經濟學家告訴你:如何避免成為一個衝動消費者

吳曉波頻道 發佈 2020-03-18T10:34:00+00:00

文 / 巴九靈宋朝的時候,科舉文化非常發達,北宋的名相韓琦就曾經說過:只有做了狀元,「東華門外唱出」方才是好男兒。本篇作者 | 司馬懿 | 當值編輯 | 何夢飛責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉

經濟學家如何看待「買」與「租」?


文 / 巴九靈


宋朝的時候,科舉文化非常發達,北宋的名相韓琦就曾經說過:只有做了狀元,「東華門外唱出」方才是好男兒。


而金榜題名之後,「春風得意馬蹄疾,一日看盡長安花」也確實是很多奔往汴梁趕考的書生的夢想。


然而「汴梁居,大不易」,繁榮的汴梁城無論是物價水平,還是房地產的價格都非常高,所以初到汴梁的書生們,買不起房,便糾結於交通工具的問題,是租一匹馬自己用,還是買呢?


這似乎是一件完全靠自己的偏好就能決定的事情,而這恰恰是經濟學擅長的領域。那麼如果我們請來三位當今的經濟學名家們穿越回到宋朝,他們又會怎麼來看待「買」和「租」之間的權衡呢?


理察·塞勒如是說


馬兒自然是需要經常使用的代步工具,可能陪伴自己很長時間。但是做出決定只需要一個念頭。


這裡就存在2017年經濟學諾獎得主,理察·塞勒所強調的時間不一致性。比如說,很多人去買零食的時候,也會不斷地提醒自己,不能多吃,要適量。於是買了一大包零食,琢磨著細水長流,慢慢兩周吃光。


然而,真的買回家之後,總有一部分人受不了誘惑,兩天就把一大包吃光了。而吃光了之後呢?後悔不迭,又會心想下次一定要有節制……


為什麼會這樣呢?難道購買行為不是理性的嗎?理察·塞勒的回答是,人的偏好是動態不一致的,在任一時刻,都會給眼前的利益更高的權重,而對未來評價較低。



在買零食的時候,這周吃和下周吃都是未來發生的事情,所以這時候人們會覺得是自己可以合理安排和控制的;而當打開零食之後,選擇現在吃就變成了當下的效用,權重瞬間增加;所以人們往往無法在這個時候執行之前設想的策略。


人們往往更看重眼下,而對長遠的效用看得不夠清楚。


這就造成了衝動性消費:開始可能因為某些樣式、外觀上的新鮮感而頭腦一熱做出了選擇。但是這種新鮮感帶來的效用是短暫的,這些效用也會在未來消失得很快。


一旦等這些退去之後,那麼實際上給自己提供的功能性效用是不足的。而這個時候想退或者轉售,往往已經晚了,或者自己要承擔很大的損失。



這種開始覺得自己能理性的安排,但是後來會後悔的消費者,行為經濟學中稱之為「衝動的消費者」。


和「衝動」對應的,則是「聰明」。在上面的例子裡,「聰明的消費者」儘管也會更看重當下,但是不同的是他們知道自己一旦打開就受不住誘惑,所以會從一開始就買一小袋零食,吃完就沒有了,這樣就可以從源頭上預防自己多吃了。


而從租馬還是買馬的角度來說,如果預先料到自己的新鮮感會過期,那麼均衡式的消費策略,就是通過租的方式來使用它——既獲得了新鮮感,又避免了新鮮感退去後的後悔。


安德魯·薩姆威克如是說


從風險的角度來說,人都有規避風險的傾向。


比如在同等情況下,選擇一張50%的機率收益為0,50%的機率收益為100萬的彩票,還是固定的50萬收益?人們往往偏向於固定的50萬,因為更加保險。這也是為什麼相對穩定的工作下,人們往往能夠接受較低的平均薪水的原因。


而當有一些風險是無法規避的,比如經濟周期和身體健康等等,這對於個人來說就屬於「系統性風險」了。


面對這種持久存在、無法避免的風險,人們往往就會採取「預防性儲蓄」的方式來為自己保存一定的流動性,這種流動性以隨時可以變現的資產——比如銀行的存款——為主。前美國總統經濟顧問委員會首席經濟學家安德魯·薩姆威克,就曾經專門撰文講述過預防性儲蓄的重要性。


那麼什麼是預防性儲蓄呢?


