小眾化妝品牌為什麼越來越吃香?

美商社 發佈 2019-12-23T01:23:41+00:00

不知道從什麼時候開始,小眾化妝品牌開始在市場上火爆起來。在今年之中,靠單色眼影起家的本土品牌橘朵入駐屈臣氏並開設了線下旗艦店;英國小眾「純素」護膚品牌醉象被巨頭資生堂收購;而小眾品牌集合店HARMAY話梅也已完成A輪融資,投後估值達到5億元......

不知道從什麼時候開始,小眾化妝品牌開始在市場上火爆起來。在今年之中,靠單色眼影起家的本土品牌橘朵入駐屈臣氏並開設了線下旗艦店;英國小眾「純素」護膚品牌醉象被巨頭資生堂收購;而小眾品牌集合店HARMAY話梅也已完成A輪融資,投後估值達到5億元......

從這些行業內的頻頻動態便可得知如今的市場動向,隨著消費市場的理性回歸,美妝大牌的品牌光環日益減弱。日前,路透社發布了關於「中國美妝消費」的全新調查報告《2019,中國美妝新面孔》,研究發現國內美妝消費者的消費喜好正從知名美容產品轉向小眾新品牌。

所謂的小眾品牌,則是相對於大眾化品牌而言,指的是知名度、受眾面、傳播區域相對較小的品牌。

事實上,小眾美妝品牌在中國的興起,最直接凸顯了社交媒體的力量。國內外的KOL們通過在社交媒體上的分享小眾美妝來傳播流行趨勢,當然,一部分是小眾美妝品牌的營銷方式,還有部分是由於美妝KOL藉助小眾美妝品牌的新奇度來吸引粉絲。

在小紅書上,搜索「小眾護膚品」可以發現已有4萬多篇筆記,彩妝相關的有1萬多篇,而小眾口紅則達到2萬多篇。

在經濟全球化影響之下,國內外的人口流動加速,一些具有豐富海外旅行經驗的消費者或代購,在社交媒體上進行好物分享或廣告推薦,這也成為小眾品牌的一大傳播渠道。

目前來看,在各大社交平台上,通常與小眾美妝品牌掛鈎的有「平價」「高級」「獨特」「冷淡風」等關鍵詞,這也可以梳理出如今小眾化妝品飽受消費者喜愛的主要因素:實、精、新。

「平價」是許多小眾品牌引流的主要策略。在各大社交平台上通常能看到某款產品是某大牌的平價替代款,從而拉動其銷量。「高性價比」、「不輸大牌」等詞彙也是各大KOL、KOC推薦產品的常見術語。相比於護膚品,彩妝部分的小眾品牌更具有爆紅體質。美國的la girl 、too cool for school、wet n wild等都是近年來較為火爆的小眾品牌,統統均價不超過百元人民幣,實在的性價比讓不少年輕人追捧。

但這並不代表小眾品牌就很低級。在「成分黨」逐漸興起的當下,消費者更加注重產品的成分和技術含量。品牌為王的化妝品市場導向日益淡化。在許多消費者的眼裡,小眾品牌之所以小眾是因為投入的宣傳費用較少,相比起來會將更多的資金用於產品的研發和生產。

其次,「精」是很多小眾品牌的制勝關鍵。我們熟知的大牌,如Chanel、Dior、紀梵希、YSL等擁有自己的時尚線,集團涵蓋的品牌不僅有彩妝和護膚品,還有包包、服裝等,同時在化妝品範圍的品牌又有眾多分類。雖然在財力、人力、物力上大品牌的資源雄厚,但戰略重心有所偏移,而小眾美妝品牌則專注於行業內的某一領域,精心研究某一市場群體進行爆品打造。

最後,其實最能捕獲消費者的則是新。

隨著中國Z世代消費者逐漸崛起,新型化的消費需求日益凸顯,化妝品市場中新品牌、新類別、新功能的產品越來越受青睞。同時,隨著科技、經濟的發展以及現代思潮的影響,中國消費者的需求也越來越個性化,他們更加尋求獨特自我的個性表達。

大品牌通常為了迎合廣泛的消費群體,在產品的研發方面考慮因素較多,需要做到面面俱到,產品也就相對比較平庸,而小眾品牌則能滿足這一市場趨勢。因為小眾品牌所面向的市場較小,承擔的風險也較小,通常願意運用新科技、新成分,樂於創新。在管理層次上也更加簡約,決策和執行效率通常較高,風向把控則更加高效,能緊跟消費市場的需求。

另外,在包裝方面,為了區別於大眾品牌,小眾品牌的包裝普遍來說別具特色。有的色彩斑斕的,比如醉象,其清新自然的色彩捕獲了大批顏值黨;有的簡約清淡,如韓國的Huxley,也受到了崇尚「極簡風」、「冷淡風」的年輕人的歡迎。還有部分產品以外形設計為賣點的,設計新穎吸睛,這也是小眾品牌能吸引到年輕群體的主要因素。

但是,小眾化妝品在爆火的同時也凸顯出來一些問題。小眾作為一個寬泛的概念很容易被宣傳利用。如今化妝品市場亂象迭生,不少所謂的小眾品牌實則是「三無」產品或者低級品牌的代名詞,這也是國內消費者對國產小眾品牌敬而遠之的主要原因。另外,日益增長的市場需求與狹隘的市場渠道之間的矛盾日益加深,從而滋生出假貨泛濫、炒作囤貨、價格混亂等問題,影響小眾品牌的長遠發展。

綜合來看,小眾美妝品牌成於網際網路,同樣也難以逃脫網際網路爆品曇花一現的魔咒。現如今,一個小眾美妝品牌「火」起來不算太難,真正難的是怎麼把消費者長久留下來。從這個角度來看,自線上走向線下,成為小眾品牌紮根市場的一大選擇。近年來,遍地開花的美妝集合店為小眾品牌的下沉市場提供了良好的助力,但由於品牌影響力、資金實力等原因小眾品牌開設線下實體店的路還較為漫長而艱難。

隨著一個美妝品牌從「小眾」走向「大眾」,其本身的「小眾」意義也消失殆盡,轉身變成了曾經的「大眾」,彼時消費者的喜好或許又將投入新的「小眾」品牌。因此,當消費市場進一步理性的將來,「小眾」這個模稜兩可、二元對立的概念是否還存在也是個問題。

但毋庸置疑的是,在激烈的市場競爭中,小眾美妝品牌若還是「躺在功勞簿上吃老本」、靠消費「小眾」概念生存,就難逃被市場淘汰。時代在變化,唯一不變的還是緊跟消費者,抓住消費者的心理需求,甚至走在消費者理念前面,才是出奇制勝的不二法門。


關鍵字: