原文來自Fast Company，作者Christopher Zara
原文連結：https://www.fastcompany.com/90443108/how-facebooks-like-button-hijacked-our-attention-and-broke-the-2010s
2010年3月，Facebook提前向廣告商發出通知，稱將在最突出的功能上作出創新。這種變化雖然微妙，但卻意義重大。
如果你是一個品牌、企業、公眾人物，或者其他任何運營Facebook頁面的人，嚴格來說，你將不再擁有「粉絲」。這個邀請人們成為你粉絲的小按鈕現在將換成一個更酷、更簡潔的術語：「贊（like）」。
Facebook用戶雖然已經習慣了頻繁變化，也令人眼花繚亂的功能更新，但這個改變依然讓他們感到困惑。「那我們現在如何稱呼Facebook粉絲呢？點讚者（likers）？」 一位博主疑問地說。
但這種表達上的轉變並不代表Facebook已實現快速發展，並打破常規。這是Facebook精心謀劃的一部分，旨在讓自己13個月前發布的「點讚按鈕」成為其重塑網際網路的焦點。
一個月後，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布推出一個社交插件，允許所有人在自己的網站添加點讚按鈕。這樣做的目的是什麼？是為了把Facebook的4億用戶放在共同的網絡體驗中心，以點讚按鈕作為粘合劑，把所有內容組合在一起。
「這個鬼使神差的小發明所帶來的巨大文化和技術變革值得我們研究。」
點讚按鈕很快成為博客、新聞網站和商業網頁上的常規設置，網際網路歷史由此步入新階段。21世紀第一個10年即將在本月接近尾聲，這個鬼使神差的小發明所帶來的巨大文化和技術變革值得我們研究。
如今，Facebook等社交網絡上的點讚按鈕成為了商業影響力的中心。這些贊告訴我們應該關注什麼、應該把錢花在哪裡、應該公開羞辱誰。這些贊還會放大憤怒、淹沒異議、侵蝕健康的交流。其影響力巨大，讓人幾乎無法想像沒有點讚的網絡世界。
如果沒有「點讚」顯示人們的喜好，俄羅斯還能干擾美國2016年總統選舉嗎？被篡改的視頻和虛假信息還會像今天這樣，以驚人的速度在網上傳播嗎？還會有259人因試圖拍攝完美自拍而喪生嗎？
在2010年發布點讚按鈕的社交插件時，Facebook不太可能會問這些問題。當時，它還是一家年輕的公司，正在尋找可行的商業模式。
如果這些問題是關乎社交網絡的規模角逐，即Facebook、MySpace、LinkedIn和Twitter為爭奪主導地位而展開的激烈戰爭，那麼21世紀的第一個十年就是這些新興數字帝國弄清楚如何盈利的時期。
圖註：2011年9月22日，Facebook執行長（CEO）馬克·扎克伯格在Facebook F8開發者大會上發表主題演講。
點讚按鈕是一種收集人們興趣信息的方式，它簡單到不可思議，但毫無疑問極具創造性。它有望成為捕捉微注意力的一種大膽的新形式，這種新形式正是新興社交網絡所需要的。
對當時距離IPO還有兩年的Facebook而言，點讚按鈕也向投資者發出了一個信號，表明其當時宣稱的「讓世界更開放更互聯」的使命可以轉化為一種非常有利可圖的監視資本主義的形式。
哥倫比亞大學教授吳修銘（Tim Wu）在他的著作《注意力商人》（The Attention Merchants）中指出：「網絡上隨處可見的點讚按鈕使得Facebook可以跟蹤用戶在網上的動向，若用戶點讚郵輪相關信息，則向郵輪公司發送信息『她正在尋找郵輪』。」
