Givenchy放棄了Clare Waight Keller

▲Dior女裝創意總監MariaGrazia Chiuri完成一個成功的品牌營銷,需要團隊的配合,Bottega Veneta能在半年內轉虧為盈,絕不是Daniel Lee一個人的功勞,這裡面包括風格的烘托、單品的疊加與推廣,以及線上線下話題的製造。

2020-04-21 09:15 / 0人閱讀過此篇文章  

01.Givenchy與Clare結束合作


4月10日晚,一則遺憾的消息被證實。Givenchy與藝術總監Clare Waight Keller宣布結束為期三年的合作,這個品牌歷史上首位女性設計師結束了短暫的職業生涯。從2017年加入Givenchy至今,Clare Waight Keller為其帶來包括過渡季在內的20個系列,內容橫跨男裝、女裝和高級定製。


▲Givenchy與Clare Waight Keller結束合作


她在Instagram上寫道:「我衷心感謝每一位幕後的無名英雄,感謝他們從產品到傳播和零售的貢獻,以及感謝每一位全球團隊成員、合作夥伴和供應商,沒有你們我不可能以如此美妙的方式實現對Givenchy的願景。」


LVMH集團董事會主席兼執行長Sidney Toledano在一份新聞稿中回應,「我要感謝Clare Waight Keller為Givenchy所做的貢獻,在她富有創造力的領導下,與工作室和團隊通力合作,為這個經典品牌創始了無限價值,我祝願Clare Waight Keller在未來的工作中順利。」


鑒於藝術總監空缺,並且工廠也受新冠肺炎疫情影響停工,Givenchy取消了早春女裝發布,也暫定不創作2020秋季高級定製,並預計將在6月以靜態展方式發布新的男女裝內容,品牌方表示將在日後宣布新創意團隊。


02.Clare Waight Keller為何離職



▲Clare Waight Keller的設計作品


看上去好聚好散,這背後顯然沒那麼簡單。Clare Waight Keller無疑改變了Givenchy從前的形象,但正是因為這個改變埋藏著離職伏筆。


很多人好奇為什麼Clare Waight Keller會突然離職,畢竟她的成衣設計在業內非常叫好,可投放到整個消費環境再看看,消費成衣的人畢竟是少數,而沒有創造出爆款猛力圈錢,才是她被開的根本原因。雖然GV3作為Clare Waight Keller上任之後的主打款,可遠遠沒有達到It Bag的預期。


除此之外頗具前衛的時裝與之前Givenchy沉澱下來的消費客戶明顯風格不一致,為此品牌也沒有鞏固新定位。於是就出現了舊客戶不買帳,新客戶又無太多入門級單品選擇的斷層境地,銷量上不去那是必然,但這個鍋並不應該設計師一個人背。


還有一點值得關注,在逛Givenchy門店的時候發現,設計師Clare Waight Keller的單品甚少,而之前帶著Riccardo Tisci痕跡的街頭風單品依舊留存於貨架。這種延長過渡期的做法阻礙了新系列的下沉,從新品到零售出現的產業鏈上的嚴重割裂,是Givenchy形象轉化不到位的弊端,而這個弊端也可能是品牌故意為之仍在試探,但猶豫不決必將會影響銷量。當然,從店員口中也的確印證了這一點。


作為LVMH集團旗下的眾多品牌之一,Givenchy體量並不大,興師動眾挖來了當紅設計師,形象上明顯得到提升之後但配套的行銷策略跟不上,是導致Givenchy失敗的根本原因。如此杯水車薪只靠Clare Waight Keller一個人的力量挽回,顯然她還沒紅到那個地步。


▲Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri


完成一個成功的品牌營銷,需要團隊的配合,Bottega Veneta能在半年內轉虧為盈,絕不是Daniel Lee一個人的功勞,這裡面包括風格的烘托、單品的疊加與推廣,以及線上線下話題的製造。把握紅利期內的供需不平衡,再迅速捕捉風口期人們在認知上短暫的缺失,以產品為核心的營銷閉環才可能抓住商機。


