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奢侈品品牌面對疫情積極求變,天貓今年的品牌招商有著落了

在全球新冠疫情尚未到達頂點的情形之下,過去嚴重依賴線下零售門店的奢侈品品牌們正在積極求變,試圖開拓線上渠道來挽救銷售表現。

2020-04-15 03:20 / 0人閱讀過此篇文章  

4月15日,全球最大的奢侈品集團之一歷峰集團(Richemont)旗下兩大高級制表品牌萬寶龍(MontBlanc)和伯爵(Piaget)同時宣布正式開設天貓官方旗艦店。前一天,即4月14日,LVMH集團旗下品牌寶格麗(BVLGARI)宣布將於5月開設天貓旗艦店,售賣香水和化妝品。

在全球新冠疫情尚未到達頂點的情形之下,過去嚴重依賴線下零售門店的奢侈品品牌們正在積極求變,試圖開拓線上渠道來挽救銷售表現。從3月中下旬開始,義大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani和紐約華裔設計師品牌Alexander Wang相繼宣布開設天貓旗艦店的消息。與此同時,香奈兒已故設計總監老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld、日本潮牌BAPE、義大利輕奢包袋品牌RABEANCO、澳洲輕奢品牌Zimmermann、美國輕奢箱包品牌Kate Spade、日本輕奢珠寶品牌GALA以及法國設計師品牌KENZO、Nekomomo等都已於近期在天貓上線。

如此密集的奢侈品品牌入駐速度在過去是難以想像的。

2016年3月,天貓服飾總經理劉秀雲第一次參加巴塞爾鐘錶展(Baselworld)。這是全球最大的鐘表珠寶展之一,有超過100年的辦展歷史,每年吸引超過500個品牌參展商和約8萬媒體、VIP顧客及觀眾參加。那時候的天貓剛剛開始著手計劃奢侈品品類的招商工作,但過程異常艱難。大量的奢侈品品牌在與劉秀雲的接觸過程中傳達出了「牴觸」的意思。傳統的奢侈品行業顯然沒有準備好迎接「在第三方電商平台」銷售商品這個新事物,畢竟脫離開裝潢時尚、風格鮮明、服務周到、陳列精緻、安保嚴密的線下門店,奢侈品品牌的形象是很難憑空構想的。而在電腦或手機上通過劃圖片來認識品牌和商品,這對奢侈品品牌的管理層來說太難想像了。

儘管隨後的幾年中,天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavalion,並陸續通過長期的溝通接觸逐漸推動了許多奢侈品品牌入駐開店,但如果你仔細觀察入駐品牌的類別,仍舊會發現美妝類的奢侈品品牌占了絕大多數,手袋和服裝類的品牌近兩年則多了一些,而奢侈品行業中客單價最高的高級制表和珠寶品類卻是長期缺失的。寶格麗全球CEO Jean-Christophe Babin在2019年10月接受《第一財經》採訪時表示不會考慮在第三方電商平台上開店,但根據天貓官方的說法,除了香水以外,目前還有更多的業務品類正在洽談當中。而在2016至2017年這段時間內,劉秀雲在全球各地拜訪的品牌中「至少有一半都從未考慮過電商」。

疫情加速了奢侈品品牌的轉變。因此,儘管在淡季和疫情的雙重夾擊之下電商平台的業績表現跌落谷底,但奢侈品品牌藉助線上渠道積極求變正在成為天貓招商的重大利好。

據天貓提供的官方數據顯示,目前已經有150多個奢侈品品牌開設天貓旗艦店,且自3月以來,天貓上奢侈品消費呈現巨大增長——「3·8女王節」第一天,天貓奢侈品實現了同比140%的銷售增長。

根據貝恩諮詢公司近期發布的最新奢侈品研究報告表示,由於新型冠狀病毒疫情在全球的爆發,奢侈品行業備受衝擊,頹勢凸顯,預計2020年奢侈品市場規模或將萎縮15%至35%,且全年損失預計600至700億歐元。LVMH集團預計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%,開雲集團(Kering)則表示截至3月31日的2020財年第一季度集團收入較上年同期將下滑13%至14%。但貝恩諮詢的另一項調研則表示,到2024年,中國消費者將貢獻五分之二的全球奢侈品銷售額。目前,還有大量的奢侈品品牌生產和銷售全面停擺。為了應對疫情,LVMH集團旗下品牌迪奧(Dior)、嬌蘭(Guerlain)和紀梵希(Givenchy)將生產香水和化妝品的三家工廠轉做用於手部消毒的水醇凝膠,開雲集團旗下巴黎世家(Balenciaga)、聖羅蘭(Saint laurent)和古馳(Gucci)的工廠正準備生產口罩和醫療工作服。

在疫情尚且看不到終點的情勢下,將生意轉移到線上似乎成為了一種必然。今年3月初,比利時奢侈品品牌Delvaux和義大利設計師品牌MSGM也入駐京東開店,2020年天貓與京東在奢侈品品牌招商方面的競爭正在加劇。不過,從數量上看,天貓目前仍舊占據著絕對優勢。據天貓向《第一財經》透露,目前還有「很多」奢侈品品牌正在溝通開店事宜。





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