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2020年 小米有可能反超華為嗎?

整體來看,小米手機在國內市場會相對穩定在10%左右市場份額,由於較早推出5G概念,加之如果選擇保增長,在IoT和網際網路服務的支持下,仍有一定的讓利空間,在海外華為如果一系列問題不能得到妥善解決,小米將會與其拉開差距,也就是說華為2020年國內是大盤,海外要穩定,小米要對其拉開差距

2020-04-09 08:38 / 3人閱讀過此篇文章  

小米開創了「生態補貼硬體」的做法,且取得了巨大成功。從十年前創業,到現今2500億港元的上市公司,其中相當原因要歸功於該商業模式走得通走得好。


簡單總結該模式,則是:測算手機毛利率底線,獲得用戶和流量,再通過廣告及其他業務溢價補貼硬體。其成功的關鍵乃是非手機業務的毛利使硬體保持了市場終端的競爭力,這是非常考驗運營和財務把控能力的。


小米模式的感召下,「某某行業的小米」幾乎成了一段時間內創業公司的口頭禪,其中固然有成功者,但也不乏樂視、瑞幸、共享單車這類失敗者。


小米模式的精髓究竟是什麼?模仿者又究竟失敗在何處呢?這些都是本文探討的重點。


保增長還是保利潤,小米將要二選一


我們總結了三年來小米分業務的毛利貢獻情況,見下圖


以上單位均為「億元」


從2017-2019年,手機業務對總毛利貢獻由47%降到31%,IoT與網際網路服務占比急劇增加,這為手機業務的「價格戰」提供了彈藥。


2017年小米手機平均毛利為8.8%,在競爭異常激烈的2018年,毛利率降到6.2%,使得當年手機銷售額增長41%,但毛利與上年卻基本持平,但由於IoT與網際網路服務毛利的大幅增加,全年毛利較上年增長了44%,手機降價,但集團總盈利性不受太大影響。


2019年,小米手機開局不利,不僅面臨嚴峻的庫存壓力(庫存周轉期創新高),更為重要的是國內市場受華為、vivo和OPPO的影響極大,市場中對小米瀰漫著悲觀情緒。


2019年Q1,小米手機毛利由上季度的6.1%降到3.3%的歷史低點,ASP(單部手機平均售價)由上季度的1004.7元降到968.3元,價格戰又一次成為小米的重要武器,當季度拿到了2790萬部的出貨量,比上季度增加接近300萬部。


在價格仍然是智慧型手機競爭的重要維度之時,小米調低毛利銷量就會隨著有所回彈,而之所以能有此手段則在於IoT與網際網路服務的貢獻,在2019年Q1,手機業務毛利下降明顯,但由於其他業務毛利穩定且營收增長迅速,當季度總毛利由上季度的12.7%降到11.9%,並未有過多稀釋。


2018年的故事再一次重演。


這也是所謂的「小米生態」在財務上的具體表現,在國內市場,以線上直營起家,在銷售渠道中比之華為、OPPO等對手並不占優勢,能夠以簡單粗暴的低價取得今日市場也是相當不易。



這種模式短期內又會有壓力麼?


先看IoT與生活消費產品部分。


樂視電視退出競爭之後,小米電視獲得一大利好,帶動IoT與生活消費部分毛利迅速增長,2017年達到8.3%,2019年則為11.2%,總收入為621億元,貢獻了70億元毛利。


電視紅利釋放之後,該部分業務也開始進入了與美的、格力為代表的老牌家電企業深度競爭的區域,推出了空調、洗衣機等大家電產品,雖然全年毛利率水平尚好,但在Q4的表現卻能看出壓力在加大。


2019年Q4,在雙十一等促銷購物節之下,小米IoT與生活消費毛利由上年同期的11%降到9.4%,要用價格戰帶動銷量,當期總收入增加41.7%,落後於上年同期的75.4%。


雖然IoT與生活消費涉及產品眾多,但短期內能夠帶來銷量和毛利的則主要為電視機、筆記本為代表的幾款產品,且電視機是由於市場獨大之後的產品議價能力提升所致,中短期內,與大家電廠商的競爭將會膠著,毛利以及總收入的增長也恐怕會陷入瓶頸期。


基於以上分析,我們保守估計此部分2020年的總收入大致在800億左右水平(同比增長設置在30%),以10%毛利率測算則貢獻80億的毛利。


再看網際網路廣告部分。


我們整理了2019年四個季度以來分業務的營收情況,見下圖


以上單位均為「億元」

2019年MIUI月活達到3.1億,同比增長27.9%,與此同時網際網路部分總收入同比增加24.4%,也即,此部分的ARPU值是同比降低的。


再看業務細節,廣告部分仍然是收入最大貢獻方,但在宏觀環境的複雜性加劇,以及網際網路創業風潮退去的預裝機需求降低,2019年的Q2-Q3兩個季度廣告收入同比均為收縮,Q4在雙十一等外部環境下才有所回正。


2020年,疫情使得宏觀經濟上行充滿種種壓力,小微企業承壓巨大,小米廣告業務將遭遇極大的增長問題。


基於以上考慮,我們認為2020年,小米網際網路部分的總收入大致為200億元上下(廣告100億元,遊戲35億元,增值服務65億元),與上年的198億元大致在同一水平,毛利貢獻大概在125億元上下。


