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作者｜關寧
編輯 | 小軍
被譽為「台灣的經營之神」的台塑集團創始人王永慶，曾經有一個「冰淇淋哲學」，叫做「冰淇淋要在冬天開始賣」。
因為冬季是冰淇凌的淡季，相對於市場競爭激烈但總是能生存下來的夏季，在冬天開始做生意更要求你拚命地優化採購、配送等等各個環節的經營狀況，並迫使你不斷提高營銷能力，為了在困境中生存下去，反而能打磨出一身超強的生存能力，到了順境的夏天就能比對手要更高一籌。
隨著氣溫的逐漸上升，今年由於疫情而突然出現的線下生意的寒冬正在走向終結，而真正的冰淇淋生意激戰的時刻，也即將到來。
鍾薛高創始人林盛在一次新京報的採訪中，曾將2019年定義為「中國冰淇淋元年」。這一年，大品牌動作不斷，新品牌層出不窮，消費者熱情高漲，這對於中國的冰淇淋行業來說，是機遇也是挑戰。
據統計，2018年線上冰淇淋品牌有60餘家，2019年這一數字增加到了140多家。2019年天貓618的第一個小時內賣出了140隻棒冰，生鮮品類銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌；同年雙十一，冰淇淋的銷量同比增長123％；中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸。
從兒童市場到全民零食、從「夏日伴侶」到「四季皆宜」、從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支，冰淇淋這個「反季產品」在2019年已經發展到了千億級的規模，中國也已趕超美國成為冰淇淋消費總量全球第一的國家。
冰淇淋產業的爆發是否曇花一現？新零售下的網紅冰淇淋又會在中國火多久呢？
冰淇淋在中國的三大陣營
中國的冰淇淋市場，在很長一段時間內，都是以三大陣營進行區分。
根據前瞻研究院等機構的市場數據來看，和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。
第一陣營：以和路雪為代表的外資品牌
1993年，聯合利華旗下的和路雪品牌進入中國投資建廠開發冰淇淋產銷業務。
剛進入中國的和路雪利用「冰櫃戰略」迅速進入中國消費者的視野，每年向中國市場投放6000台冰櫃，當時中國大街小巷的便利店和小超市，一夜之間被印有「和路雪」標誌的冰櫃占領，同時標誌性的紅色心形logo深入人心，連心形圖案下方的「和路雪」三個字也是漢字，讓不少消費者誤認為和路雪是本土品牌。
進入中國僅半年，和路雪冰淇淋的銷量就超過350萬升，創下聯合利華全球冰淇淋新公司運營第一年最高的銷售記錄。目前和路雪中國主推三大系列產品，分別是走青春純愛路線的可愛多、走高端時尚路線的夢龍、和專攻兒童市場的麥酷獅。與後來進入中國的哈根達斯等外資品牌，占據著國內的中高端產品市場。
第二陣營：以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企
千禧年後，由於冰激凌行業產品毛利較高，我國乳品企業異軍突起，依靠自身的奶源、食糖等原材料優勢，利用自身銷售渠道和品牌優勢，切入冰淇淋中低端的市場競爭，並快速躋身全國性冰激凌品牌。
伊利、蒙牛這兩個乳品巨頭2000年代在冰淇淋產業也成為了「死對頭」，只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定會有同款，而且包裝極為相似：伊利推出伊利牧場小布丁，蒙牛就推出蒙牛布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……
雙方你來我往之間，同為內蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋搶占了中部地區的大部分市場。蒙牛2017年年報顯示，其雪糕冰淇淋產品全年營收達26.29億元，增幅達20.6%，伊利2018年財報顯示，冷飲產品營收為49.79億元。
