疫情倒逼下,家居數字化是否步入拐點?

北京商報 發佈 2020-03-25T01:13:53+00:00

在2020年3月19日由躺平設計家和網易新聞家居聯合主辦的《數字化轉型升級》線上論壇上,居然之家新零售集團總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團副總裁楊鑫、東鵬控股集團總裁龔志雲、躺平設計家CEO石梵、天貓家裝事業部新零售負責人冬一等業內大咖以現身說法指出家居企業實現數

疫情倒逼之下,家居數字化正在提速。眾多家居企業爭相撲向直播,營銷玩法層出不窮,業內出現家居數字化步入拐點之猜測。

在2020年3月19日由躺平設計家和網易新聞家居聯合主辦的《數字化轉型升級》線上論壇上,居然之家新零售集團總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團副總裁楊鑫、東鵬控股集團總裁龔志雲、躺平設計家CEO石梵、天貓家裝事業部新零售負責人冬一等業內大咖以現身說法指出家居企業實現數字化,不僅僅是營銷數字化,還需邁過生產、服務等多道坎,需要打通從營銷到生產、服務的全鏈路數字化。

營銷數字化正火熱

疫情直接帶火了家居直播,一個個被稱作營銷數字化樣板的案例在家居圈呈現。

3月1日和2日,高端睡眠品牌慕思首戰直播,吸引超550萬觀眾在線收看,全國共計下定103348單;2月19日,曲美家居啟動首場試播,隨後全國6城同播、100城同播,再到300城同播,20天累計直播超400場次,獲取超6萬訂單,預計轉化銷售超4億元;2月22日,定製家居領軍企業尚品宅配直播成交定金高達13919筆,並提出要做到「像用APP點外賣一樣定製家居」;2月24日、3月7日,木門行業龍頭TATA木門也在天貓、抖音、快手等多個平台上進行了兩場直播,收穫近7萬個訂單;2月25日,愛依瑞斯直播首秀,當天有效訂單超過1440筆,新增粉絲11027個;3月15日,居然之家聯合芝華仕、愛依瑞斯、非同、華日等百餘個家居品牌在淘寶開啟直播,全國300餘家門店全天直播671場,共84萬餘人次觀看,新增粉絲1.6萬人,成交訂單數達9118筆。

家居直播的火熱,直接帶來線上銷量的增加,這其中除了令人心動的優惠和極具衝擊力的語言,數字化技術的支撐是讓消費者願意買單的一大原因。如顧家家居以場景、體驗與數據為核心打造了「顧家家居的直播間」,聚焦微信私域流量,創新聯動線上直播與線下零售實體、家居賣場、直營門店和經銷專賣渠道,打造出沉浸式數字化消費體驗;全友家居通過720°全景展示系統,讓人們動動手指就能身臨其境看新款,享受真實現場感與交互式的體驗。

「兩年前,居然之家就提出『向大數據驅動型企業轉型』的發展戰略,這次疫情可以說是對數字化成果的檢驗。」王寧以居然之家與阿里巴巴的實踐為例,認為家居企業數字化是一個長期鋪墊的過程,「與阿里巴巴深度合作以來,居然之家改造線下實體店,構建線上同城站,普及釘釘系統在線辦公,還共同投資成立了家裝家居設計平台『躺平設計家『,一系列數字化嘗試讓居然之家面對疫情也能突顯出自身的優勢。」

但也可以看出來,家居企業數字化營銷尚處於原始狀態,很多方式尚不成熟。「現在我們看到的很多的數字化營銷還是非常粗放的,大家用很多工具獲客,搞一個簡單粗暴的大嗓門直播。」冬一認為,家居行業數字化要走的路非常長。

