最近，「張雨綺每月護膚費」上熱搜，引發了外界對化妝品行業的關注。近年來從個人到企業，紛紛布局美妝產業。一份數據預測2019年美妝行業市場規模將達4225億元。不過，隨著供求兩端博弈和產業內、外部激烈競爭，品牌或將出現優勝劣汰。

明星保養護膚花費上百萬？消費市場吸引商家參與

近日，明星張雨綺參加了一檔綜藝節目，在節目中她自曝美顏秘籍。在跟戚薇等人互動時，她直言每個月為保養皮膚花費非常大，曝光了每月護膚費用，讓戚薇震驚。她還表示，覺得花得多，甚至有意向省吃儉用，設一個美容基金，以後提取。

「像明星那樣花費大約上百萬的畢竟是少數，但護膚、保養花費高，一點都不誇張。」西安上班族周女士說，她經常跟閨蜜們一起聊，大齡明星容顏不老，大多需要花錢保養。如果想要容顏保持得比較好，一方面需要按時作息做好保護，一方面需要買一些化妝品。普通的幾十元幾百元，名牌的上千元也很正常。如今條件越來越好，周女士的朋友每個月買化妝品至少花一千元，而且都在追名牌，讓她很是羨慕。

化妝品價格是否真的如此高呢？12月17日，華商報記者來到小寨附近一處商場，看到一樓的化妝品區域頗為時尚，各類品牌較多，不少年輕人正在選購化妝品，諮詢得知從單件兩三百元到數千元不等。此前，這裡一些商家舉辦營銷活動還有人排隊，就是為了購買化妝品或領取禮品。

實際上，需求端的消費數據已經在雙11得到充分的驗證。近日，國家統計局發布的數據也顯示，雙11買買買帶動11月消費，化妝品一枝獨秀增速為16.8%。國金證券近日發布的研報指出，中國是全球範圍化妝品終端需求增長最旺盛的地區之一，Z世代和下沉市場是需求金礦，市場分層競爭，本土品牌機遇大於挑戰。

「化妝品可以說是有市場、有商機，也有激烈競爭。」中信建投證券投資顧問孫佳欣對華商報記者分析，90後成為化妝品行業的主力消費人群。

李佳琦和故宮紛紛扎入 今年美妝市場將達4225億元

廣闊的市場吸引了各路玩家進場。除了傳統的廠商、渠道以外，還有眾多「場外選手」躍躍欲試。

近日最新一期《吐槽大會》上，「口紅一哥」李佳琦就成為主咖嘉賓，自帶熱點，引發熱議。從雙11到雙12，不少網絡達人、網紅直播帶貨，大多在銷售化妝品。實際上，還有不少人在微信、微博上銷售。

就連歷史悠久的故宮，都依託影視劇熱度，通過文創方式參與美妝市場，開發出「故宮口紅」等美妝護膚品，以及各類文創IP。雖然故宮邊賺錢邊引發熱議，但在行業觀察人士看來也是有益的嘗試。

「不管通過傳統商場還是專賣店渠道，質量過硬才能發揮品牌優勢。」西安財經評論人士王建紅對華商報記者分析，從美妝行業的產業鏈上下游來看，主要分為四部分：一是供應商，二是品牌商，三是銷售渠道，最後是消費者。隨著經濟持續增長和居民消費升級，美妝行業迎來一輪蓬勃發展期。美妝行業規模不斷擴大的同時，營銷手段、銷售渠道也日趨多元化。在移動網際網路的不斷發展、新一代消費人群日益崛起的大背景下，直播網購、創新跨界等場景化營銷漸成趨勢。

前瞻產業研究院相關數據顯示，結合供應、需求各端數據來看，化妝品行業是美妝行業的大頭，美妝行業發展迅猛。2018年中國美妝行業年產值約4000億元左右。根據美妝行業的發展趨勢，預測2019年我國美妝行業市場規模將達到4225億元，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元。數據顯示，2019-2023年均複合增長率約為6.77%，美妝行業發展前景巨大。

樂晴智庫發布的化妝品競爭版圖顯示，市場集中度低，國際品牌占主導。美容和個人護理市場是我國競爭最激烈的領域之一，市場高度分散。國際品牌在競爭中占有較大優勢，國內化妝品企業則以中小企業為主，安全問題等阻礙了國內品牌的發展。

下沉市場和年輕一代將帶來增長空間

不過，由於市場競爭激烈，很多化妝品企業誇大宣傳，誤導消費者。同時，還存在假冒偽劣現象。2018年以來，國家藥品監管部門公布了多批不合格產品，多家化妝品生產企業被吊銷生產許可證或被勒令停產整頓。

張璇是西安一家化妝品企業的營銷負責人，她介紹化妝品的研發涉及生命科學、精細化工、皮膚科學、植物學等，屬於學科的交叉應用，具有較高的科技研發壁壘。目前國內廠商主要在廣州、上海等區域，有一定市場份額但在高端市場跟外資品牌仍有差距。

前瞻產業研究院數據還顯示，「顏值」時代，「他經濟」同樣將是消費市場的藍海。在發展時間及產品開發深度上，男性日化市場與女性市場存在差距，行業開發潛力較大。在一二線城市，90後化妝品消費高於70後和80後，逐漸成為化妝品消費的主要力量，00後即將開始步入社會，追求高品質生活的年輕一代將為市場帶來新的增量空間。

「由於網絡和社交電商興起，短視頻營銷、直播銷售、電商運營、線上線下一體化逐漸成為趨勢，帶動化妝品消費增長，也難免激烈競爭。」網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示，不管一哥還是一姐帶貨，首先都需要高品質、高質量的商品，避免產生消費糾紛影響品牌。

「『強者恆強』的趨勢比較明顯，可能商家會逐漸在男士、職場人士等垂直、細分領域尋找商機。」王建紅對華商報記者分析，隨著供求兩端博弈和產業內、外部激烈競爭，品牌或將出現優勝劣汰。在個性化需求升級的背景下，化妝品行業已逐步形成完整的產業鏈。但市場競爭也更加激烈，我國的化妝品行業不僅需要內部競爭，更要跟國際品牌競爭。爭取在全球範圍內形成的品牌優勢、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，獲得龐大且穩定的客戶群。

孫佳欣分析，對國內化妝品企業來說，首先需要提升科技含量，自主研發優質產品。其次，掌控線上線下渠道，洞察消費者訴求。第三是有效利用社媒等新興手段精準高效營銷。第四是儲備研發、經營、管理等方面的人才，打造品牌爆款。一方面抓住消費升級機遇下沉三四線城市，一方面適時擇機「走出去」發展。

華商報記者 黃濤

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