第三陣營：以區域為代表的老牌冰淇淋企業
受制於升級前的冷鏈物流因素的制約，老牌冰淇淋企業主要依靠線下經銷商的推廣，且價格親民走低端下沉路線，因此區域特徵較明顯。
在蒙牛和伊利兩大巨頭的夾縫中，東北的中街冰點、宏寶萊和老鼎豐憑藉「奶味十足」的口感搶占了一席之地，東北是我國原料奶的大產區，黑龍江的原料奶產量一度在全國各省中最高，雖然後來被華北趕超，但做雪糕就要放足奶這個特點還是保留了下來。糯米糍、沙皇棗、中街大果、哈爾濱冰糕等東北雪糕的明星產品給大多數消費者留下了好吃不貴的印象。
在氣溫炎熱的東南部地區，上海和廣東同樣也有自己選擇。新中國的第一個冷飲品牌——光明當時在長三角的地位舉足輕重，精緻的上海人用光明牌「小奶磚」澆雪碧（傳說是麥樂酷的最早雛形），領先雙黃蛋60年開發出了甜鹹味的鹽水棒冰也風靡一時。
在廣東流傳著這樣一句話：夏天，廣東人的命都是五羊雪糕給的。五羊的母公司廣州冷凍食品有限公司於1999年成為了雀巢控股的企業，由雀巢中國獨家管理，但所幸五羊的品牌被保留了下來，並在很長的一段時間內在珠三角地區一家獨大。
蛋奶批、香芋甜筒、紅豆批，別的雪糕有的口味，五羊都有；雙皮奶味、荔枝味、芝士烏龍茶味，別的雪糕沒有的口味，五羊也有。
光明和五羊這兩家走本土化路線的代表，在價格相對低廉的同時，迎合了當地人的口味，在對應區域成為一方霸主。
」網紅品牌「占據年輕人市場
但對於現在的年輕人來說，提到冰淇凌，在心中出現的已經不是這三大陣營中的產品了。
在近幾年消費升級以及新零售的浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是「網紅品牌「已經強勢占據了年輕用戶的購物車。在天貓近期發布的官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》的冰淇淋V榜中，就不乏國產網紅冰淇淋的身影。
鍾薛高
當下網紅雪糕界的老大當屬鍾薛高。根據鍾薛高的創始人林盛的說法，鍾薛高的名字來自「中雪糕」諧音，瓦片外形代表中國的青瓦白牆，「回」字形代表回歸食物本源的味道，特殊的造型有很高的辨識度。
這個2018年3月才成立的品牌，曾先後獲得真格基金和峰瑞資本的天使輪投資和Pre-A輪投資。2019年雙11，鍾薛高當日銷售額突破400萬元，名列電商平台冰品類目第一，成為了名副其實的現象級網紅產品。
均價20元一片的鐘薛高主打高端市場，曾經以一支66元的「厄瓜多粉鑽」占領了天貓預售單品類目第一名。為支撐高端市場定位，鍾薛高在宣傳時也會主動強調所使用的吐魯番紅提、愛爾蘭乾酪、日本抹茶等優質原材料，以及沒有穩定劑、乳化劑和膠體零添加的健康安全產品定位。
中街1946
除了新品牌，老牌中街冰點旗下的品牌中街1946也在近兩年躍身為新晉網紅雪糕。去年618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次於天貓超市排名第二，銷售額達到580萬。
中街1946由中街冰點提供生產和品牌授權，品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司。盛治曾模仿馬迭爾的模式策劃中街在線下開店，但效果並不理想，但在2016年推出了中街1946這個全新的品牌，主打中高端市場，反而趁著消費升級的東風一炮而紅。憑藉「新鮮零添加」的定位，中街1946產品定價從5元至28元不等，其中13~18元的產品是其銷售主力，略高於市面上雪糕的均價。
目前，中街1946線上天貓旗艦店擁有106萬粉絲，通過建立「前置倉」，可實現上海地區天貓下單後2小時達的服務，線下則主要布局在一線城市CBD，主打主題設計，50多間門店每一個都有不一樣的主題。值得一提的是，中街1946此前的操盤手正是鍾薛高的創始人林盛，鍾薛高也正是林盛團隊在與中街1946的諮詢協議期滿後於2018年初創立的品牌。
