場景是一種有效工具（既是連接器，又是放大器），把碎片化的人與商業連接起來，放大了產品價值。那麼，經典營銷理論中有產品、價格、渠道、推廣四個要素，場景與它們有什麼關聯？

為什麼說理解了社群營銷的底層邏輯，才能做好場景設置？場景體驗與社群營銷是什麼關係？

以下，Enjoy：

作者 | 崔德乾、彭春雨

來源 | 定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）

No.1 什麼是場景體驗？

藉助空間、儀式和文化，設置特定場景，給予用戶充分的物質和精神體驗，觸發用戶對產品價值的認知，吸引用戶完成消費，並使用戶積極主動參與品牌活動、品牌傳播，進而引發新一輪的消費與傳播。

作為有效的營銷抓手，場景體驗能為產品、價格、渠道、推廣提供助力。

1．「場景體驗」助力產品成為爆品

在產品中植入場景，產品才有故事、有個性、有溫度，給目標用戶良好的品牌體驗，從而引發一個個「新傳播——新消費——新傳播」的閉環，快速形成網絡效應，助推產品成為爆品。

江小白、小罐茶、答案茶、潘多拉手鍊、周大福的福星寶寶的暢銷，就源於其在產品中分別植入了社交、商旅、解惑、文化等場景，產品因場景而自帶情緒、情誼和情趣。

在移動互聯時代，爆品都要依靠網絡效應，因為產品的價值取決於多數人的價值認定與傳播，而網絡效應可以影響更多人。這相當於線上的排隊效應。

2．「場景體驗」放大產品價值，吸引用戶消費

在銷售渠道中植入場景，很容易吸引用戶參與體驗，觸發用戶對產品價值的認知，促使用戶完成消費。

為銷售克拉鑽戒，星光珠寶合肥店設置「霸屏求婚告白」場景，展示了浪漫的愛情，不斷吸引實力客戶購買克拉鑽，排隊參與求婚告白；為銷售五常大米，武漢三土電商指導B端客戶（餐廳）開展「蒸蒸日上」「紅紅火火」現場蒸煮體驗，展示了珍稀產品的價值和儀式場景，有力促進了五常大米在終端的高價動銷。

場景體驗對產品和渠道的驅動示意圖

3．「場景體驗」提高品牌的溢價能力

場景體驗滿足了消費者的「社交、體驗、享受」的新需求，用戶就願意為體驗買單，體驗就會為產品帶來溢價。這是場景對「價格」要素的貢獻。

4．「場景體驗」為品牌贏得免費傳播

因為有良好的體驗，產品和產品的話題就成為社交貨幣，同時也引發了免費傳播。這是場景對「推廣」要素的貢獻。

No.2 新營銷=社群營銷

如今，中國人的生活方式徹底改變了。網購、移動支付、社交媒體無孔不入，消費升級、周末休閒、共享經濟一片紅火。

生活方式改變了，必然有與之相適應的新的營銷方式、生產方式、商務方式、管理方式的出現。新營銷、新製造、新零售、量子管理應運而生，它們分別對應著營銷方式、生產方式、商業方式和管理方式的變革。

對於新營銷的理解，各路專家有各種解讀，比如粉絲營銷、裂變營銷、場景營銷。我的理解是：這些提法都對，但都只是營銷變革的一部分，只是社群營銷的局部應用。新營銷的最後歸屬就是社群營銷。

新營銷=社群營銷，英語簡稱AF（Association Fans or Association Friends）。社群營銷的核心就是一句話：利用社群這一組織形態，把用戶大規模組織起來做貢獻，要麼把用戶培養成粉絲，要麼把用戶培養成朋友。讓品牌和用戶及相關利益方由弱關係變成強信任關係，構建持續交易的基礎。

社群營銷的目的就是品牌和用戶建立兩種關係：粉絲關係或朋友關係。未來的商業，都將具備社交、交易、服務三項職能。場景體驗全部圍繞用戶展開，服務、社交、交易三位一體，給予用戶更多的場景體驗和精神享受。