生產數字化待提升

營銷數字化是為了解決獲客的問題,但家居的個性化極強,長期以來實行以銷定產,因此生產數字化同樣重要。

據定製家居行業龍頭企業歐派家居董事長姚良松介紹,春節後,企業一度面臨門店設計師難以對接消費者需求、工廠生產受阻等問題。為了讓全國的近8000家終端門店設計師快速實現在線復工,歐派應用三維家3D雲設計系統遠程協同設計工具,通過設計生產一體化工業網際網路應用一鍵下單,設計圖紙直達工廠生產系統的日均接單量達245單,占所有零售訂單的66.45%,有效降低了停工停產帶來的不利影響。姚良松表示,「最關鍵的是,這些數字化工具可以快速上手,流量按結果付費,企業和門店可將營銷成本控制在5%以內。」

但即使像歐派這樣的大企業來說,實現從設計端到營銷端、製造端、物流端、安裝端的全產業鏈數字化都是非常困難的。「家居行業很特殊,包括設計板塊、零售板塊、製造板塊、物流板塊、安裝服務板塊,這五大板塊都進入數字化,才是實現家居行業全鏈條端到端的數字化,否則就會出現黑洞。」在冬一看來,「企業數字化不僅僅是簡單靠一個IT部門或者電商部門去承載,而是要做到每個毛細血管的數字化轉型,因為數字化轉型不僅包含了數字化工具和系統,還包含了每個員工的使用數字化的能力」。

以定製行業為例,早期的家居定製以銷定產,整個交付周期要20天到30天,經銷商習慣把客戶款收了再下單,傳到總部的時候再調整生產已經晚了。但如果把預定的信息體現在系統裡面,知道客戶未來兩到三個月,甚至三到四個月的需求,就可以調整生產方向。

與定製行業相比,陶瓷行業的數字化轉型才剛剛開始。「陶瓷行業的特點是24小時連續生產與庫存多,如果數據不準確,預測不精準,就會造成浪費和積壓,因此我們希望通過數字化打通信息、降低成本。」龔志雲表示,目前東鵬控股每年在內部數字化的投入達到幾千萬元。

服務數字化路還長

從營銷、生產到服務真正打通以後,才算真正實現數字化,家居企業還有很長的路要走。

縱瑞原認為,定製行業有一個更大的問題在於包括服務在內能否形成一個閉環,因此服務的在線化、數字化也是必然。「TATA正在努力推動所有的服務在線化爭取明年全部實現。我在辦公室看到的和我們服務的終端人員、城市老總看到的,應該是一模一樣的、客戶真實的聲音。同時TATA的在線服務也在深化,啟動了很多第三方小程序。」

縱瑞原告訴北京商報記者,最近TATA木門正在推動的「線上一人一店」,相當於8000個導購就8000個店,原來線上店的好壞取決於具體經銷商的能力,但現在要做的「線上一人一店」,將充分考驗總部的能力。「打通營銷到生產、到服務的整個數字化鏈路,才能真正了解客戶、提升客戶滿意度,甚至引導新趨勢、創造新市場,這樣企業才能持續發展」。

要想實現全鏈路數字化,並不是一蹴而就的,設計是其中重要的一環。「設計所驅動的交互體驗數字化是實現這個鏈路的重要切入點,也是幫助眾多商家實現營銷數字化的重要環節。」石梵表示,疫情倒逼企業重新思考怎樣將線下的能力轉移到線上,通過在線的設計服務,讓在線的消費者也能體驗和線下一樣的服務,「過去半年中,我們打造的一系列企業級產品,均以設計為導向,其中包括3D場景導購、3D棚拍、設計客服、智能設計等等。同時,我們全線的企業級解決方案,已經在疫情期間全面向商家免費開放」。

楊鑫認為,實現家居數字化,一方面要加強企業和經銷商體系之間數字化運營,例如在培訓方面,從以前效率很慢的點對點培訓,轉向效率更高的線上溝通;另一方面,要利用數字化改善和消費者之間的溝通,例如把歐派的櫥櫃放進客戶不同戶型、不同風格、不同面積的家中,由歐派提供在線設計、量尺、報價,不僅提升經銷商的效率,也能提升交付的滿意度。

疫情倒逼下,家居數字化是否步入拐點還未可知,但毫無疑問的是數字化轉型已經在路上。

北京商報記者 謝佳婷 孔文燮 圖片來源:企業

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