「基於此，舉例來說，點讚可以讓郵輪公司Carnival Cruise Line在用戶返回Facebook的那一刻向他們投放郵輪廣告。」
「現有的是一個非常複雜的系統，可用於跟蹤用戶、分析用戶行為、投放定向廣告。」
——吉奧格·佩施尼格（Georg Petschnigg）
但是，如果說點讚按鈕是廣告商的天賜之物，是企業的命脈，是Facebook未來的搖錢樹，那麼有一個群體的收益就沒那麼明顯了，那就是Facebook用戶本身，目前數量已達數十億。
科技行業資深人士、網際網路公司WeTransfer首席創新官吉奧格·佩施尼格表示：「目前尚不清楚消費者會因為點讚而收到什麼。這裡沒有漂亮的畫廊、檔案館或陳列櫃可以展示所有你點讚的事物。現有的是一個非常複雜的系統，可用於跟蹤用戶、分析用戶行為、投放定向廣告。」
一切由何而起
Facebook可能與點讚按鈕聯繫最緊密，但至少在本世紀初，該功能的某些版本就已經出現了。早期的內容推薦分享網站StumbleUpon，就有一個豎起大拇指的機制，類似於我們今天的點讚。
視頻共享網站Vimeo甚至早在2005年就使用了「點讚」這個詞。現已荒廢的社交平台FriendFeed也在2007年底推出過自己的點讚按鈕。（FriendFeed在2009年被Facebook收購，約6年後倒閉）。
但正是通過Facebook內部長期堅持不懈的努力，點讚按鈕才最終實現了其全部潛力。
點讚按鈕最初差點沒有出現：其最初項目代號為「Props」，始於2007年，當時只是一個模糊的想法，目的是幫助用戶更容易地在Facebook新聞推送中表達對內容的欣賞，這在當時還是一個相對較新的功能。
正如新聞資訊網站the Ringer在2017年報導的那樣，當時Facebook的一名員工莉亞·皮爾曼（Leah Pearlman）想出了一個點子：設計一個按鈕，幫助「整合」所有新聞推送評論，這些評論基本上就是人們用不同說法表達對某些內容的喜愛。
如果所有花時間發表「太棒了」、「喜歡」、「很棒」等評論的人都可以一鍵完成評論，那麼他們既表達了想法，Facebook操作也會簡單得多。
「如今，我們幾乎無法想像一個沒有類似點讚功能的社交網絡。」
皮爾曼的想法最終以一種叫做「棒極了（Awesome）」按鈕的形式實現。按鈕早期的視覺概念除了現在無處不在的豎起大拇指的圖標之外，還包括加號和星形圖標。
但是正如Facebook副總裁安德魯·博斯沃思（Andrew Bosworth，人們也稱其為Boz，博茲）不久前在問答論壇Quora帖子中提到的那樣，馬克·扎克伯格並不喜歡這個做法，並且多次否決了它。
博斯沃思寫道，Facebook的一個擔憂是，這個按鈕會減少用戶發表的評論，參與度降低。事實上，恰恰相反。早期測試表明，點讚按鈕有助於增加評論，因為正如博斯沃思所言，Facebook的新聞推送將點讚視為「發布信號」。
點讚對Facebook帖子有推動作用，因而一發不可收拾。在2009年2月9日Facebook宣布點讚功能後，這一概念迅速傳播到其他社交網絡。
2010年，視頻網站Youtube增加了點讚按鈕，全球職場社交平台LinkedIn也選擇了分享按鈕。命運多舛的社交網站Google+也添加了「+1」按鈕。
至2015年底，甚至連Twitter都屈服了，將其星形圖標變成了心形，向這個時代的術語低頭。Twitter在一篇博文中寫道：「我們將稱這些心為『贊』。」
如今，我們幾乎無法想像一個沒有類似點讚功能的社交網絡。Instagram上有無處不在、無法抗拒的愛心形狀，也許沒有什麼地方能比Instagram更能體現點讚的強大功能。
