從「快手音樂人」計劃到聯合騰訊音樂娛樂集團旗下四大平台推出「音樂燎原計劃」，從今年年初與騰訊音樂娛樂達成版權戰略合作，到一季度音樂直播範圍前所未有地覆蓋了流行、Hip-Hop、民謠、電音、童謠、國樂乃至在美術館策划下的兼具藝術性與實驗氛圍音樂結合的內容，快手音樂日漸包羅萬象。
美妝、舞蹈、美食、旅遊、音樂……眾所周知，音樂+短視頻具有天然的表達、娛樂消費與傳播優勢，因此相比其它品類而言，網際網路平台對音樂內容的競爭也正在變得更加激烈。
顯而易見，快手正在加強與國內最大音樂平台——騰訊音樂娛樂集團的深度合作。這意味著什麼？為什麼「音樂燎原計劃」是一場通過內容+流量來探索爆款締造可循路徑的巨大試驗？在病毒式生產-消費-傳播並行的路徑背後，體現了當下什麼樣的時代特色和平台價值？
一首來自「千佛之國」緬甸的情歌《清新小女孩》經由網友剪輯，作為BGM融入到了內地上世紀80年代的純愛老電影《牧馬人》短視頻中。清新優美的旋律和老舊的電影畫面無縫結合在一起，迅速感動了無數網友。一句「你要老婆嗎？」也一度成為2019年最紅的網絡流行語。
2020年伊始，「世界這麼大還是遇見你，一起走過許多個四季，天南地北，別忘記我們之間的情誼……」由中國內地女歌手程響重新填詞演唱的這首《世界這麼大還是遇見你》，以空靈的聲音加上原曲的旋律，在音樂流媒體平台上線後，迅速走紅，先後拿下酷狗TOP 500榜單22期冠軍，蟬聯由你音樂榜2020第4、5期的冠軍，上榜QQ音樂熱歌榜和酷狗音樂TOP 500榜單，在酷狗音樂評論區，該歌曲目前已經斬獲6萬多好評。
在快手站內，《世界這麼大還是遇見你》獲得了4億+的播放量，超過1000萬人使用了這首歌曲作為短視頻的BGM。
值得注意的是，在快手曲庫，這首歌排在第一的位置，且貼上了「騰訊音樂」的標籤。點擊進入「熱歌榜」，另外一首排在前列的歌曲，來自程jiajia的《我愛你》也有醒目的「騰訊音樂」的標籤。
這是一次巧合嗎？
2020年1月17日曾有媒體報導顯示，快手與騰訊音樂娛樂集團在版權上達成了深度合作，且可能是短視頻行業有史以來最大規模的一次版權合作。騰訊音樂娛樂集團3500萬首正版歌曲，不僅已經與快手對接完成進入其BGM音樂庫里，成為快手最重要的音樂來源，而且快手旗下的快手極速版、A站、快影與一甜相機也可使用。
可見，雙方自2019年11月23日在成都宣布推出「音樂燎原計劃」到今天，這4個月時間裡，雙方平台已經在「版權內容」、「流量」和「產品」上實現了深度聯動。
相信很多人對去年在四川成都梵木藝術區舉辦的那場盛大的發布會記憶猶新。當晚，快手音樂負責人聯合騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌四大平台相關業務條線負責人共同出現在發布會現場，宣布啟動「音樂燎原計劃」，承諾五大平台將整合億萬資源，幫助更多音樂人出圈。
當時，「音樂燎原計劃」選擇了在快手站內已有熱度的歌曲《興風作浪》和《天蓬大元帥》，於兩周時間內，在快手和騰訊音樂娛樂四大平台站內分別傾斜流量進行推廣。結果顯示，不僅這兩首歌在快手站內推廣期的播放量達到了2億次，而且經騰訊音樂娛樂的推廣後，兩首歌日播放量以及日用戶收藏量也實現了成倍增長。