通過上文分析,2020年小米非手機業務的總毛利大致在200億元上下,與2019年幾乎在同一水平線。


這意味著,如果要保持2019年的總盈利情況,在非手機業務毛利增長空間不大,期間費用維持大致相當條件下,小米手機業務的毛利率恐無太大下降空間,也就是說以以上假設條件判定,小米手機價格戰空間是相對受限的。


但在非手機業務的毛利支持下,若調低盈利預期,小米手機仍然是有一定價格戰空間的。


在2020年,小米明顯要在盈利性和成長性進行「二選一」。


在此,我們也大致可總結下為何小米模式模仿者眾多,但成功者寥寥這一現象了。雖然模仿者背後都有一定的資本支撐,可供項目初期燒錢所用,這與小米初創之時是一樣的。


但在初創周期之後,小米通過非手機業務迅速彌補整體盈利性,在此「羊毛出在豬身上」在財務上是可以 得到體現的,這重點在於創新業務與手機的協同作用(IoT與網際網路收入均以手機為中心),且創新業務要具有高成長和高毛利的特點。


模仿者往往無法兼顧兩者,以瑞幸為例,雖然畫出了「咖啡補貼獲客」的流量池大病,但創業至今其實並未發現具有潛在高毛利盈利性的新業務,使其陷入了不斷補貼,不斷維持流量池大盤,流量再被賤賣的惡性循環。


樂視亦是如此,廣告和電視這一模式尚可走得通,但隨著業務的擴張,運營重心不斷遷移,入不敷出也在所難免。


值得注意的是,雷軍雖然對小米的戰略在表述上有所改變,從「鐵人三項」再到「手機+AIoT」雙輪驅動,看似涉及領域眾多,但在財務上穩穩控制了各板塊的盈利性,雖打價格戰但並不過分衝擊損益表,看似激進擴張,但其實比之眾多模仿者要保守許多。


在2020年小米模式也會遭遇極大的挑戰,既有前文所言的業務進入行業深水期的原因,亦有宏觀經濟的因素,這就到了考驗小米運營技巧的時候了。


小米,華為之戰2020走向如何?


小米和華為競爭加劇已經是不爭的事實,在各自發布會中嘲諷對手已經是雙方的必備功課,那麼在2020年雙方競爭格局會有所變化麼?


2019年,我國智慧型手機共出貨3.7億部,同比下滑7.5%,雖然5G手機概念轟轟烈烈,但受疫情影響,IDC預估2020年我國智慧型手機總出貨量會下滑4%,大概在3.6億部左右。


我們此前根據5G基站的輻射範圍轉化,加之4G手機固定的換機頻率等因素,也預測2020全年5G手機出貨(並開戶)大概在5000萬部左右,智慧型手機總規模在3.6億上下。


判斷大致相同。


再看全球情況。


IDC之前曾預測2020上半年受疫情影響,全球手機銷量將大跌10%,全年下降2%,全年在13億部左右,到2021年才會是5G手機的全面爆發年。


由於區域發展不均衡,部分地區仍處於4G手機換機初中期,我國為代表的高性價比手機仍然具有較大的市場空間,簡單比較的話,2020年,全球智慧型手機整體上要略優於國內市場(在疫情早日控制前提下)。


再看華為和小米情況,我們根據第三方機構數據,製作了各自國內外市場占比圖表,見下圖


以上單位均為「億部」


總銷量小米落後於華為,尤其在國內市場,根據IDC數據,2019年華為逆勢取得34%的銷量增長,獲得38.3%的市場占比,小米僅有10.9%市場份額。


但從上圖看,小米手機海外市場銷量占比高達68%,遠高於華為。


值得注意的是,受國內外經濟保護等政治因素影響,以及帶來的谷歌停止華為海外手機的GMS服務等等因素,2019年Q4對華為產生了較大的影響。


根據IDC數據,華為2019年Q4總銷量為5600萬部,同比下降7%,國內同比增長10.5%,達到3310萬部。


海外市場在2019年Q4大概在2300萬部上下,上年同期則在3000萬上下,收縮勢頭比較嚴峻。


與此同時,小米國內市場下降12.1%出貨量為800萬部,全球逆勢增長23個百分點達到3300萬部,小米在2019年Q4,海外出貨量達到了2500萬部,較上年同期的1770萬部增長明顯。


更重要的是,當季小米海外市場大機率是超過華為的。


當今,國內市場已經難以容納此兩大品牌的增長,換句話說,既要穩定國內市場,更重要的是要尋找海外的新增量,華為受制約因素較多,要想複製國內市場的成功是較難的,這也是最近雙方在「包裝標識」問題上打口水戰的重要原因。


整體來看,小米手機在國內市場會相對穩定在10%左右市場份額,由於較早推出5G概念,加之如果選擇保增長,在IoT和網際網路服務的支持下,仍有一定的讓利空間,在海外華為如果一系列問題不能得到妥善解決,小米將會與其拉開差距,也就是說華為2020年國內是大盤,海外要穩定,小米要對其拉開差距,主戰場也在海外。






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