早在2011年，也就是Facebook以10億美元收購Instagram的前一年，後者這款已經非常受歡迎的智慧型手機App推出了一項新功能，人們只需雙擊圖片就可以表示喜歡。
這項簡單的開發至今仍是該平台的核心功能。與過去其他功能相比，它也許在將日常社交互動遊戲化方面發揮了更大作用。用戶滑動螢幕、輕觸螢幕點讚、傳播了愛，並繼續滑動螢幕瀏覽其他內容。
「點讚是一種簡單而靈活的社交手勢，經久不衰。」
——朱利安·古特曼（Julian Gutman）
朱利安·古特曼是Instagram的產品負責人，負責平台的信息流。我問他，是什麼原因讓點讚這個功能這麼多年來一直如此受歡迎。
在一封電子郵件中，他回答，「贊」是一種全球通用的、表達善意的數字化手勢，就像在街上向朋友招手，或者在音樂廳為表演者鼓掌。
古特曼說：「點讚是人們與朋友聯繫、向創作者表示欣賞的關鍵方式。表情符號（emoji）可能會被誤解，文字評論需要你說更多的話，但點讚卻是一種簡單而靈活的社交手勢，經久不衰。」
點讚對下一代的影響不容樂觀
但是，僅因為某種東西耐用，並不意味著它對我們有益。意義豐富的點讚才剛剛成為網絡互動的關鍵功能，批評者就開始擔憂它對現實世界的影響，尤其是對年輕人的影響。
早在2010年，家長們就已經開始通過法律渠道挑戰點讚經濟，包括一起針對Facebook的訴訟。律師在訴訟中表示，未經家長同意，不應允許孩子們對Facebook的廣告點讚。
如今，兒童發展專家越來越擔心心理問題的加劇。點讚現已經成為社會影響力的代名詞，整整一代的社交媒體用戶已經接受了這樣的薰陶，以獲得的點讚數來衡量自我價值。近四分之三的青少年都在使用Instagram，收集點讚的競爭非常激烈。
學術研究公司Children and Screens的創始人帕梅拉·赫斯特-德拉·皮特拉（Pamela Hurst-Della Pietra）表示：「孩子們真的很在意他們的朋友是否會喜歡這個帖子，在意他們在帖子裡的看起來怎麼樣……他們在尋找積極的反饋，這種行為不健康。」
Children and Screens是一個非盈利組織，旨在提高人們對移動設備對大腦發展影響的認識。
批評點讚功能的人認為，社交媒體和iPhone的興起與令人擔憂的青少年抑鬱症、自殺率增長問題保持同步，這並非巧合。
雖說把「上癮」這個詞用在智慧型手機上還存在一些爭議，但是我們拿出手機查看帖子動態時會產生多巴胺，刺激大腦衝動的行為，這一點幾乎所有人都不可置否。
不過，還需要進行更多的研究，以了解這種獎勵系統反饋循環在多大程度上重塑了我們的大腦。
「點讚按鈕是最險惡的設計之一......你很難做到對你喜歡的東西不點讚。」
——吉奧格·佩施尼格
赫斯特-德拉·皮特拉表示：「抑鬱、焦慮、自殘和自殺的原因並不完全清楚，但是我們必須關注這些問題。」
與此同時，佩施尼格就沒那麼友善了。他認為：「點讚按鈕是最險惡的設計之一，從表面看，它如此平易近人、易於使用，並發掘了我們想表達讚賞的善良本性。你很難做到對你喜歡的東西不點讚！」
「我相信其初衷是好的，但是在Facebook商業模式的背景下，點讚功能的主要目的不同。」
這就是為什麼如今社交媒體很難取消點讚機制。像Facebook和Twitter這樣的公司，其龐大業務都建立在他們進行高度定向廣告的能力上。
他們通過追蹤你的行蹤、興趣、習慣，並利用這些信息推銷廣告來賺錢。（僅在上個季度，Facebook就售出超過170億美元的廣告）。點讚支撐著整個系統，每次點讚都是一個小小指引，幫助社交媒體公司建立你作為一個消費者的有價值的個人資料。
取消點讚機制將減少社交媒體的盈利，盈利是其最初的動機。