從快手對站內已有一定使用量（當時大約在幾十萬量級）的歌曲《興風作浪》和《天蓬大元帥》的有意選擇，再到這兩首作品通過音樂流媒體平台推廣而取得亮眼成績，總體來看，實際上是實現了歌曲從短視頻大眾人群到聽歌用戶的跨場景擴圈。
例如，在下沉用戶中廣受歡迎的《天蓬大元帥》，到了同樣國民級的聽歌平台酷狗音樂後，成功獲得了酷狗TOP 500中第三名的好成績。
而2020年開局，《世界這麼大還是遇見你》和《我愛你》這兩首歌則在騰訊音樂娛樂集團的助力下，經改編翻唱後在音樂流媒體平台內上線，同時，騰訊音樂娛樂集團也聯合快手在站內合作了兩個活動——「世界這麼大」和《我愛你》翻唱活動，取得了十分亮眼的播放量成績和大眾用戶滲透率。
那麼，快手APP與國內最大的音樂流媒體平台騰訊音樂娛樂集團的深度合作，究竟正在對音樂行業產生怎樣的實質性影響？
1
製造火歌、火人
跨平台價值的融合
音樂鬼才盧廣仲憑藉獨特的音樂才華，在內地積累了一大批獨立音樂粉絲。程jiajia翻唱的《我愛你》，便來自盧廣仲的一首經典歌曲。
2019年因歌曲《山楂樹之戀》在快手上走紅並迅速漲粉180多萬的程jiajia，於上個月推出了翻唱作品《我愛你》，並獨家上線到了騰訊音樂娛樂旗下的音樂平台。隨後，《我愛你》在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台獲得近1000萬的最高日播放次數，在酷狗TOP 500榜單中排名第三位。在快手推出《我愛你》翻唱活動後，曾位居快手熱歌榜第一名，截止今日發稿，這首歌依然排在熱歌榜第三位，《我愛你》單個視頻在快手平台的累計播放量也超過了1200萬。
2、3月之交，《世界這麼大還是遇見你》和《我愛你》同時火爆於短視頻平台與音樂流媒體平台。在這兩首歌曲迅速躥紅的背後，正是快手與騰訊音樂娛樂集團加深合作後，再次共同發力打造「爆款」的一次合作。
對於快手來說，平台內容面向對音樂、美食、美妝、教育、生活等多個領域感興趣的不同群體，這是快手平台內的生態特徵。那麼，在這樣的背景下，本身就與音樂聯繫緊密的短視頻平台快手在擁有天然「國民性」流量的基礎上，能為用戶做些什麼，又能為音樂人做些什麼？
這是去年留給快手音樂團隊思考的命題。
80%的人作品幾乎從未被收聽，30%的人幾乎從未獲得過版權收益，55%的人在過去一整年中擁有的演出機會不多於1場。這是數十萬中國音樂人的生存現狀。
2019年底，快手音樂團隊給出的答案是「音樂燎原計劃」，實現了國內短視頻平台與音樂流媒體平台間的首次官方合作。
「音樂燎原計劃」的推出，不僅對快手用戶們來說是一件好事，豐富的作品使他們在音樂作品和音樂短視頻的消費上有了更大的選擇空間，同時，音樂人們也能夠因此收穫在音樂與傳播層面的雙重保障。
一方面，在音樂性上，快手音樂人有機會獲得更完善的音樂人服務和豐富的行業資源。
隨著網際網路技術與網絡環境的不斷發展，數字音樂平台也逐漸開展了部分上游業務和功能，開始為不熟悉音樂作品管理的獨立音樂人們提供歌曲發行、版權維護等專業服務。得益於此，參與「音樂燎原計劃」的音樂人能夠在良好外部環境的支持下專注於創作，之前未入駐音樂平台的快手音樂人們也有機會通過音樂版權獲得收入。
