近期自主企業SUV用戶變化和產品升級趨勢分析

汽車縱橫雜誌社 發佈 2019-12-28T05:33:49+00:00

從2007年自主SUV市場銷量首次突破12萬輛,到2017年年銷量突破600萬輛後進入調整期,自主SUV市場連續維持了11年的銷量高增長,年均增速在40%左右,自主SUV市場獲得了難得的發展機遇。

從2007年自主SUV市場銷量首次突破12萬輛,到2017年年銷量突破600萬輛後進入調整期,自主SUV市場連續維持了11年的銷量高增長,年均增速在40%左右,自主SUV市場獲得了難得的發展機遇。隨著越來越多的自主企業將產品重心轉向SUV市場,SUV占自主品牌銷量的份額逐年上升,最高時甚至達到63.2%。

2018年以來,整體乘用車市場銷量增速放緩,SUV市場也受到波及,同時隨著合資品牌15萬以下SUV產品陸續上市,自主企業在SUV市場面臨越來越大的競爭壓力,如何在嚴酷的競爭環境中,迎合用戶和產品升級趨勢,推出競爭力出眾的產品,突破銷量瓶頸,是各自主企業面臨的現實問題,本文計劃就自主SUV未來用戶方向和產品升級的方向,做一些探討性分析。

一、近期自主SUV用戶變化趨勢

1.一線城市用戶比例逐年提升

2010年以前,合資企業的乘用車產品以轎車為主,缺乏SUV產品,自主SUV在一線市場曾有一席之地,但早期自主SUV產品設計以逆向模仿為主,產品質量問題頻發,形成了很多負面口碑。隨著2010年途觀、RAV4等合資SUV車型國產,自主SUV在一線城市的市場份額一路下滑,2011年自主SUV在一線SUV市場,份額一度跌落到只占12.9%。在一線市場缺乏市場影響力,也讓自主企業推出SUV產品時,都不再過多關注一線市場,試圖繞開一線城市布局產品和銷售網絡。

2011年8月哈弗H6上市後,自主品牌在一線SUV市場的影響力開始回升, 2015年開始,自主品牌在A級SUV市場全面發力,長安CS75、瑞虎5、傳祺GS4、博越、榮威RX5等的自主品牌SUV強勢崛起,自主SUV在一線城市的銷量份額逐年提升,到2018年已經連續三年市場份額超過40%,2018年的銷量達到創記錄的73.9萬輛。一線城市在自主品牌自身的銷量構成中的份額也逐年提升,2018年一線城市在自主SUV銷量中的比例已經達到14.9%,未來有望再次突破15%。

相比二三線城市,一線城市自主SUV用戶的消費能力更強,超過56.6%的一線城市自主SUV用戶的購車預算在12萬以上,有26.4%的一線自主SUV用戶購車預算甚至超過15萬,這就需要企業在規劃和設計產品時,應該更多考慮的是如何做出產品力出眾的好產品,而不是太過糾結自主品牌價格天花板的壓力。

一線城市自主SUV用戶購車時,對舒適性、安全性、外觀內飾和操控性有相對更高的要求:從舒適性角度看,不僅需要乘坐舒適,還對車內氣味、靜音效果、音響效果等環境舒適性比較關注,同時對減少操作複雜性,提升駕駛舒適性的設計非常在意;對安全性而言,一線城市用戶不僅對氣囊、車皮等被動安全配置比較關注,還對駕駛視野、主動安全配置有較高需求;對外觀和內飾而言,一線城市用戶對設計文化、設計語言、造型的協調性非常在意,並且對感官品質、顏色和裝飾件的個性化定製存在一定需求。

2.90後正在成為自主SUV的主力消費人群

年輕用戶價值觀相對更超前,也更具有消費意願,對新技術和新設計的接受度也相對較高,消費更具引領性,從2018年開始,90後年輕用戶正在快速成為國內SUV市場的消費主力,自主SUV和合資SUV都在試圖抓住年輕用戶,現階段自主SUV的用戶結構更顯年輕化,從SIC的調查結果看,2019年自主SUV用戶中90後的比例已經達到28.5%,而同期合資SUV中90後用戶的比例只有20.4%,自主品牌明顯吸引了更多年輕用戶的關注

