羊城晚報全媒體記者 朱紹傑 孫磊
2020年，一場突如其來的疫情，加速文化行業的「變革」：各大公立美術館、博物館紛紛提速線上展廳的進程，圖書出版界湧現新產品、新渠道。一場「戰疫」，讓文化產品的創作者、銷售者、推廣者都在重新思考自身與受眾的關係。藉助科技力量，人們知識生產、知識傳播的方式正在發生改變。
【觀察】
展廳大門暫閉，線上的入口則剛剛打開
隨著全國新冠肺炎疫情防控形勢持續向好，各地文化場館正逐漸恢復開放。在疫情防控特殊時期，各大文博、藝術機構所探索的線上展廳風行一時。據國家文物局初步統計，全國博物館僅春節期間共上線展覽2000餘項。經由此次疫情，線上展廳在全國完成了一次突破。
1月23日起，故宮博物院近40年來首次因疫情閉館。隨後一天內，全國博物館、美術館悉數宣布閉館。展廳的大門暫時關上了，而線上的入口則陸續打開。1月27日，國家文物局召開會議，部署文物系統疫情防控工作：「鼓勵各地文物博物館機構因地制宜開展線上展覽展示工作」。
其中，由國家文物局主導、剛剛成立半年多的「博物館網上展覽平台」很快成為疫情期間線上展廳的主陣地。該平台於2019年5月18日開始向公眾開放，本來是主要用於展示每年文博圈各種展覽評選的優勝者。在疫情之下，該平台迅速調整了自身的定位。1月28日，《中國文物報》在國家文物局的官網上發布倡議書，倡導各博物館向「網上平台」提供展覽內容資源。
經過整理、遴選、編輯，自二月以來，300個網上展覽分六批在該平台推出。首批線上展覽中，就包括因疫情而中斷的展覽，如故宮博物院在2019年12月舉辦的《須彌福壽——當扎什倫布寺遇上紫禁城》跨年展，而湖北省博物館的展覽則出現在第二批名單中。
截至目前，故宮博物院推出「全景故宮」「V故宮」「故宮名畫記」多種「雲遊」方式，中國國家博物館、南京博物院、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展。公開數據顯示，僅2月當月，多家線上展廳點擊量都在10萬以上。其中，「雲遊敦煌」小程序上線十天內瀏覽總量達600萬；故宮博物院將「雪中故宮」的IP延伸至線上，36萬人次在「全景故宮」在線賞雪；秦始皇帝陵博物院兵馬俑數字展館有28萬以上人氣……
出版社前所未有地擁抱網際網路
與公立文博機構相比，圖書出版業在線上平台搭建方面更為兼顧「流量變現」。疫情防控期間，從出版行業到實體書店，音頻、視頻、直播、文創，新的產品紛紛出爐，抖音、微信、快手……新的宣傳發行陣地在不斷拓寬。
人民文學出版社（以下簡稱「人文社」）是其中的佼佼者。他們早在2018年就開通了抖音號，目前粉絲超過40萬，成為出版社線上轉型賽道上的一匹黑馬。該社策劃部主任宋強告訴羊城晚報記者，除了抖音號，人文社還開通了快手號、嗶哩嗶哩號，在微信小程序上也開展了書籍共讀活動。「
自2月份以來，我們已組織策劃了20多場直播活動，目前一周兩三場，整體效果非常好。」例如「如何寫書評」這樣相對專業的直播，平均每場觀看人數都超過6000人，而且讀者留言互動非常多。
無論是主動參與還是被迫投入，出版行業紛紛嘗到了線上營銷的「甜頭」，有的是帶來了流量，有的是直接帶來了銷量，還有的帶來了用戶。
宋強告訴記者，2月份以來人文社的營銷活動基本都轉到線上了，效果很明顯，「光抖音號2月份以來粉絲就增加了20多萬，點擊量超過百萬的有兩個。微信小程序上的共讀《紅樓夢》活動累積參與人數超過1500人（微信群），汪曾祺紀念視頻在微博上播放量超過700萬次。」
此外，與線下活動相比，線上營銷投入成本低，不用找場地，線上內容包裝後還能二次傳播，而且帶來的直觀收入也比線下活動多，「人文社每次直播活動，現場銷售額都在兩三千左右，這比線下活動收入要多。」
【思考】
警惕只重形式，將視覺搬上網還不夠
一場「戰疫」，讓文化從業人員重新思考創作與觀眾的關係。藉助科技力量，人們知識生產、知識傳播的方式正在發生改變。「雲看展」能否走得更深更遠、「雲直播」能否真正為圖書銷售提速，甚至改變未來博物館、出版社的存在形態，正在被業界廣泛討論。
