馬小鹽:中國咖啡迷的星巴克情結

文化先鋒 發佈 2020-03-14T04:19:50+00:00

如果這是真的,就意味著中國人將失去這個具有強烈精神安慰意義的消費空間。星巴克1999年1月打入中國市場,在北京國貿中心開設了首家門店,隨後在另兩座一線城市——上海和廣州開張,跟必勝客一起,推動了中國「小資主義消費」的新浪潮。



一條傳聞最近在社交媒體中流行:全球最大的咖啡品牌星巴克,正在考慮退出中國市場。如果這是真的,就意味著中國人將失去這個具有強烈精神安慰意義的消費空間。不僅如此,作為一種很靠譜的全球經濟景氣指數,它的衰退還宣告了全球大蕭條的到來。

星巴克誕生於1971年。它在西雅圖派克市場開設了第一家經營咖啡豆業務的門店,8年後,它又開出首家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店,從此開始了它的全球化征程;星巴克1992年在納斯達克成功上市後,如虎添翼,獲得巨大的發展空間,目前,它在全球已經擁有3萬多家門店和40多萬名員工。

星巴克1999年1月打入中國市場,在北京國貿中心開設了首家門店,隨後在另兩座一線城市——上海和廣州開張,跟必勝客一起,推動了中國「小資主義消費」的新浪潮。當2017年星巴克在上海南京西路開設亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店時,它已在中國內地已經編織出一個龐大的營銷網絡——177座城市、4200家門店和5.7萬名員工。中國是星巴克發展速度最快和最大的海外市場。

紐約時報3月13日刊發題為《疫情在繼續,你還去星巴克喝咖啡嗎》的報導稱,星巴克把自己定位為一個社交聚會場所——介於工作和家庭之間的「第三場所」,是數百萬每天購買咖啡者正常生活的象徵。那些熙熙攘攘的咖啡館旨在打造社區,促進顧客和咖啡師之間的互動。然而最近幾天,迅速蔓延的疫情,讓人們對聚集在公共場所感到焦慮,並給全球經濟帶來衝擊,星巴克理念也遭遇了前所未有的衝擊。



隨著病毒在中國的大規模傳播,該公司已經臨時關閉了它在中國的2000多家門店,占其總數的一半左右,但即使這些門店打烊,星巴克仍須向那些包括咖啡師在內的大部分付薪員工支付薪酬。

而當病毒到達美國時,它竟然直奔這家咖啡連鎖店的老巢——西雅圖市,好像是在對這款飲料實施深度追蹤。隨著美國公共衛生部門敦促人們在家工作,避開人群,作為「第三場所」咖啡館變得無人問津。對於星巴克的服務人員來說,被感染的威脅迫在眉睫。

為了讓公眾放心,星巴克禁止顧客使用自己的杯子,並制定了嚴格的清潔制度,要求員工每半小時洗手並對「高接觸」表面消毒。如果情況進一步惡化,未來可能還會出台更嚴格的規定,比如強制員工戴手套和口罩,或移除桌椅,而在極端情況下,美國的店面可能會暫時關閉。

儘管如此,疫情還是嚴重損害了星巴克的利潤。該公司在中國超過90%的門店目前已經恢復營業,但該公司上周對投資者宣布,預計本季度在中國的銷售額將較上年同期下降約50%至4.3億美元。而且在過去一個月里,星巴克的股價下跌逾25%。鑒於美國股市的瘋狂暴跌,其嚴重程度可媲美1929年美股崩盤,有業內人士預判,星巴克股價最終可能出現被腰斬的慘況。



有消息稱,星巴克高層正在考慮退出中國市場,這不僅意味著這家公司會失去一個最有發展潛力的市場空間,還意味著中國人從此將失去一種具有療愈功能的公共空間。

早在21世紀初期,星巴克曾經是中國小資精神的代言人。在那裡點上一杯咖啡,帶上一個手提電腦或電子瀏覽器獨孤一坐,閱讀塞林格、卡爾維諾、瑪格麗特杜拉和村上春樹,享受靈魂的自在和孤獨,或「在唯美而甜蜜的情調里飛進飛出」(朱大可語),這成了中國文藝青年的生活方式。正如朱大可所說,那些在情慾超市里湧現的各款話語寶貝和美女作家,成了星巴克小資們的帶路天使。她們是一些被棉布裙、香水、裸足等詞語修飾過的女人,藉助對奢華的都市奢華消費品的敏感,從事著散布肉慾的香艷敘事。

關於咖啡飲料,朱大可曾在《咖啡館的文化春藥》一文中這樣描述說,「咖啡是西方符號的索引,或是龐大西方文本的一個柔軟碎片。飲者指望從那裡感知到外部文明的氣息。喝咖啡是一次文化背叛,但同時也是一種身體慾望的表達。在整個青春期里,我都被這種飲品所迷惑。那些被碾碎了的植物果實的粉末,融解在水裡,成為一種深褐色的液體,散發出難以言喻的香氣。它是流質的香菸,用咖啡因去滋潤神經,在身體內部喚起無名的激情。它是意識形態春藥,養育著一代文化囚徒的反叛信念。」