NOC須盡歡
除了新興品牌以外，乳品巨頭伊利也發力搶占線上市場份額，NOC須盡歡就是伊利冷飲事業部為適應新興電商渠道、O2O渠道而量身定製的高端冰淇淋品牌。這個品牌於去年5月正式上線，天貓官方旗艦店首月成交總額達131萬元，作為伊利的一次品牌試水，須盡歡目前的表現意外亮眼。
NOC須盡歡定價在20元左右，產品的特色在於內層以酸奶作為奶芯，外層則是由純鮮果蔬汁製作而成的軟掛皮，目前有胡蘿蔔橙子、紫薯、芒果、樹莓等七種口味，高飽和度的色彩很能吸引用戶眼球。同時須盡歡在品牌上還走了國潮路線，從「須盡歡」這個名字和「一葉活色鮮香的冰淇淋」的Slogan就不難看出，「國風」氣息濃厚。
綜合這幾家網紅雪糕的走紅歷程，可以總結出以下幾個套路：
1. 跨界聯名
現在的品牌聯名已經不是什麼新鮮事了，那些因為跨界火起來的產品，往往都是因為做到了超越消費者的期待值。鍾薛高就曾與三隻松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪等多個品牌聯名推出了跨界產品，十分擅長在社交網絡上給消費者創造記憶點。
2. 老牌情懷
雖然曾經的雪糕產品，由於材料、工藝以及供應鏈的問題，在味道等各方面必然不如今天的新品精緻，但我們總是會對童年的味道念念不忘，相應地對也會對品牌產生感情。因此，像中街1946、東北大板、五羊這些老品牌，在今天的國貨風潮下也收穫了消費者的一票情懷支持。就連不是雪糕品牌的王老吉，跨界推出涼茶冰棍，也因為老牌涼茶和冰棍的趣味性吸引了一批年輕消費者們的眼球，涼茶去火的理念更是加強了產品屬性，強勢帶貨。
3. 稀缺感
消費品的飢餓營銷永遠能夠創造話題，尤其是食品的「限量」，是真的售完即止，具有很強的稀缺性。比如說鍾薛高當初搶到了一批數量極少的厄瓜多粉可可，並藉此推出了限量2萬支的「厄瓜多粉鑽」，當日發售的搶購浪潮就成了社交平台上KOL爭相討論的話題焦點。
而最能創造話題的當屬「線下快閃店+限定的口味」的組合。像GODIVA歌帝梵×大白兔的快閃店在去年落戶上海，限三周，雖然定價55元一個，但「過時不候」的特殊限定還是讓想要嘗鮮的人龍從早排到了晚，效果極佳。
4. 健康品牌+明星效應
流量明星KOL牽引粉絲、拉動銷量是快消品營銷中顛撲不破的法則，是只要找對了人就基本上是不會出錯的套路，還能根據代言人的特性產生擴圈的功效。像鍾薛高的三位品牌代言人就分別是TF家族的敖子逸，以及演員佟麗婭和周一圍，三位藝人的形象都比較積極健康，契合鍾薛高主打的健康路線，啟用17歲的敖子逸做品牌代言更是針對00後市場的一次開拓。
5. KOL種草策略
據美逛發布的首份「種草大數據」顯示，83%的年輕消費者購買決策主要影響因素來自於身邊及各平台的網紅達人們的種草分享。這個過程中，網紅KOL憑藉自身的網絡影響帶動了網紅產品的討論熱度上升，增加了各種網紅產品的曝光，也拉升了消費者對各類網紅產品的關注度，最終在鋪天蓋地的「種草」和測評中轉化成了購買消費動作。
網紅雪糕新品牌基本上都在社交媒體運營上頗有心得。鍾薛高在創立初期，就曾直接把冰淇淋車開到了小紅書總部，邀請平台KOL進行試吃評測。
「網紅雪糕」的未來走向何方？
「網紅」是這一批新雪糕品牌異軍突起時的共同標籤，但今天他們也早已不滿足於這個標籤了。鍾薛高的創始人林盛就曾在公開分享上表示，「流行」是當代消費品企業的生存之道，但同時又要小心「流行」。「網紅是一個必經之路，但紅了以後，你要想的是怎麼往下走。」
挑戰已然來臨。
首先，在各大品牌搶占冰淇淋市場的同時，冰淇淋同質化的現象卻越來越嚴重，不少網紅單品的仿品頻頻出現。比如在淘寶上搜索去年大火的椰子灰冰淇淋，除了首先做火這個品類的天凱樂品牌外，奧雪、康怡、酷比樂等品牌也已經迅速跟進，高度類似的產品也說明了依賴單品獲勝在長期可持續發展上的難度。
除了行業內部的品牌競爭外，冰淇淋行業外湧入的競爭者也層出不窮：
