【緣木求魚】
木木
現在回頭看，這家名曰「瑞幸」的咖啡館兒，當初的「算盤」其實也不是不能這麼打，畢竟別的人早就這麼打過、而且還打成功了，它有樣兒學樣兒，理論上當然也沒什麼不可以。
當然，被反覆撥弄的「算盤珠子」里，有一顆最關鍵，即「戰勝星巴克」。
不過，後來者要想「改天換地」，從來不是容易事。「瑞幸」事先盤算好的打法，不同於「星巴克」的「小資」路數，走的是更大眾化的「親民路線」，雖然請來演廣告的湯唯和張震，眉眼兒看起來都很有點兒高冷的樣子，但二人手裡的「小藍杯」，樣子卻和藹可親得很。也是，免費、買幾送幾、打大折扣之類的手段一上來，許多人肯定禁不住這誘惑。
不得不承認，這種「低價閃擊」的招法，許多時候、許多場景下，還是很有殺傷力的，因為它給對手出了一個很難解的難題：應戰吧，擺明了有損失，而且是「殺敵一千，自損八百」、或者「自損一千」甚至更多的結局，即使戰勝了挑戰者，最終也不過又回到原點，如果很不幸沒打贏，結局肯定就很慘；不應戰吧，眼睜睜看著自己的盤面被一點點侵蝕掉，直至不可收拾，那就真如「清醒著死去」，內心之不甘、之痛楚，恐怕非親身經歷者不能體悟。
「低價閃擊」，最終得手的例子雖然很多，但失靈的時候也不少，別的先不提，起碼這次用在「星巴克」身上，似乎就沒產生什麼影響。從其2019財年第四財季(2019年第三季度)和2020財年第一財季(2019年第四季度)財報看，無論是總營收，還是凈利潤、每股收益，以及門店數量、可比門店銷售額，都取得超預期增長；尤其惹人關注的是，兩個財季，「星巴克」在中國市場取得的成績也都不錯，以2020財年第一財季為例，營收7.45億美元，同比增長13%，門店數量4292家，會員1020萬，同比增長了40%。
這兩個財季，正是「瑞幸」攻城略地勢頭最猛的時候，但一通高舉高打折騰下來，自己巨量「燒錢」，對手似乎也沒受什麼影響，由此看來，「星巴克」的品牌根基和經營能力，還是很可以的。但「瑞幸」接下來的「棋」，就比較難走：如果回歸經營的常態化，價格和成本就必須匹配起來，漲價，不但對前期高成本獲得的「便宜」客流的持續性，會產生很大抑制作用，關鍵是背離「高性價比」初衷的做法，有失人心，肯定會對接下來的消費熱情，造成相當打擊；如果繼續纏鬥，「彈藥」必須得跟得上，但上市前後兇猛「燒錢」的氣勢，實在太嚇人，恐怕很少有人能經受住如此長期、猛烈的「勇敢者遊戲」對神經的強刺激。
兩條路，都走不通。到了此時此刻，當初制定「前進路徑」的那些人，恐怕就要為當初的選擇後悔吧。長期用力太過，終於到了脫力的地步，隨後的事情當然就很難辦。
不過，這些都是基於「正常狀態」的推測，但從現在爆出的「財務造假」的現實看，原本再普通不過的一杯咖啡，沒準兒人家當初就根本沒打算普普通通地喝。事情發展到這地步，當然就擋不住別人亂想：如果「瑞幸」的生命之路，一直就是按照當初的預設在走，即使走到股價崩盤的地步也能靠「做空」賺錢，那麼，咖啡的這種喝法兒，就比較讓人無語——這顯然不是一種正常人的喝咖啡方式。
咖啡太燙，下嘴不能太急，得慢慢來，自己喝起來才享受，別人看著也舒服，咖啡的香氣在空氣里飄散開來，才能讓人產生神經和精神上的愉悅。如果喝得太急，燙得嗷嗷叫，不但有煞風景，關鍵自己也受傷害。受傷害是一定的，關鍵就看傷害大小；小了，或許無所謂，大了，總該才能長一些記性吧。本著「治病救人，懲前毖後」的精神，對這種「猴急」的飲者，「外力」還是要認真地幫幫忙。
(作者系證券時報記者)