記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
「我帶了些禮物，在海滄灣公園站等你。」一句看起來像是個暗號的廣告文案，最近鋪滿了廈門地鐵二號線的五緣灣站到天竺山站全線。
有點文藝又帶點神秘，作為一個在沿途三十多站、重複了七十多次的廣告，很顯然，它在試圖引發你的好奇。謎底在廈門地鐵的海滄灣公園站揭開——這裡有24張不同的壁紙製作成的地鐵廣告牌。
「我太南了」「想聽3000遍」「每一天」「天天孩子氣」「都別煩」「能量」「看，這是另一個我」「見見不一樣的人生」「你的小幸運」，每個廣告牌還有名字，文案中頗為巧妙的是，每句話的第一個字按照順序連起來就組成了「我想每天都能看見你」的藏頭詩。
而廣告牌本身，並沒有以往地鐵廣告「大字報、大logo」的套路，畫面有足夠的留白，並且把「網易雲音樂」的字樣和logo放置於畫面右下角。
「我們從常規的廣告牌內容的套路中跳脫出來，相信一塊『好看的廣告牌』能夠比一塊『大字大logo的廣告牌』更能吸引到用戶關注。」網易雲音樂官方在接受介面新聞採訪時表示，希望可以多進行一些廣告媒介創新應用的嘗試，當在廈門地鐵站拿到100個傳統廣告牌投放機會的時候，把廣告如何做得新鮮有趣，突破常規廣告牌內容的展現形式成為了他們第一個考慮的問題。
於是網易雲音樂選取了過去3年里在社交媒體渠道發布過的壁紙進行設計和投放。而整個活動的核心在於——讓用戶在錯綜雜亂的廣告環境中獲得不一樣的感受，從而產生對內容本身的好奇。
「其實每張看似簡潔的壁紙中都設置了一些獨特的梗，例如『看，這是另一個我』這張壁紙，因為很多用戶評價說網易雲音樂的logo像蚊香，我們自己就索性將這個梗設計成了壁紙，相信看懂這個梗的用戶一定會會心一笑吧。」網易雲音樂告訴介面新聞。
網易雲音樂的地鐵廣告，一度曾經是它最為標誌性的品牌活動。2017年3月，網易雲音樂在杭州地鐵「看見音樂的力量」營銷活動完成了一次刷屏。地鐵站和列車車廂被5000多條樂評覆蓋，戳心的樂評不僅引發了人們的共鳴，也成功地讓網易雲音樂的樂評功能進入了大眾的視野。
而到了2018年，網易雲音樂以「照見自己」為主題，在北京地鐵團結湖站製造了巨大的鏡面長廊，用紅色字體印著樂評——「總有一天漫漫長夜裡 有人陪你說話 有人等你回家」。
文藝范的平面設計、走心文案加上引導用戶互動並在社交媒體上二次傳播，網易雲音樂可以說在地鐵廣告這件事上打出了足夠的品牌聲量，並且塑造出了風格獨特的品牌調性。而這些內容引發大量用戶關注、傳播與討論的秘訣在於，在適當的場景中抓住了他們的情緒。
「我們對於場景的理解，更多的來源於我們對場景中用戶真實情緒的洞察，比如乘車聽歌的『孤獨』，和對廣告牌內容的『麻木』」網易雲音樂告訴介面新聞，「而在地鐵環境中人的情緒容易被放大，就更容易被內容所打動。」