- 商場櫃檯中的手工冰淇淋、會「冒煙」的液氮冰淇淋、一碗價值上百的DIY酸奶冰淇淋、網紅「土耳其」等等其他消費環境下的冰淇淋品類也有眾多消費者；
- 同時像好利來推出半的熟芝士等口味冰淇淋、喜茶推出的金鳳茶王和啵啵茶冰淇淋，不少外部品牌也開始搶占冰淇淋市場；
- 肯德基、麥當勞、宜家等快餐、連鎖品牌的冰淇淋也在熱賣，去年雙十一中，肯德基僅在口碑就賣出了35萬個黑巧克力冰淇花筒，而定價只有1元宜家的冰淇淋一年可以賣出1600萬支；
- 除此之外，各大商場寫字樓中的自助冰淇淋機也想在冷飲市場中分一杯羹，去年7月，智能冰淇淋自助終端品牌ICE機摩人完成了千萬級A+輪融資，整合了材料供應、無人零售、終端銷售等運營維度的ICE機摩人已經在全國40個多城市投放了500+台智能冰淇淋機。
此外，與越來越激烈的市場競爭相應的，是持續升高的成本帶來的壓力。大量瞄準了中高端雪糕市場的新品牌湧現，倒逼著工廠從製造常態化產品，向製造中高端產品轉變，因此產品線升級的成本疊加市場人力成本的上升，以及蔗糖、奶粉等主要原材料價格的上漲，也推高了市面上冰淇淋品類的均價，新晉網紅雪糕的定價更是居高不下，鍾薛高評論區最常見的一句話就是「除了貴，沒有缺點。」
雖然目前年輕消費者意願花較高的價格消費更高質量的產品以獲取愉悅的體驗——尤其是像雪糕這樣的低客單價、非剛需低頻產品，即便是價格較以往的產品高出幾倍，也不會對消費者的日常開支添加太大的壓力，是消費者願意掏錢「偶爾放縱一把「的對象。但長期來看，這樣的高價也必然需要以產品和品牌做支撐，才能保證在不同的市場環境下用戶都願意為之買單。
那麼，想要在冬天裡賣好冰淇淋的網紅品牌們，接下來該如何回歸用戶需求，做用戶更喜歡的產品呢？
在「健康」的概念上做文章或許是其中較為值得關注的一個方向。市場諮詢機構英敏特發布的《2017中國冰淇淋報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，願意為冰淇淋的健康、品質和商品體驗升級買單。這意味著，消費者對於產品在健康和質量方面的要求已經占到了主導地位。
而近幾年，消費者在食品方面的健康意識越來越強，連冰淇淋的成分配料表都關注的「成分黨」不在少數，不僅要百分百健康，還要低卡低脂。在美國，以純素食冰淇淋為核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870萬美元B輪融資，瞄準這個健康市場。網紅品牌pree的「無罪低卡」系列冰淇淋，也採用了「天然0熱量甜味劑赤蘚糖醇」替代蔗糖，以降低熱量，減少消費者的負罪感。
經過2019年的「中國冰淇淋元年」之後，今天國內的冰淇淋市場已經處於了混戰模式。數據顯示，2019年除了鍾薛高外，鮮果叢林、nobibi、TopCream、冰天美帝、馬里奧斯、ViVi Dolce等至少16個冰淇淋品牌均已經完成了天使輪融資，資本的介入加速了冰淇淋行業的發展，同時資本的青睞也正反映出冰淇淋行業的發展潛力。
前瞻產業研究院曾分析，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。雖然今年，由於疫情的原因，行業產能受到了影響，採購渠道也因為展會推遲等問題受阻。但面對行業已然到來的「夏天」，在「冬天」里賣好了冰淇淋的人們也必然能在「夏天」突圍。
參考資料：
前瞻經濟學人《2018年冰淇淋品牌競爭分析 「三分天下」競爭格局已然形成》
鋅財經《爭奪新大陸：網紅雪糕的突圍和硝煙》
中國新聞周刊《全國雪糕圖鑑，你的最愛是哪個？》
餐飲界《「元年」即將結束，冰淇淋行業的2020是否依然火爆？》
中國產業信息網《2017年我國冰激凌市場概況及產業競爭格局分析》
中國冰淇淋《「須盡歡」榮登天貓V 榜，伊利也開始瞄準網紅冰淇淋了》
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