井噴出現的「雲綜藝」是綜藝類節目的Freestyle

三聲 發佈 2020-03-05T18:28:02+00:00

作者| 周亞波設計 | 范曉雯疫情進程的深入進一步影響著文娛行業,在綜藝領域,一些可以預期的變革正在發生。

對長視頻平台而言,命題作文解法受限,特殊時期成為了展示武器、啟發未來的調整期,被動的顛覆創造了難得的低成本實驗空間;對新視頻平台而言,不論是將線下娛樂線上化,還是主動與內容產出方的新一輪合作,都是對流量轉化路徑的新探索;內容產出方則進一步從流程的簡化中獲利,「內容能力」的作用進一步被核心化、品牌化。


作者 | 周亞波

設計 | 范曉雯


疫情進程的深入進一步影響著文娛行業,在綜藝領域,一些可以預期的變革正在發生。傳統錄、制、播的綜藝製作流程在疫情期間被打破,多點協同錄製、少後期或無後期、播送強調交互的特點帶來了「雲綜藝」概念的誕生。

2月7日,湖南衛視首先上線兩檔「雲錄製」綜藝節目《嘿!你在幹嘛呢?》與《天天雲時間》,分別由《快樂大本營》與《天天向上》兩大節目製作團隊製作。

隨後,三大視頻網站也先後上線了自己的「疫情特供」雲綜藝節目。優酷《好好吃飯》當周上線,與《好好運動》等一系列節目形成「好好」系列;愛奇藝則以「宅家」為系列名,《宅家點歌台》、《宅家運動會》、《宅家猜猜猜》陸續亮相;騰訊視頻則有效利用手上的多重資源,推出了早晚兩檔《鵝宅好時光》節目。

「新玩家」也在加入。傳統流程被打破後,長視頻平台在這一時期納入的、原本不常使用的「直播」,正是新視頻玩家的強項。

這一期間,抖音、B站「雲蹦迪」、淘寶直播「在線音樂節」、笑果文化先後與快手、抖音合作的在線脫口秀節目一一落地。線下娛樂轉向線上的加持,成就了綜藝形態的變化。在成熟的網際網路基礎設施下,雙方從不同起點出發,又走向相近的目的地,「雲綜藝」的邊界被打破。

對長視頻平台而言,命題作文解法受限,特殊時期成為了展示武器、啟發未來的調整期,被動的顛覆創造了難得的低成本實驗空間;對新視頻平台而言,不論是將線下娛樂線上化,還是主動與內容產出方的新一輪合作,都是對流量轉化路徑的新探索;內容產出方則進一步從流程的簡化中獲利,「內容能力」的作用進一步被核心化、品牌化。

看似「各有心事」的創新當中,雲綜藝成為了不是風口的風口。一方面,行業對其特殊性和時限性有著相對清楚而克制的認知,另一方面,在命題作文下各自的解法,又都不僅僅來自特殊的疫情,而是與各自的需求相關,只是通過疫情放大。這也就決定了,「雲綜藝」註定不會是一時興起的噱頭,相反,它將具備長期影響力。

01 | 命題作文

對文娛行業而言,疫情的影響是劇烈而直接,但在各細分行業,又呈現著不一樣的影響剖面。

院線電影在疫情期間歸零,全國電影院基本處於完全關閉狀態。在線電影和劇集內容在疫情期間有著良好的數據呈現,但均背靠著「存貨」的釋放。持續的繁榮需要持續的供給,拍攝期和播放期的錯位,讓影視行業的長期憂慮大過短期數據紅利。

與線上電影和劇集不同的是,綜藝相對較短的製作周期對應著兩個方面。

首先,短周期增加了存貨調取的難度。2月,熱播綜藝如《歌手》等的錄製已然受到了影響,產生了「周深面對白牆競演」等現象。相較其他線上內容,疫情會更快地對綜藝內容產生影響。根據云合數據,相比劇集和網絡電影,綜藝節目是疫情第一階段率先出現下滑的品類。

