我太愛supreme了,所以我燒了它

可用beta 發佈 2020-03-01T10:35:06+00:00

的報導中,作者講述了在 Supreme 粉絲群體里出現的異端,他們剪碎、毀壞或者焚燒了自己價值上百甚至上千美元的 Supreme 單品,其中不乏 Supreme 與 LV 、VANS 等品牌的聯名限定款,整個過程被他們用視頻記錄下來,發布在 Instagram 和 YouTube

生活在信息流里的生物,用整理碎片的方法填充思想框架




買潮牌球鞋和名牌包包已經成為年輕人的一種生活方式,潮牌自誕生起就跟充滿叛逆、反抗精神的滑板文化綁定在一起,近年來流行的復刻、聯名、限量等玩法更讓潮牌單品擁有了獨一無二的光環,與年輕人彰顯個性和自我表達的追求相得益彰。

隨著消費升級迸發出巨大的購買力,以及新一代年輕人接管社交網絡,潮牌這個原本處於亞文化圈裡的品類,已經順利打破了高端時尚的壁壘,登堂入室。而處於這個巨大的商業帝國頂層的無疑是讓無數人痴迷的 Supreme。

二月初,Supreme 的熱點絲毫沒有減少,除了與奧利奧聯名引發的爭議,衛報的一則報導又著實在爭議中添了一把火。

在一篇標題為 Supreme gear resells for hundreds of dollars. So why are people burning it? 的報導中,作者講述了在 Supreme 粉絲群體里出現的異端,他們剪碎、毀壞或者焚燒了自己價值上百甚至上千美元的 Supreme 單品,其中不乏 Supreme 與 LV 、VANS 等品牌的聯名限定款,整個過程被他們用視頻記錄下來,發布在 Instagram 和 YouTube 頻道里。




充滿吸引力的標題和絕對極端的內容,很快引來無數點讚瀏覽,評論區被震驚、憤怒、謾罵、鄙夷、惋惜、哭泣等 emoji 表情填滿。前幾年網絡上就出現過破壞 iPhone 的視頻,毫無疑問的是焚燒 Supreme 仍然是吸睛的內容,用文章里的話說:這幾乎就是在焚燒美元。

在網際網路的世界裡,一個現象出現就有人解釋現象,解釋現象很快成為另一種現象。對於這些行為的猜測和分析也隨之到來了。

品牌不定期的炒作宣傳,放大粉絲對品牌的渴望和焦灼感。觀眾對開箱、測評、試用等內容敏感度降低,自媒體運作需要新的噱頭刺激用戶,事實只是運作成本轉移了。Supreme 的粉絲本就是個性和叛逆的群體,這不過是他們的自我表達甚至個人炫耀。就像當事人 Whiteback 所說的:很多人把 Supreme 視為聖物,買來後不拆標籤一直掛在衣櫥里,但其實它們只是衣服罷了。

對動機和根源的猜測常常是徒勞的。彼得沃森在《二十世紀思想史》的開篇序言中引用了一句話:網際網路是一條渾濁的信息河流...它毫無疑問給我們帶來了好處,卻也可能讓我們進入了新的無知時代。在劉慈欣的小說《詩云》里,文明窮盡了漢字的全部排列組合,把所有的詩都寫了出來,這些由碳元素組成的詩歌像雲一樣飄在天空,到頭來文明卻發現,仍然不能找出那一首最好的詩。

「可用Beta」專欄關注營銷和娛樂,回到我們的專業里,我們發現焚燒 Supreme 現象指向的是品牌的文化資產,同時也向我們打開了 Supreme 商業帝國的窗口,在這裡面,粉絲的破壞對品牌有什麼影響,穿 Supreme 到底酷不酷,Supreme 為什麼抄襲,Supreme 為什麼這麼貴,都有了一種解釋的視角。


01

滑板時代的街頭血統


20世紀60年代,美國戰後一代的年輕人進入社會,他們不滿戰爭年代留下的價值觀和社會習俗,追求和平、自由、散漫,塑造了一股反文化的影響力。

雖然當時的美國人把這代年輕人稱為「垮掉的一代」,然而他們聚集在街頭,除了掀起影響深遠的社會運動,也逐漸創造出了屬於自己的文化。街舞、說唱、塗鴉等街頭藝術形式應運而生,當然也包括滑板。滑板運動自由奔放,無拘無束,充滿創造力和挑戰性,很快成為全民熱潮。