廣州美術學院美術館副館長鬍斌在接受羊城晚報記者採訪時表示，疫情讓美術館人越發認識到數字展廳的重要。胡斌表示，他們不僅在疫情期間整理了部分過去的虛擬展廳和視頻供線上觀覽，而且未來的策展思路已經發生改變，開始探索「後疫情」時期的需要。
「一方面在線上我們可以突破自己館藏限制，例如李鐵夫藝術研究展、潮州木雕展可邀集更多作品和文獻，做成更具深度的新精品線上展；另一方面，則是策劃新的、適合線上的攝影影像展。」
胡斌認為，一年一度的畢業展是美術學院的「大戲」，今年正逢疫期，「最富挑戰的是打造全新的、線上的畢業季。如何發揮美院學生們的能動性和想像力，將藝術創作與現實內容、與線上展示結合起來，這是新的課題。」
不過，中央美術學院教授、廣美美術館總館長王璜生也提醒，許多虛擬展覽過於突出新媒介的技術方式與感知體驗，相當多的虛擬美術館還停留在對有趣體驗的開發，沒有觸及真正具有思想、精神以及痛感的內容。
「數字美術館、線上展覽也應該有自己的獨立性與創造性，應該思考如何去建立數字美術館的特殊性，與線下美術館形成差異化，而不是對線下展覽的複製。」
疫情終將過去， 但線上探索或成常態
出版社在自身發力的同時，還聯動書店、作家一起「轉戰線上」。2月中旬，廣西師範大學出版社推出「書店燃燈計劃」，該社市場運營與服務部主任陳子峰告訴記者，活動最多的時候吸引了200多家書店、5萬多名讀者一起參加，看出版社的重頭作者如何「帶貨」。
除了直觀的賣書收入，線上營銷也大大增強了出版社、書店、作家之間的互動。陳子峰表示，「書店燃燈計劃」或許可以給大家帶來思考：在疫情之後，實體書店可以將線上線下結合起來，拓展自身的業務形態和服務半徑，出版社可以連接更多渠道，作家也能將自己的文字、聲音、思想抵達更多的讀者。
接下來，該計劃將與讀者一起，把百家講壇開進書店雲上會客廳，和專業作家重返文學創作現場，共度線上「悅讀」的美好時光。
疫情對於文化業態的改變，還只是開始。無論線上營銷效果如何，都將為出版社的發展指明新的方向和道路。宋強和陳子峰一致表示，很多線上探索的成果都將持續進行下去，乃至成為出版界的常態。
【連結】
展館書店出版社 抗疫引流真忙
□人民文學出版社自2月份以來營銷活動基本都轉到線上，抖音號粉絲突破40萬。其中串聯梁靜茹歌詞解讀何謂「白雲蒼狗」、分析中西方的鳳凰有何區別，這兩條內容的播放量超過200萬，點讚數都超過10萬。
■上海譯文出版社和「步履不停」推出聯名款服飾，在網上開售，其中一款是把經典小說《月亮與六便士》的封面做成碎花裙，讓不少文青感到驚喜，「我真的很吃這一套！」
□廣西師範大學出版社聯動書店、作家一起「轉戰線上」，推出「書店燃燈計劃」。目前計劃已進行到第五期，其中計文君主講的「從《紅樓夢》到『網紅』故事——小說的最後一種打開方式」，吸引了200家書店、5萬多名讀者共同參與。
■北京圖書大廈、新華書店、中信書店、建投書局在內的北京72家書店入駐「美團」提供圖書外賣服務，而且設置30分鐘、45分鐘、90分鐘不等的配送時間。
□花城出版社就在「愛花城」App上，推出了2000-2018共19年的《花城》雜誌電子版，包括王蒙的《這邊風景》、畢飛宇的《青衣》、李洱的《花腔》等名家名作供讀者免費閱讀。
■故宮博物院將「雪中故宮」的IP延伸至線上，36萬人次在「全景故宮」在線賞雪，實現了網上雲遊全景故宮、雲逛故宮各路建築，線下遊覽時層層隔離的大殿龍椅，線上可以近距離觀察。
□上海博物館的網站上，董其昌乘著小船，三次南下遊歷山川名勝，觀眾點擊地名，便能一覽他品鑑創作書畫的過程；進入「全景漫遊」，乘著竹筏，走進名畫《秋興八景圖》，以第一視角賞其沿途所見之景。
■浙江省博物館將2019年6月的「越王時代——吳越楚文物精粹展」做成了VR直播，在抖音上和公眾見面，展品包括湖北省博物館的鎮館之寶「越王勾踐劍」。
□敦煌研究院開通「雲遊敦煌」的微信小程序，將敦煌壁畫、彩塑、石窟形制等藝術風采展現眼前，觀眾還可以從藝術類型、朝代、顏色等角度定製專屬個性呈現內容。
■廣東美術館以《畫語拾零》等為學術脈絡，呈現水彩畫大家王肇民先生的一百餘幅作品，觀眾在線上能仔細品讀文獻資料和繪畫語言。