具體做法上,就是即便是在沒有特定目的的情況下,我們也會特意把一部分的收入拿出來不消費,用來對沖未來可能存在的收入風險。



比較典型的例子,就是父母的預防性儲蓄,往往和子女的工作穩定程度有關,如果子女的工作不太穩定,父母往往就需要更多的預防性儲蓄,從而他們自己的開銷就變少了——所以,從某種意義上說,父母整天念叨的讓子女「找個穩定的工作」,其實也可以說其中就有「預防性儲蓄」這個動機。


預防性儲蓄動機的強弱,在經濟學上有一個專門的定義,叫作「謹慎」程度。越謹慎的人,越傾向於保留更多的「預防性儲蓄」。


但是,如果需要消費高端耐用消費品,比如汽車的購買,往往就需要動用相當一部分,乃至於全部的預防性儲蓄。


預防性儲蓄的減少,對個人來說損失掉的不僅僅是金額,同時也會導致自己流動性資產的減少,這意味著削弱了謹慎型消費者面對未知風險的抵禦能力,把他們暴露給了更大的系統性風險。


所以從這個意義上講,一個儘量減少對流動性占用的使用方式,會給謹慎的消費者帶來很大的優勢。而免去了首付的「租馬」,顯然更能夠讓買主保留著自己的「預防性儲蓄」,也就保留著對未知風險的抵抗能力。


奧利弗·哈特如是說


那麼,平常我們在說到「買」和「租」的時候,是什麼驅動了消費者去獲得產權呢?


這個在經濟學裡面稱為「不完全合約」理論,它解釋了「擁有」一樣東西,和通過市場合同來使用,到底有何本質區別。


作為2016年的諾貝爾經濟學獎得主,奧利弗·哈特告訴我們,「擁有」的意義是對市場合約之外權利的聲明,因為生活中總有意外發生,所以產權就提供了在合同之外的保護,給人帶來安全感和可能的收益。



比如說租房和買房,合同中往往主要規定了房客居住的一系列權利和義務,但是當有合同上沒有規定的事情發生的時候,比如當地政府要給房屋加裝太陽能來滿足綠色環保的要求,這個時候太陽能所產生收益,則是由產權所有者——房東來獲得的。


在市場合約比較簡單,有很多情況沒有約定的時候,擁有產權是有必要的。但是,產權在擁有收益和處置權的同時,也代表了很多的義務。


比如說馬的主人,往往就需要在購買之後,對良駒進行持續的投入——比如說皮毛的保養、飼料的購買和儲存以及釘馬掌等等。


從這個意義上說,馬確實是用來代步的耐用品,但更是一件需要持續投入的消費品。馬的主人往往需要和很多的服務商打交道,這就是產權帶來安全感的同時所帶來的負擔。



那麼有沒有一種方法,能夠讓消費者在儘可能享受騎乘的好處的同時,而又儘可能的減少其負擔呢?


沿著哈特的邏輯走下去,那就必然需要合同能夠覆蓋絕大部分的場景,能夠清楚明白地規定馬的租用者在各種情況下的權益,同時儘可能地把煩心的事情「一攬子計劃」給包圓了。


就像奧卡姆的剃刀一樣,把各種複雜而瑣碎的事務都「剃掉」,只留給下最簡單而直接的效用之源——駕馭良駒的快樂。


解決之道


顯然,這種合同對服務商的整合能力和信譽都有極高的要求,遠遠超過了幾百年前的宋朝所擁有的水平。


但是在今天,凱迪拉克的#租啦#計劃,把上面幾位經濟學家所提到的都一一地實現了。


凱迪拉克全系車型和顏色,都可以在#租啦#計劃中任意選擇,到期可以退租或換租。







不管是「衝動型」還是「聰明型」的消費者,都可以放下後顧之憂,避免了時間不一致性的干擾;而因為是長租計劃,所以不會占用消費者手中寶貴的「預防性儲蓄」資金,也不會削弱消費者應對風險的能力。


而與此同時,#租啦#計劃的合同又覆蓋到了絕大部分的用車場景,從保養、救援到保險,計劃中都有明確而妥善的安排,所以消費者可以心安理得地享受#租啦#所帶來的靈活性和單純的駕駛快樂,只為自己的使用買單。



本篇作者 | 司馬懿 | 當值編輯 | 何夢飛

責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉

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