短暫的高光之後,美國政府以危險為由禁止了這項運動,雖然禁令讓滑板退燒,但也在無形當中給滑板所代表的的叛逆、個性等的內涵蓋章加印。等到80年代禁令解除之後,滑板重新回到街頭,沒有了往日全民追捧的光環,跟所有街頭文化一起回到張揚但冷酷的亞文化圈子,成為影響世界的潮流。

在同時期,James Jebbia 被滑板吸引,他公開表示:關於滑板我知之甚少,但我喜歡其中的創意和叛逆,我也對個性張揚、風格各異的滑板手感興趣。

當時的美國消費主義流行,James Jebbia 發現,在街頭文化中缺少一個有代表性的視覺符號或者品牌。1994 年秋季,James Jebbia 在曼哈頓開了第一家專賣店,主售街頭服飾,取名為:Supreme。


很快這家店吸引了紐約城中有名的滑板好手和街頭藝術家,他們常常到此聚會,在過程中 Supreme 順利成為了代表紐約街頭文化的品牌。

這一時間也美國文化向全世界滲透的過程,潮牌的影響力擴大與此息息相關。在歐洲,冷戰以來歐美的曖昧關係加速兩地的文化交流,Supreme 被英國潮流團體 GIMME5 帶入倫敦。在亞洲,潮牌流入日本原宿這一美軍基地時,恰逢日本的經濟泡沐,人們開始追求自我批判精神。在日本潮流教父藤原浩、人氣偶像窪冢洋介極力推崇下 Supreme 在亞洲聲名大噪。隨後,世界進入全球化擴展期,以中國為代表的亞洲國家經濟崛起,消費升級背景下,明星開始成為推動潮牌的主力軍,Supreme 成為潮人家傳戶曉的一線街頭大牌。


02

不被理解的街頭宿命


正如年輕人在街頭受到的冷眼和不理解,Supreme 誕生以來也一直處於爭議當中。最大的攻擊是控訴它那紅底白字、box logo 屬於抄襲。事實上,box logo 的視覺設計確實不是 James Jebbia 的原創,它來自美國藝術家 Barbara Kruger。

Barbara Kruger 活躍在 80 年代,她的藝術表達與當時的社會氛圍息息相關,當時女權運動活躍,消費主義盛行,娛樂與慾望充斥在大眾流行當中。在作品裡,Barbara Kruger 使用了廣告、雜誌上的照片,拼貼上自己的理念和批判,創造了由 Futura Heavy Oblique 字體與紅白黑三色組成的 box slogan。




不僅是理念和口號的表達,Box slogan 的創意也充滿了 Barbara Kruger 對當時社會的觀察,這些形象流露著政治橫幅標語的姿態,也有消費廣告的魅影,它們簡潔又充滿張力,正像來自藝術世界的刀鋒。

Supreme 的「抄襲」沒有迎來 Barbara Kruger 的控訴,雙方對此緘口不語。但 2013 年,Supreme 迎來了一位模仿者。同樣的視覺,名字為「Supreme Bitch」的產品在市場上售賣,甚至要註冊商標。


James Jebbia 很快發起了訴訟,但也迎來了對方的公開反擊,它們發布了「Your comfort is my silence」的海報,暗示:你說我抄襲就是承認你自己抄襲。


事情發生後,有記者發出邀請採訪一直緘默不語的 Barbara Kruger,後者沒有接受請求,只是給記者發了一封郵件,郵件里只有一份命名為「fools」的 word 文檔,裡面寫著「What a ridiculous clusterfuck of totally uncool jokers. I make my work about this kind of sadly foolish farce. I'm waiting for all of them to sue me for copyright infringement.」


Barbara Kruger 保持著個人的克制,指出了整個事情的荒誕和諷刺,抄襲者成了原告,自己很可能成為被告。Barbara Kruger 的藝術無疑有重要意義,她作為一種慌亂時代的反思給人們提出了警示。但消費和娛樂的浪潮就像歷史規律一樣沖了過來,正如恩格斯所講的「鄙俗的貪慾是文明時代從它存在的第一日起直至今日,所起推動作用的靈魂;財富,財富,第三還是財富——不是社會的財富,而是這個微不足道的單個的個人的財富,這就是文明時代唯一的、具有決定意義的目的」。在這種潮流當中,藝術被重新交還到大眾手裡,新的藝術價值並不從這裡逆流而上。因此,Barbara Kruger 的藝術被她對抗的事物輕而易舉地推翻了。