但在另一方面,短周期帶來了應對的靈活性。「周深面對白牆競演」正是綜藝能、電影劇集不能拿出來的應對手段。對綜藝而言,傳統錄、制、播的路徑在非常時期並非絕對不可逾越,在特有的受眾心境下,通過用特定的製作方式,製作出特殊的一類節目,成為了擺在平台和內容團隊面前的命題作文。

「節目的初衷來自於對大家生活狀態和內在情緒的洞察與共情。」 優酷綜藝中心總經理鄭蔚在復盤《好好吃飯》節目時表示。該節目在元宵節當天上線,採取日播的形式,每天中午播出。節目以嘉賓在自家廚房做飯為主題,22期後正式在二月底收官。

鄭蔚表示,在元宵節前後,「宅家起居」成為了普遍存在的生活狀態,吃飯成為了重要的一環,讓明星展示自己做飯吃飯的方式,成為了加強陪伴感的一種選擇。同時,節目選擇的收官時間,也由疫情階段特點的變化所決定。

《臥室電台》對《好好吃飯》的接班,就體現了疫情從全民宅家到復工後晚間休息時間的需要,這種彈性的綜藝製作流程成為了此類綜藝的一個切面。在「節目庫存告急」和「全民宅家需求上升」這一對矛盾的大背景下,變更機理、縮短流程,成為了綜藝錄製過程中的必然選擇,而就地取材、就受眾生活狀態取材,也成為了命題作文下的首要抓手。

愛奇藝奇馬工作室總監、「宅家雲綜」的總製片人片人薄爽告訴《三聲》(微信公眾號id:tosansheng),《宅家點歌台》節目最開始脫胎於疫情初期愛奇藝希望給整個社會打氣的「拜年MV錄製」,隨著疫情的深入,在MV籌備過程中的溝通成為了群策群力的起點,在多方的討論下催生了節目的誕生。

02 | 答題方式

命題作文的限制決定了,如何利用、統籌手上的有效資源,在最短的時間內籌備出一檔滿足觀眾在特定狀態下需求的節目,是這類節目的思路來源,也在註定的「同質化」下,考驗著平台的資源和整合能力。

薄爽表示,在節目準備期,一些有密切合作的藝人就在「積極地希望為疫情貢獻點什麼」。最終,依賴著平台有保障的前後端制度、中台的機制,可以將眾多藝人的素材更好地統籌管理。

優酷程陽工作室資深製片人、《好好吃飯》總導演程陽則在採訪中表示,節目邀請到了很多優酷喜劇綜藝、包括《鄉村愛情12》《劉老根3》等熱播劇集中的藝人,體現了優酷平台的喜劇基因。除此之外,其他嘉賓也給大家帶來了未曾想到的驚喜。

「比如林永健老師和于和偉老師,你可能覺得他們和綜藝不怎麼沾邊,但是他們在節目中表現出來的真誠和自然的生活狀態,也都獲得了網友的喜愛和積極反饋。」程陽告訴《三聲》。

騰訊視頻的《鵝宅好時光》同樣充分考慮到了騰訊PCG整體內容的聯動。2月27日的節目成為了手游《和平精英》的專場,遊戲直播的看點和笑點被有效融入到了節目當中。難言、成果、UNNIE李振寧、淮偉與SKY李曉峰等幾位來自不同領域的嘉賓進行遊戲合作,取得了不錯的節目效果。

直播成為了「雲綜藝」常用的節目形式,在這種相較傳統綜藝路徑更加「向外跨一步」的形式下,綜藝的邊界在特殊時期被臨時模糊化。

這種背景下,B站、抖音、快手等新視頻玩家的加入也幾乎成為了必然。雖然在宣傳中未必會提及「綜藝」,但從內容上看,起點不同,但呈現內容與給觀眾的感受卻大同小異,此外,從抖音、B站的「雲蹦迪」,到淘寶直播的「在線音樂節」,再到到快手和抖音的「在線脫口秀」節目,此類內容還承擔著「線下內容線上化」的任務。

2月22日,快手聯合笑果文化推出的《誕願人長久》節目正式上線,節目以李誕為攢局人,以「雲串門」為核心,串聯起笑果脫口秀演員、藝人、快手紅人。28日,抖音聯合了李誕等多位喜劇大咖的《歡樂dou包袱》正式上線,並宣布流量扶持計劃。