妥協或反抗,從咖啡這種深棕色的液體里,竟然誕生出兩種全然不同的文化性格和美學信念。

不同於中國的是,「星巴克」品牌在美國的市場定位,只是普羅大眾的快餐式飲品而已,對於美國人而言,它跟義大利餡餅(披薩)和賽百味沒有太大區別。星巴克在西雅圖的第一家門店,只放了兩張桌子,根本無法應對川流不息的顧客。美國人常見的消費模式是,在上班前去星巴克買上一杯咖啡,然後帶到寫字樓去慢慢享用。在格調的層面上,星巴克並非西方奢侈生活的樣本,相反,它是中產階級和打工仔的靈魂伴侶。

大多數歐洲富有階層更喜歡待在自己舒適的家裡,用咖啡機製作心儀的風味咖啡,而不是到星巴克門店去跟陌生人廝混在一起。善於烘焙和燒煮咖啡的法國人和義大利人,更是對星巴克口味不屑一顧,認為那是「柔軟的垃圾」。

2007年1月12日,開設在故宮大殿一角的星巴克門店,遭到了央視英語主播芮成鋼的攻擊,他在博客上發出題為《請星巴克從故宮裡出去》短文,指責「故宮裡的星巴克」是對中國傳統文化的糟蹋,並以個人名義向星巴克總裁發出抗議書,要求星巴克搬出故宮,其理由是,在西方人的普遍觀念中,星巴克是「不登大雅之堂的飲食文化的代表符號」,而故宮的民族品牌及其文化象徵意義的完整性,必須得到保護。

人民日報率先轉發芮成鋼的文章,隨後,光明日報、新華社、中央電視台等主流媒體都以大篇幅進行報導,並引發CNN、BBC、路透社、時代周刊、商業周刊、華爾街日報、福布斯和金融時報等數百家國外媒體的關注。


迫於壓力,星巴克在半年後正式撤出故宮,結束了在紫禁城內長達7年的經營歲月。星巴克貌似在這場口水爭端中敗走故宮,而實際上卻贏得了中國消費者更為廣泛的關注,星巴克的銷量從此節節上升。另一方面,在為星巴克做了一次超級廣告之後,2014年7月11日,以「精緻的利己主義者」著稱的芮成鋼,突然被檢方帶走,從此「下落不明」。後來聽說他因「叛國罪」判了7年刑獄。對於一個大義凜然的愛國者而言,這個罪名實在是一種莫大的諷刺。

星巴克在中國的發展,走過了上升和下降的多變曲線。2018年開始,由於過度擴展,服務品質下降,導致業績下滑,一度面臨關店和裁員的危機。但這場波及全球的疫情,似乎才是最致命的一擊。面對傳染性極為強悍的新冠病毒,所有的消費者都選擇龜縮在第一場所——家裡,就連就職的第二場所都面臨關閉和停工的命運,作為「第三場所」的全球餐飲業,全部陷入困境,星巴克的經營模式,註定它將無法在這場大蕭條中獨善其身。

儘管現實非常殘酷,星巴克仍然不願輕易放棄它在中國的戰地。據VOA 3月13日報導,在美國產業向本國轉移的大背景下,星巴克逆流而上,要在江蘇崑山經濟技術開發區(上海附近),建造一座集咖啡烘焙與智能化倉儲物流於一體的咖啡創新產業園,今年下半年動工,預訂兩年後落成,年產量超過6萬噸,號稱是星巴克在美國境外產能最大的咖啡烘焙工廠。星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛宣稱,該品牌在中國市場長期發展的決心,比以往任何時候都更加堅定。



這條被刻意提前發布的新聞,顯然是對「星巴克退出中國」傳言的直接否認。

「一想起星巴克會變沒了,心裡就空落落的。沒有任何咖啡館能夠取代它在我心中的地位。」一名每周都要去那裡泡上兩天的星巴克迷,對我如是說。當我告訴她,這只是一條坊間傳聞而已,她的眼裡閃出了淚光。

探究一下星巴克品牌標誌,你會發現它是雙尾美人魚的圖形,其靈感據說源自斯堪的納維亞神話。但就魅惑性而言,它更像是希臘神話里的海妖塞壬。作為河神埃克羅厄斯的三個女兒,塞壬們因跟繆斯競賽音樂落敗而被拔去雙翅,只好在海岸線附近的海里遊動,有時會幻化為美人魚,用妖魅的歌聲吸引過往的水手,令他們神魂顛倒,以致於觸礁翻船而亡。塞壬是所有水手和航海探險者的剋星。

新冠病毒撲面而來,全球大蕭條時代也不期而至。無論星巴克堅守還是退出中國,它都為世人留下了充滿魅惑力的記憶——關於青春、愛情、夢想和生命遠航的渴望,還有一個即將破滅的、長達20多年的中產階級幻象......


本文圖片皆來自網際網路

上傳與管理:傑夫

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