整個事件中不同觀念彼此對抗又互相印證,Supreme 從來沒有公開解釋,但事情的發展中流露出諷刺和思考無疑也成了 Supreme 的一種品牌表達。在最精準的地方發力,用藝術的形式表達對抗,不作任何解釋,交給每個人自己理解,因為「the few who know what’s up」。這是街頭藝術的傳統作風。

Supreme 從來不做自我推廣,這種態度和作風的最好證明就是早期 Supreme 店裡的奇怪氛圍。最開始,James Jebbia 僱傭那些個性張揚的滑板手作店員,他們不玩「顧客就是上帝」那一套。一些不知道「what『s up」的顧客常常遭遇冷臉,而這種冷臉正是粉絲和品牌之間形成的一種身份認同。


03

在墮落的酷文化中反抗自我


Supreme 從街頭走出來,積累了一幫忠實的粉絲,他們一起打破了保守的社會氛圍,將滑板精神和背後的街頭文化發揚起來。這其中,他們表現出的反抗與表達,被視為 really cool。

但消費主義的裹挾順利到來了。作家 Kalle Lasn 在他《Culture jam: The uncooling of America》一書中表達了對美國酷文化的遺憾。他的觀點不無鋒利,消費主義的營銷活動抓住了酷的含義並將其商業化,結果就是美國式的酷已死。這也是 Supreme 面臨的困境。

消費市場的火爆讓 Supreme 的粉絲成倍增加,每個男孩女孩都對那個 box logo 痴迷,他們夢想把它穿在身上,彰顯自己的時尚和酷。Supreme 的官方定價其實是合理的,然而到了二手市場,它的價格飛漲。許多人為了買它在專賣店門口搭帳篷徹夜排隊,最後的結果是,那些有財力的人而不是那些真正酷的人擁有了它。


今天,社交網絡上充斥 supreme 的穿搭照片,它們顏色過飽,擠滿了人們的視野,也喪失了傳統的美感。眾多現象所表現出的荒誕情結,也不無諷刺的指向了 Supreme 自身,原本依靠街頭精神建構起來的獨特性,正逐漸被高高在上的金錢營造出的排他性替代。

James Jebbia 對此非常清楚,他知道這些狂熱的粉絲會買下任何帶有 box logo 的商品。隨後,他設計了系列滑稽又醜陋的產品,希望藉助這樣的溝通,讓粉絲對不理性的行為感到羞愧,於是 Supreme 磚頭、Supreme 牙籤、Supreme 保溫杯等產品面市了,於是這些產品售空了。

還記得 Supreme 的口號嗎?「the few who know what’s up」,並不是所有人都理解 James Jebbia 的做法。顯然,粉絲把購買這種醜陋的產品的行為,當作了自我表達,然而「fool is fool」。2017 年,Supreme 接受了來自 The Carlyle Group 的投資,資本的介入,又給這種誤解加上了一個不可解釋的理由。


Supreme 限量發售的傳統,在於強調品牌的稀缺性。特別是在前網際網路時代,如果你想擁有它,你就要走出去,到曼哈頓,到街頭親自買下它,而不是點擊滑鼠。現在,高高在上的價格讓這種稀缺性逐漸變質,而來自粉絲的瘋狂炫耀充滿了社交媒體,進一步沖淡了它的稀缺。

所以,讓我們回到焚燒 Supreme 的現象上來。如果僅僅靠攢錢就能獲得一件 Supreme,那麼也就沒有了擁有的必要,那麼將這個流行符號毀掉,也是一種接近那個 real supreme 的方式。拋開那些吸睛的噱頭,焚燒 Supreme 所代表的東西,正是讓 Supreme 充滿魅力的東西,在那些熾熱的火焰中升起的,正是這一品牌自誕生開始的文化資產。


參考文章:

衛報:Supreme gear resells for hundreds of dollars. So why are people burning it?

Medium 作者 Rob Walker:Why Supreme Is Happy to See Customers Burning Their Merch

HIGHSNOBIETY 作者Aleks Eror:The Depressing Reality of Burning Supreme Gear

經緯創投:世界上最火的9大潮牌,背後是下一個萬億級市場

一物作者安東尼 諷刺的誕生史:Supreme

葉巍嶺:Supreme 的價格高在哪裡?

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