除此之外，擁有8億月活用戶的騰訊音樂娛樂四大平台更是為音樂人提供了專屬歌曲頁及歌手認證、專區歌曲推薦、電台曝光和用戶定向推送等專業音樂運營層面的服務，在提升他們知名度的同時，也能夠為其主動提供或吸引更多來自於綜藝、影視、遊戲等不同領域的作品輸出機會和行業資源。
另一方面，在傳播性上，快手為各類音樂人提供了一個良好的內容展示平台。
毫無疑問，短視頻平台如今已成為音樂宣發過程中必不可少的媒介選擇。根據2019年末的數據顯示，每天有3億用戶使用快手，平台內活躍的音樂主播數量超過100萬，每天有20萬場音樂現場，所有用戶每日的音樂直播觀看總時長相當於1500年以上。
而這也就意味著音樂人擁有了更廣闊的作品展示平台和將用戶轉化為音樂聽眾和粉絲的機會。
與單純地聽音樂相比，短視頻不僅能夠以不同的視頻內容拉近音樂人和聽眾之間的距離，更好地把作品背後的故事呈現出來，放大作品的能量，而且也能讓更多的人有機會迅速地聽到、看到、接收到音樂作品中所蘊含的信息，形成記憶點。
並且，由於用戶們的興趣點和表達習慣都不盡相同，因此當為音樂配上短視頻時，他們可以用不同的內容進行演繹，在與歌曲產生共鳴的基礎上注入更加個人化的表達，與作品產生更進一步的連結，再次進行二次創作和二次傳播。
例如，今年情人節，快手與QQ音樂聯合發起的「誰是情歌王」線上翻唱活動，任何一位用戶只需拍攝翻唱視頻，在上傳時加入「誰是情歌王」標籤，即可進行參與。
在為期一周的活動期間，該競選比賽共吸引超過1.9萬名用戶參與，創作出2.2萬部新作品，累計播放量達到2.5億，總點讚數量超過1000萬。同時，通過此次活動，一直以來具有普惠核心觀念的快手也與騰訊音樂娛樂共同從參與活動的用戶中挑選出了20位粉絲數在100萬以下的潛力音樂人，為其提供專屬的億萬級流量支持，進一步用五大平台的力量幫助更多人實現音樂夢想。
顯然，音樂流媒體的聽歌場景與短視頻平台的音樂消費場景不同，前者更偏向於享受音樂聆聽與觀看的感受，後者更偏向於藉助音樂作為工具來輔助表達。「音樂燎原計劃」至少做到了三點：
第一、如上所述，不同的用戶需要不同的音樂。因而從「快手音樂人計劃」、「快手好聲音」到「音樂燎原計劃」，快手在平台內主動地挖掘更多的優質音樂人和作品，向行業輸出了音樂內容，也豐富了自身的曲庫；
第二、實現了彼此重合用戶的相互吸引，快手有4億活躍用戶，騰訊音樂娛樂月活用戶8億，這其中有相當部分用戶既是聽歌用戶，也是短視頻用戶；
第三、實現了非重合用戶的相互增長，如下沉市場中對音樂不具有聆聽習慣與審美的大眾用戶，當他們喜歡上了BGM里的歌之後，會主動使用音樂平台的「聽歌識曲」功能去完整消費這首自己喜歡的歌曲。
這便是在跨平台合作背景下，實現了網際網路平台、音樂內容、海量網際網路用戶三者之間，多贏格局的價值融合。
2
唱、聽、看、演
爆款誕生的宣推路徑
從《興風作浪》《天蓬大元帥》《世界這麼大還是遇見你》到《我愛你》，這些歌曲在「短視頻+音樂流媒體」的雙向聯動效果來看，爆款誕生的宣推路徑正在得到驗證。
也就是說，重新打造一個涵蓋「唱、聽、看、演」各環節的完整生態，實現全方位的共同引流後，製造火人和火歌，這是快手「音樂燎原計劃」在打破音樂人商業價值天花板方面所做的突破。
為什麼？原因很簡單，只有基於全產業鏈才能夠大幅提高產生市場爆款的成功率。