各自主企業年輕用戶的吸引力差異較大,MG品牌90後比例已經超過30%,傳祺、東南、吉利和長城90後用戶的比例也相對較高。

相比乘用車總體用戶,90後年輕用戶對外觀和內飾設計要求更高,更接受有科技感和前衛的造型設計,並對信息娛樂和車聯網功能有較高的需求。同時90後由於自我意識相對更強,對服務等外圍因素的體驗非常在意,需要重點關注

二、近期自主SUV產品升級趨勢

1.價格上,有望成功突破15萬的定價天花板

為了突出性價比優勢,和合資產品錯位競爭,一直以來自主SUV主銷產品的定價,均定位在15萬以下,並把15萬作為產品規劃的價格紅線。2017年,隨著傳祺GS8、WEY VV7等車型上市,並獲得了不錯的市場表現,領先自主企業看到了新的市場機會,不再滿足只面向10萬以下的低端用戶,正在努力滲透到15~20萬市場,部分自主SUV產品,如蔚來ES8、榮威Marvel X ,定價甚至超過30萬。未來隨著跟進企業中高端產品陸續上市,自主SUV在15萬以上的產品線會愈加豐富,自主SUV銷量中,15萬以上產品的銷量占比有望繼續擴大。

2.產品風格上,大氣、穩重風格仍為主流,時尚、運動風格漸受青睞

相比整體SUV市場,自主SUV用戶群相對年輕,對時尚、運動風格有更高的偏好。推出時尚和運動路線SUV,一方面可以和走大氣、穩重家用路線的現有產品形成明顯區隔,也更有利於企業樹立年輕化、時尚化的品牌形象。

基於上述考慮,2017年開始,自主企業開始陸續推出時尚運動風格的SUV車型,這類車型最早面向A0級小型SUV市場,2018年下半年開始,哈弗F7、長安CS75 PLUS開始出現在A+級SUV市場,而且從實際市場表現看,這類車型銷量也非常不錯,2018年11月~2019年6月,哈弗F7月均銷量達到10850台,引發了各方的高度關注

3.新技術上,車載智能網聯成亮點

2016年搭載斑馬系統的榮威RX5上市後,憑藉出色的導航和語音操控體驗,迅速獲得了市場的認可,吉利、傳祺、北汽等企業也陸續跟進,隨後湧現的蔚來、小鵬、威馬等造車新勢力也紛紛將創新的獨有智能網聯設計作為產品賣點,由於在發動機、底盤等領域,自主企業短期難以彌補和合資企業產品的差距,未來自主品牌SUV想打造和合資SUV的差異化賣點,智能網聯方面的創新將是重要的產品突破口,尤其是導航、顯示設計、語音操控、遠程控制等方面,要敢於創新,提供體驗更好、功能更人性化、可玩性更高的智能駕駛體驗。

4.未來產品設計要從重感官品質向重使用體驗發展

現階段自主品牌企業規劃SUV產品,更多考慮的是如何提升消費者購買階段關注的重點因素,對使用階段關注因素和產品的全生命周期服務的關注度不夠,但這已經引起了越來越多自主SUV品牌的重視,未來自主SUV產品力的提升,不能僅關注提升產品對消費者的購買吸引力,更需要關注使用體驗,提升產品全生命周期競爭力的提升,具體表現在:

(1)產品設計不再只關注感官品質的提升,對使用中可能出現的產品問題要更加關注

例如某款近期上市的新勢力SUV產品,為了外觀美觀,尾燈的設計比保險槓還外凸,導致使用過程中,發生碰撞時保險槓不能起到應有的保護作用,尾燈撞碎了,保險槓還沒起作用。

(2)產品設計要充分考慮維修和改裝的便利性。

部分自主品牌SUV產品,設計時沒有考慮拆卸、改裝和維修時的便利性,導致產品在維修拆卸時操作非常困難,影響產品口碑,這方面比亞迪的經驗值得學習和借鑑,比亞迪電動車在國內計程車市場,始終有著維護保養方便,價格便宜的口碑,對新產品銷售有著極大的正面促進作用。同時隨著年輕用戶更加追求個性化,年輕用戶有很多產品改裝的需求,現階段部分自主企業,已經開始關注這方面的需求,提供有競爭力的官方改裝方案來協助用戶更好完成改裝,產品功能件布局設計也開始考慮為用戶預留改裝的空間。

註:本文作者為國家信息中心 方誌剛 ,首發於《汽車縱橫》雜誌12月刊,敬請持續關注

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