同為LVMH集團,Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri顯然很機智,雖然成衣設計罵聲一片,可紅秀姐就是能讓女人下單。無論是炒冷飯的馬鞍包還是各種話題營銷,總之越罵賣得越好。在Louis Vuitton和Dior的推動下,LVMH時裝和皮具部門去年銷售額大漲20%至222.37億歐元。
反觀Clare Waight Keller雖然滿是讚許,可經濟基礎決定上層建築,這就是殘酷的現實。或許感到了窘迫,Givenchy突然於上月任命Renaud de Lesquen為新執行長,這一舉動直接導致來Clare Waight Keller離開。


03.Clare Waight Keller是個好設計師


拋開商業層面,不妨礙這個多才多藝的女人把設計做得盡善盡美,透過Clare Waight Keller為Givenchy打造的時裝系列不難看出,她善於探索獨立女性的穿著。有人說當今時代能與Phoebe Philo齊名的只有Clare Waight Keller了,我認為沒錯,巧的是她們還都為英國人。



▲Givenchy 2018秋冬高級定製系列


與Phoebe Philo給時裝做減法不同, Clare Waight Keller則是通過還原女性元素營造現代都市感。在她為Givenchy帶來的設計中,印象最深的要屬2018秋冬高級定製系列。該系列命名為"Caraman",意在致敬當年年初去世的Hubert de Givenchy先生。


秀場選在了坐落於喬治五世大街3號的一幢歷史悠久的建築內,這座建築曾經被Givenchy先生用作秀場,它也曾是Givenchy的第一家時裝店所在。一切如此懷舊,當秀場中響起Audrey Hepburn演唱的《Moon River》時,Givenchy與Audrey Hepburn的友誼在此刻重疊,這也是品牌最為之稱道的形象。


壓軸的黑裙子靈感來自於《蒂芙尼早餐》里Audrey Hepburn的那條,在被Clare保留其流暢廓形上,還加入了莊重的兜帽以及增加了下裝的體量來完成儀式感。「它可以讓我們夢想的樣子變成現實,而不是停留在幻想里。」Clare Waight Keller說道。


▲Givenchy 2019秋冬系列


我與Clare Waight Keller時代Givenchy的親密接觸源於2019秋冬女裝系列,很幸運我在現場看了這場秀。記得很清楚秀場在巴黎郊區的公園,當晚還下著雨,T台非常長只有整齊的追光投射在模特身上,那種夢幻真是讓人難忘。


Clare Waight Keller很喜歡強調時裝的線條,泡泡袖、墊肩、羽毛元素、褶皺的裹身裙以及蝴蝶結的X形設計都是她的標誌,堪比高級定製的銀色刺繡每一季都能看到。在這些細節中她又通過利落的剪裁把柔注入剛,精湛的工藝一掃之前的街頭風,真正體現了老牌時裝屋的品質。


▲Givenchy 2020春夏高級定製系列


Clare Waight Keller的高定也廣為稱讚,Givenchy 2020春夏高級定製系列,她呈現出一場舊時代的優雅與新時代的浪漫交織成夢的經典復興。該系列的主題是「Une Lettre d』amour」,即「情書」。


Givenchy先生在50年代設計的「雨傘」帽在本次高定秀場中大放異彩,Clare Waight Keller 將這一份詩意與創意以誇張的形式發揮得更為現代化。層疊的半透明材質從頭頂籠罩至肩部、腰部,朦朧中為花朵裙裝更增添矜持與神秘。


Clare Waight Keller顯然打造了一個完美的Givenchy,無論設計還是口碑。但在追求經濟效益的時代,好設計不意味著好賣,好的設計也需要宣傳和營銷。在這場競爭中,一切不好的後果都要設計師一個人來承擔,顯得不公平。


面對這份酸楚Clare Waight Keller應該給Raf Simons打個電話,討教一下如果調整心態,畢竟錯不在你,只是道不同不相為謀罷了!祝福這個低調的女人,也祝福Givenchy,期待能繼續看到好的設計。


以上內容均為個人看法

作 者:Jeremy小辣雞

「頤和園的小辣雞」出品

「圖片來源於網絡」

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