「我們正好是空檔期。這段時間沒有大的綜藝節目錄製,本來李誕在這段時間應該在準備線下脫口秀的事情,也正好騰出了時間。」笑果文化聯合創始人、CEO賀曉曦告訴《三聲》(微信公眾號id:tosansheng)。

賀曉曦表示,一方面,公眾在特殊時期對節目外在包裝的要求較為寬容,但對喜劇核心的需求沒有太大變化;另一方面,特殊時期更能讓笑果文化這樣有比較突出內容能力的公司迅速獲得親睞。作為內容產出方代表,笑果文化一直和各大平台都有聯繫,也在疫情期間迅速獲得了不少邀約。

這進一步說明了,在疫情這樣諸多方面受限的「特殊時期」,原生內容能力將進一步成為綜藝製作方的重要標籤,在各類流程簡化的前提下,平台尤其是「新玩家」將更看重這類帶有垂類標籤的內容供應者,以求路徑的簡化。笑果文化這類公司的價值被進一步放大。

03 | 交卷之後

縮短周期,簡化流程,快速上線,在受眾的寬容度下,這類短周期、低成本的雲綜藝成為了新老玩家們的答卷。

疫情周期持續,「即興創新」就將繼續。當疫情結束,已經完成的「命題作文」將在很大程度上反映著價值。

價值將首先在受到波及的綜藝錄製當中展現,不論是優酷《這!就是街舞》第三季的雲海選,還是愛奇藝《青春有你2》的雲錄製和雲評選,都將有效從「雲綜藝」從獲得經驗。

對綜藝本身而言,更加長期的考驗仍然是成本和收入的商業權衡。

對於C端付費較難實現的綜藝行業而言,依託於流量的B端廣告收入一直是重頭,綜藝的招商往往和立項籌備同步進行。相較傳統模式,「雲綜藝」們幾乎全部是裸奔上陣,沒有廣告,也成為了它們在另一個維度下與傳統綜藝區分的點。

缺少廣告的原因是多元的。在當下環境下,「雲綜藝」大多以公益為名,以社會責任為出發點,反映了各大平台在商業命題之外的社會效用。從長期來看,不論是從簡的節目形式,還是「用愛發電」的商業可能性,都缺乏長期持續性。

但這並不意味著「雲綜藝」成為揮之即來、呼之即去的「一次性買賣」。在視頻網站話語權加重、綜藝節目形式進入低模式創新的大背景下,這類受環境所逼的「即興創新」與「壓力測驗」,所帶來的啟示在短期內難以訴諸商業端,但仍然在不可抗的空窗期中營造出了難得的「低成本」實驗空間。

程陽透露,即便沒有疫情,此前優酷也有「互動綜藝」相關的設想,此次《好好吃飯》等直播節目的落地實現,讓互動的因素在綜藝呈現環節的作用直接放大。

在傳統綜藝的製作過程中,製作者從觀眾得到的反饋相對滯後。需要通過數期甚至下一季的節目來呈現,但在「雲綜藝」節目錄製過程中,反饋是相對即時的,節目的播放過程與完善過程與整體流程一起縮短,發現、討論、完善等過程得以加速。

鄭蔚認為,雖然直播未必會成為此後綜藝的主流,但這次的經驗證明,它在陪伴性、互動性、時效性方面的優勢,的確可以為未來所用。「非正常狀態下對製作過程的應急挑戰,所積累的這些能力,將來都會有很好的呈現。以後我們還會用這樣的方式去做各種『雲』的策劃,視覺表達會非常不同,但一定要和合適的內容去匹配。」

對視頻網站的綜藝版塊而言,降低成本、在廣告收入之外尋求新的流量變現路徑的需求是長期的;對新視頻平台而言,更高效地進行流量轉化、通過內容打通新圈層也並非一時之論;對內容產出方而言,打造自身品牌價值、強化垂類標籤,也一直是保持核心競爭力的關鍵。

它們都不來自「特殊時期」,卻在雲綜藝之後,朝著某種常態而去。


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