點讚對生活造成什麼影響？
隨著點讚在本年代初紮根，並在中期達到影響力頂峰，2019年，我們終於開始真正地討論如何最大限度地減輕點讚造成的損害，這多少有些理想化。
例如，就在本月，Twitter的傑克·多爾西（Jack Dorsey）宣布，Twitter正在資助一個研究團隊，希望為社交媒體開發一個更「去中心化的標準」，部分原因是點讚迎合了我們最原始的本能。
「現有的社交媒體激勵措施往往導致人們把注意力集中在引發爭議和憤怒的內容與對話上，而不是關注能夠提供信息和促進健康的對話，」多爾西在Twitter上寫道。
更值得注意的是，Instagram和Facebook都已開始測試隱藏點讚數。Instagram最近把這個測試擴展到了全球用戶。
它不會完全取消點讚，用戶仍然可以看到自己的贊，但該測試會大大降低用戶對點讚的重視。有一種理論認為，它還可以增加用戶參與度，至少對那些更保守的用戶來說是如此，他們討厭發布內容卻無人回應所帶來的恐懼感。
「我們正在測試，希望Instagram成為一個人們自在表達自己的地方。」
——朱利安·古特曼
Instagram的產品負責人古特曼表示：「我們正在測試，希望Instagram成為一個人們自在表達自己的地方，包括使人們專注他們分享的照片和視頻，而不是得到了多少贊。」
「雖然早期測試的反饋是積極的，但這是Instagram的根本性變化，所以我們還在繼續測試和研究，以便更多地了解全球用戶。」
我們回到Children and Screens，赫斯特-德拉·皮特拉並不買帳。她在談到Instagram的測試時說：「這絕對不夠。這只是朝著正確方向邁出的一步，但是人們仍然有自我比較感，人們仍然希望得到認可。」
她希望看到Instagram完全刪除點讚。
這是個美好願想，但它可能僅限於願想：古特曼說，Instagram「肯定不會考慮刪除點讚」，Facebook並不打算主動破壞自身的定向和跟蹤能力、失去經濟價值。
與此同時，在線平台也可能被顛覆。10年前，我們很難想像今天的世界有多麼痴迷於「點讚」；同樣，現在的我們也很難想像未來10年會出現什麼新的社會趨勢。到2029年，我們會生活在一個「後點讚」的世界嗎？
圖註：Facebook介面上的表情反應。
阿米特·富萊（Amit Fulay）是Facebook負責新聞推送的產品經理，他認真思考了這個問題。
他指出，在Facebook上，點讚功能已不僅僅是簡單的豎起大拇指的圖標，還添加了其他表情反應——2016年在全球Facebook介面推出五種表情符號，可以讓人們表達各種不同的情緒。
富萊表示：「我們不斷拓展人們的互動方式，使之更豐富、更個性化，同時又保留最初的簡單性。我們會不斷改進，確保提供的符號能夠表達所有感情。」
「你可以在Facebook上建立自己的身份。」
——阿米特·富萊
最近，Facebook開始測試一項虛擬化身功能，人們用自己構建的虛擬二重身來定製反應，使情緒表達更生動。富萊說：「可以把它看作是一種人們創造有趣的、更個性化的角色的方式。人們可以在Facebook上建立自己的身份。」
虛擬化身功能已經在澳大利亞上線，預計將於明年初登陸美國和其他國家。誠然，英劇《黑鏡》（Black Mirror）中有一整集都在警告虛擬化身主導的文化如果走得太遠可能帶來的後果。但很明顯，Facebook正在構想一個我們創造的在線身份在外觀和行為上與我們越來越相似的世界。
那麼，點讚將何去何從？很難想像點讚及其控制力和影響力會在本世紀20年代甚至30年代消失。到那時，點讚可能看起來會有些不同，但我有預感，我們仍將受其控制。