社群營銷就是將服務、社交、交易統一到產業鏈中，線上線下無縫對接，要麼藉助顧客關係鏈為顧客創造價值，要麼藉助產品研發鏈和產品供應鏈為行業做貢獻。

社群營銷下的粉絲關係與朋友關係新技術成為社群營銷的土壤，場景和貢獻成為社群營銷的抓手。社群營銷依然具備「產品、價格、渠道、推廣」四個要素，只不過發生了進化。

1.社群營銷新在哪？

1）產品：要有愉悅體驗和個性化，產品可以替消費者表達情緒、情誼與情趣。

2）價格：產品開發時要考慮消費者的購買場景、使用場景、工作場景和生活場景，用場景為產品溢價提供支撐。

小罐茶之所以流行，就是因為他們發現消費者在「買、攜帶、喝、送」這四個場景中的痛點，然後用「買茶的標準感、包裝的檔次感、攜帶的方便感和送禮的價格感」來解決這些痛點，輔助「小罐茶，大師作」的品牌主張，從而實現了場景的高價格。

3）渠道：要全方位全渠道連接用戶。這裡的渠道不僅指分銷渠道，也指連接渠道。分銷渠道大家耳熟能詳，故這裡不再贅言，這裡只談連接渠道。

連接要有連接器，這個連接器可能是廣告、智能終端、虛擬社群，也可能是實體空間，還可能是好玩的體驗活動。總之，在接觸用戶的每一個關鍵點（當然包括分銷渠道）上都要去連接用戶。連接成功後再去互動和服務。

包裝物上的連接埠

廣告上的連接埠（戶外、影視、牆體、燈箱）

4）推廣：要利用IT技術或實體店將用戶組織起來，形成不同的社群，企業在社群裡面不斷做服務貢獻，以把用戶培養成粉絲或朋友，從而有效防止用戶消費漂移，提高對品牌的忠誠度和產品的復購率。

2.場景體驗與社群營銷的關係

場景體驗是社群營銷的抓手，可為品牌賦能。

通過為用戶提供場景化體驗和打動人心的解決方案，來放大產品價值，實現品牌溢價，最終實現產品的高價與暢銷。

社群營銷才是新營銷理論，可為產業賦能。

它在實現產品暢銷的基礎上，將生產、分銷、零售、消費環節中各利益方密切連接在一起，共創共享，構建獨特的產業價值鏈，奠定品牌長期交易的基礎。

所以說，場景體驗是社群營銷的基石，社群營銷是場景體驗的延伸和升華。場景體驗為用戶做貢獻，收穫的是品牌勢能；社群營銷為產業做貢獻，收穫的是產業生態圈勢能。

作者簡介：

崔德乾，場景營銷專家，品牌戰略專家，從事品牌營銷工作22年，「第十六屆中國傑出營銷人」金鼎獎獲得者，擅長品牌戰略諮詢，以及場景營銷與社群營銷實操。現為北京君度卓越諮詢公司合伙人、深圳黃金珠寶文化研究會「特聘智庫專家」，擁有上市公司CMO和智業機構CEO雙棲經歷，多個品牌的戰略顧問和品牌管理師，操盤過華聯超市、酒鬼酒、明牌珠寶、星光珠寶、鑽至尊、華詩雅蒂等品牌的戰略制定和營銷工作。上海交大EMBA，中國營銷領域權威期刊《銷售與市場》專家團成員、中國珠寶營銷權威期刊《飾界》專家團成員。出版過《關注中國民營企業十大問題》《破局》等管理和營銷方面的著作，主講課程《場景營銷》《會員營銷》《經營用戶關係》，備受好評！

彭春雨，全媒體整合營銷傳播專家，中國營銷權威期刊《銷售與市場》主編。深諳移動互聯、網際網路+環境下整合營銷傳播的戰略設計與策略組合，擅長傳播場景設計、媒體組合策略、內容營銷構建、渠道場景化推廣等實操，擁有豐富且富有成效的客戶服務經驗，尤其在快消品、建材家居、白酒、珠寶、禮品、家電、大健康、出版等行業，積累了大量一手整合營銷傳播和場景營銷操盤經驗。

本文摘編自《場景方法論》，「定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）」經出版方授權首發。轉載請與我們取得授權。