋪天蓋地,還邀請當紅明星迪麗熱巴代言。

在二手回收領域,入局時間較早的平台在教育市場、培育用戶上花費了大量精力和資源。

然而,網際網路商業領域的歷史案例一次次證明,聲量大並不意味活得好——在共享單車領域,原本低調耕耘的後來者哈羅單車,就曾逆襲而上,而早期投入大量資金用於補貼、營銷推廣的ofo小黃車和摩拜結局卻令人唏噓。

今年6月初,愛回收宣布與京東旗下的二手商品交易平台拍拍合併,並宣稱將獲得5億美元的融資。然而根據美國證券交易委員會的官方公告顯示,愛回收穫得的融資現金僅為2000萬美元,卻付出了聯席總裁和部分股權的代價。據媒體分析,大部分的所謂投資,可能是流量作價或其他資源交換。愛回收的國際化動作也暫停下來。

滴血融資背後,是粗放經營、大幹快上早已不適合已完成前期市場開拓、進入精細化競爭階段的二手手機回收行業現狀。

縱觀整個二手行業,目前主要有兩種驅動模式,一是流量驅動的C2C模式,二是供應鏈驅動的C2B模式。前者以閒魚、轉轉,後者以愛回收、估嗎回收、回收寶等平台為代表。前者作為流量平台,在手機回收的垂直領域,主要通過與後者合作或投資控股從而獲得對供應鏈的把控。因此,C2B型平台成為二手手機回收賽道中備受關注的「種子選手」。

回收手機對單個用戶來說是低頻化需求,C2B回收平台純粹做2C端營銷,獲客成本非常高。在投入金錢、時間提升市場認知度的同時,如何高效獲客,成為賽道參與者們同台競技一決勝負的重要賽點之一。

回收賽道的選手們選擇了不同的路線。

今年9月,牽手京東拍拍的愛回收力推「一站換新」業務:消費者通過京東購買新機,到愛回收線下門店提貨的同時,將舊手機交給愛回收。這波線上引流到線下的操作,藉助空前的補貼力度曾吸引了大量關注。但是目前在京東頁面上已看不到該業務的露出了。

估嗎回收從2015年開始建設C2B平台,一直致力於拓展線上流量渠道。估嗎回收認為賦能中小商家是回收平台提升規模的出路。今年5月推出了面向小B客戶的交易平台「拍閒品」,以B2B模式將以往被忽視的小門店、黃牛的線下貨源引導至線上,通過匹配供需資源激活回收鏈條上的各方交易。

回收寶在去年完成阿里巴巴的C輪融資之後,全力投入與閒魚的合作,暫停了原有的線下布局,以聯合開展閒魚小站為業務重心,希望藉助閒魚的流量加持線下業務。

輕騎兵還是重甲隊?難講好的線下故事

「等了十分鐘還沒見人,」在新中關村的愛回收門店,一位前來諮詢的顧客敗興而回。

記者以顧客身份走訪多處回收平台的線下店。根據與店員和商場內相鄰店鋪工作人員的溝通發現,一個網點人員配置約為3人,採用輪崗制分工,一人站店、一人上門、一人休息,店員以35歲以下的年輕人為主。這些店員的收入並不高,基本在4000到6000元之間,在生活成本居高不下的北京、上海等一線城市,這樣的薪資水平顯然難以滿足大多數年輕人的需求。

常年在鼎好電子城回收手機的一位黃牛黨告訴記者,他和一些回收平台的線下門店店員已經達成默契,會從店員手裡截留一些成色好的二手手機,店員將品質較好的機子轉手他們,店員能從中獲得 「外快」。

業內人士分析,高成本給線上平台開實體店盈利帶來的壓力不容小覷,足夠多的交易量才能分攤掉線下回收小店月均上萬元的成本。

然而,現有運營方式下的實體門店並未發揮足夠的作用。「實際目前門店回收自來流量並不高,主要靠線上訂單帶動下線成交。」一位行業內部人士透露。除了成本問題,如今的線下鋪店模式尚未找到最佳場景:去逛商場時很少有人會帶著舊手機,線下自助回收機需要維修、人員配備,但回收手機的行為低頻,自營設店收機子,花大錢卻未必辦得好事。

不過開設門店也有好處,現場質檢,現場變現,回收鏈條短,用戶體驗好。

模式重,盈利難——多家大量布局線下實體店的平台陷入這樣的尷尬。在營銷獲客成本高、經營相對粗放的背景下,早已進入賽道的多家平台仍然沒有解決盈利問題:回收寶基本實現收支平衡、愛回收在幾年前開始宣稱盈虧平衡,但均鮮有盈利。

業內人士認為:特定的回收場景才會引發手機回收行為,鋪設自有線下渠道能否帶來匹配的流量,才是考量的根本因素。或者進一步說,線下C2B回收模式本身就值得思考。

手機「舊」金山下的新想像

相比一些回收企業聲勢浩大的線下鋪店、鋪設機器,仿照近兩年當下流行的「線上線下聯動」新零售模式,一些企業則選擇逆向思路,集中能力、精力與資源,優先解決線上環節還未被充分解決的痛點。

「二手手機回收價格的浮動是一個很難把握的事情,每周甚至每天都會變化」一名線下回收手機的店員的話,道出了二手手機回收電商的一大痛點與難題——質檢與估價。

在黑貓投訴平台上,一年時間內,關於線上回收平台的投訴達數百條。「線下門店與線上估價差價大」、「故意壓低價格」等投訴是最主要的抱怨。消費者體驗、壓價的模式背後,是一些企業仍未找到提升效率的最佳路徑。

記者了解到,二手手機行業按照規範嚴格的質檢標準,需要對機器進行幾十個的項目檢測,勢必將耗費大量的人工成本,同時也成為整個二手手機行業的效率與成本瓶頸所在。而AI等智能技術的引入有望幫助行業進一步降低成本、提升效率。

現在已經有企業在該領域探索。估嗎回收透露,已經開始嘗試AI智能檢測代替部分人工質檢環節, 這一應用使估嗎回收穫得了高於行業平均質檢效率5到10倍的提升。2019年,估嗎回收已在行業內率先實現盈利。

據了解,中國二手手機的線上化率目前已接近20%,未來仍有較大的發展空間。

市場空間如何占領?如何破解流量和效率難題?選擇線上還是線下?如何建立核心競爭力,挖掘護城河,最終實現盈利?手機回收賽場裡的探索還在繼續。

智能化技術也許是終解。對於二手交易這樣信息不對稱的「檸檬市場」,大數據、人工智慧、區塊鏈等智能技術的落地,帶動著手機回收的很多細分環節向智能分享演變。技術對交易流程和體驗的提升與創新,將推動參與者們加速掘金二手手機「舊金山」。

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