音樂是藝術的一種表現形式，音樂藝術具有不確定性，也因此，在傳統時代，一首爆款歌曲的誕生，往往帶有很多偶然性因素。到了流媒體時代，視頻流媒體+音頻流媒體，則已經徹底地改變了行業。這不僅僅體現在媒介變革對音樂行業宣發的改變上，更體現在網際網路平台的角色轉換上。
過去，作為網際網路平台，只要有足夠多的音樂內容，在歌曲與聽歌用戶之間做好連接與服務，這便已經成功了。但如今，用戶注意力分散，音樂宣發困難，平台已經深入融合到產業鏈上下游，成為內容產業的命運共同體。
第一，唱，是基本功。
這體現在音樂人可以參加「雲音樂節」，可以去做語音直播，也可以出現在直播間裡，與老鐵們唱歌聊天。
根據快手官方數據顯示，在快手，擁有1萬粉絲的主播，若堅持每天開播1小時，月收入為3000多元；10萬粉絲的主播，開播2個小時，月收入大約為1.5萬；而100萬粉絲，則基本能夠月入超過10萬元。
憑藉一首《重新喜歡你》而走紅的曲肖冰，便是一位成功通過短視頻平台實現夢想的音樂人。最開始以一首翻唱作品《後來》進入短視頻領域的她，如今已成為了在站內擁有531萬粉絲，107首音樂作品的著名快手音樂人。而在平台之外，她也從一名樂隊主唱成長為了一家音樂製作公司的老闆。
第二，聽和看，聽覺與視覺雙重加持，打造更多使用場景進行宣發。
事實上，從MV盛行的年代開始，音樂與視頻之間便已形成了緊密的聯繫。1982年，國際巨星麥可·傑克遜發行新專輯《Thriller》時為其配上了一段音樂影片，真正開啟了當今MV發展的新時代，此後，MV便逐漸變成了歌手發歌時必不可少的宣傳物料之一。
作為對歌曲的歌詞、旋律的具象化和創意化表達，MV不僅能夠在短短几分鐘內增強聽眾對於歌曲本身的理解，同時也能夠在視覺上給人留下深刻的印象，形成記憶點。
以歐美歌手Lady Gaga為例，她別具一格的MV風格，不僅給國內外聽眾留下了深刻的印象，而且她個人也曾憑藉精彩的MV多次獲得MTV音樂錄影帶大獎和葛萊美獎。
而對於收入不高，沒有簽約公司的大多數平台音樂人來說，拍攝經費少、上手快、只需一部手機就能夠完成拍攝、發布、與粉絲互動的短視頻平台則讓他們在條件有限的情況下也擁有了為自己音樂作品配上「個性MV」、通過蘊含個人創意的視頻內容進行自主宣發、收穫粉絲的機會。
第三、演，即各平台為音樂人提供線上線下的演出機會和資源扶持，挖掘其在演出層面的更多可能性，配合完成從作品創作、宣發再到演出的整個行業鏈條。
從主辦線下的音樂演出，為音樂人提供線下舞台實戰的機會，到今年第一季度火爆的「雲音樂節」和「雲蹦迪」，都正是網際網路平台所扮演的角色從過去簡單的連接者到如今深度參與的升華體現。
從目前可以觀察並總結到的現象來看，短視頻平台具有很強的向音樂流媒體平台輸送音樂人和音樂歌曲的能力，音樂流媒體也具有把優質的音樂作品和音樂人，從原創的源頭-音樂的分發-數據挖掘與分析-到站內流量分發和管理，再到輸送到短視頻平台進一步發酵的能力。
可以說，音樂流媒體平台、K歌場景的泛娛樂平台、短視頻平台，藉助於音頻、視頻、短視頻、直播、圖文的媒介傳播與互動形式，已經實現了事實上的深度價值融合。
3
引入版權+培養原創
平台競爭力的強心劑
快手做對了嗎？答案顯然是肯定的，先來看一組數據。
根據QuestMobile發布的數據顯示，去年短視頻行業的總體用戶規模就已經達到了8.21億，人均打開短視頻APP的個數同比增長超11%，達到了1.75個。但與此同時，短視頻的行業競爭正在不斷加劇。
在內容為王的時代，短視頻行業也並不例外，對於以「音樂+視頻」為主要表現形式的短視頻平台快手來說，音樂品牌的重要性顯然不言而喻。
一方面，正版音樂內容已經成為短視頻平台服務用戶的競爭利器。
那麼，外部接入國內擁有最豐富音樂版權資源的騰訊音樂娛樂曲庫，對於日產短視頻數量超1500萬條，平台內音樂日消耗量巨大的快手用戶來說，這意味著在相當長時間裡，快手在音樂內容上，從供給端就能最大程度地滿足用戶的多元化消費需求。
另一方面，AI+大數據的作用。不同用戶對音樂的興趣不同，挖掘用戶消費的音樂場景。快手音悅台投入了上百億流量，為音樂主播賦能，秉持普惠公平的理念，快手站內還為音樂人漲粉賦能，加上短視頻、直播與流媒體相互作用，爆款誕生率得到大幅度提高的同時，成本是可控制的。
例如，在快手內曾進行過直播的程響，她的翻唱作品《世界這麼大還是遇見你》在短短8天運營期間，在快手站內的總曝光量達到了39億，總播放量7.9億。
快手近兩年也開始積極孵化站內音樂人，提升自身持續生產優質內容的能力。從2018年開始，快手站內用戶對於歌曲的偏好呈現出長尾趨勢，用戶的口味正變得更加多元，除了頭部的火歌，他們對於更多中長尾歌曲，尤其是草根、網紅音樂的需求正在逐漸變強，而這些草根音樂人也恰好大量存在於快手的用戶中。
藉助於直播形式，站內的老鐵們也伴隨音樂人一起成長，使符合用戶口味的作品和人獲得關注、被發現才華的同時，形成了更親切互相信任的社區氛圍。
4
音樂消費端的變革
協同效應強力引流大眾文化
在整個音娛行業各企業互動不斷增加的今天，「風頭正盛」的短視頻與音樂行業之間逐漸深化的聯動，對於構建更廣闊的在線音樂生態具有極其重要的意義。
正如快手音樂業務負責人袁帥所言，這個時代，歌曲傳播速度之快，音樂人走紅速度之快，經常會超出預期。
實際上，快手加強與騰訊音樂娛樂集團在音樂層面的戰略性深度合作，亦有其時代背景。
平台合作力量使得一首歌曲在全網「燎原」的背後，我們不可忽視的正是網際網路用戶所發生的變化。在短視頻、直播、流媒體和5G技術升級的加持下，越來越多網際網路用戶的角色已經從單純的消費者轉換成為了更多元化角色的主體，在當下流行文化的發酵中，他們既是內容的生產者，也是內容的消費者和傳播者，他們在彼此共同創造，共同消費，共同引領音樂娛樂內容的生產與消費潮流。
以快手音樂今年關於「疫情」與「武漢」主題相關的活動為例，快手聯合音樂版權公司和音樂人，引入了140多首原創歌曲的同時，也在不斷吸引用戶將新歌自發上傳到快手平台。可查詢的數據顯示，截至2月11日，快手老鐵們使用快手曲庫發布的相關主題短視頻超過了235萬條，累計使用音樂超過了4萬首，累計播放量達到了驚人的89億次。
這便是一次典型的消費-生產-傳播的過程，來自於用戶們的主動貢獻，源源不斷地為中國加油，反而成為這個時代下，最溫暖的一抹亮色。
總的來看，與其說是平台締造了爆款，不如說是用戶所選擇的生存與消費過程，共同締造了當下中國土地上的大眾流行文化現象。
我們相信，在未來，短視頻、直播、音樂流媒體彼此之間的合作，將為音樂產業帶來更多新的創新性變革。