2019年，特步交出了數字好看的財報，原因被歸結為「練內功」。2020年開端不易，與所有零售產業一樣受困於疫情的特步，更深刻地揭示了品牌「練內功」的意義。

作者 | 陸雲霏

編輯 | 邵樂樂

「大概短短兩周時間，我們開了超過3000家的小程序，開玩笑地說，兩周的時間，我們做了過去一年要做的事情。」

這個很多人想忙卻忙不起來的特殊「假期」，卻是特步零售運營中心副總監楊平輝最閒不下來的時刻。在這個只爭線上的時期，掌管著特步全國零售運營管理、智能新零售運營執行的他，自然站在了推進工作的焦點位置上。

3月18日，特步國際發布了2019年全年業績報告，財報顯示，2019年全年，特步集團總收入81.83億元人民幣，首次突破80億元大關，同比增長28%，成為了體育品牌中成績斐然的一支。

3月21日，延續到第五年的「特步321跑步節」並沒有因疫情取消，而是以「特想跑」為主題，轉戰線上，聯合薇婭viya等主播、明星，進行了共計11場次的直播。根據特步官方公布的數據，特步品牌旗艦店的這11場直播，累積觀看人次85萬餘人，直播間新客77萬餘人，3月20日晚，在薇婭viya直播間進行的特步山海系列休閒鞋限時搶購，則是吸引了240萬餘人次到店，總成交1萬餘雙產品。

作為這輪聲勢營銷背後的支撐，特步旗下數千家門店也加入到了直播賣貨的銷售模式之中，千人千店同時在線直播帶貨，硬是動員起了冷淡的消費市場，頗有點逆勢上揚的意味。

這讓人想起了體育品牌在08奧運後遭遇過的一次系統性庫存危機，當時的危機促使了體育品牌新一輪的品牌升級、渠道改革和行業洗牌；今天的疫情同樣是個節點，體育品牌如何借勢把自己的零售能力轉移到線上，並且能夠藉此探索出一條更高效的To C渠道，會成為下個階段的籌碼。

就這個層面來說，特步的零售探索是具有啟發意義的。

01 | 兩周上線3000+門店小程序

能快速組織起千店直播，顯然不是一日之功，而是基於長時間鋪墊的一次集中爆發。

2019年，特步在超級導購團隊的協助下引入了「草動」導購營銷助手，搭建了自己的小程序「特步運動+」，以一店一小程序的方式，實現以門店為單位的在線服務、進店預約、社群分享、會員管理、導購管理等經營功能，並且作為新模式的孵化，在去年覆蓋了近600家門店。

之所以沒有在當時大面積推行，楊平輝表示完全是抱著嘗試的心態，做一些孵化的工作，並沒有產生太大的效益，「因為實際上我們大部分的銷售，都產生於門店員工與客戶的直接交互，所以當時終端還不是很重視線上銷售。」

疫情管控一開始，特步零售團隊第一時間就想到，這個小程序是不是可以發揮大作用了。

由於去年孵化的時候，許多內部的流程和帳務上的通路都已經打通了，特步零售運營中心為沒有「特步運動+」的門店全部開設小程序的功能時，只需要收集分公司的資料，將商戶號的申請提交微信審核。「所有的上架工作、商品的工作、技術的工作，前期我們都做好準備，直接往上鋪就好了。這也是為什麼我們能做到兩周開超過3000家店的重要原因之一。」楊平輝告訴我們。

在將開通獨立小程序的門店數量從600家拉升到4000餘家之後，特步形成了目前代理商管理旗艦版小程序+終端自我管理門店版小程序的線上導購營銷格局。

之所以在線上充分「分權」， 不僅僅只運營旗艦版小程序，而是落實到「一店一小程序」，楊平輝表示，「是為了幫助每一家門店都能夠延長銷售時間、拓寬銷售空間。」而同時，一店一小程序這樣更為獨立的模式，讓收款的權力也同時下放，「加盟商的錢直接進加盟商的帳戶，代理商直營店的收入直接進入代理商帳戶」。

這在一定程度上也激勵了大家以一個個小團體的方式去競爭，激發更大的業績動力，幫助店長去做管理。並且在方便激勵管理的同時，還很好地處理了代理商與加盟商之間的利益關係。

錢的流程打通之餘，數量巨大的門店終端同時上線為貨物運轉帶來的壓力也顯現出來，「我要解決分公司的貨通到哪個池子裡面，通過什麼系統來流轉，訂單要怎麼處理……等等問題都是要IT團隊介入進來的」，楊平輝表示，「誰供貨誰發貨，因為我們某種意義上用的事O2O的供貨模式。」

採訪中，楊平輝向我們介紹了貨物流轉的三個原則：「就全、就近、就倉」。

就全，指的是同一個用戶購買的多件商品可能分布在不同的門店，但如果有一個地方——不管是倉庫還是門店，能全部滿足，就要優先由這個地方來發，而後台就需要配置相應的調貨規則；就近，則是從距離消費者最近的門店或是倉庫發貨；而就倉，顧名思義就是優先從倉庫發貨，因為倉庫不到5塊錢的發貨成本到了門店，可能就會達到8塊。

不難看出，這套貨物流通的規則是以節省運費為核心，而與這套規則同時建立起來的結算系統，則是為品牌公司的工作節省了不少環節和時間，畢竟幾千個門店背後貨物的流轉調動，也讓貨款結算的鏈路複雜起來。

實際上，這套貨物流轉結算的O2O流程，在早年搭建電商管理體系的時候就已經做好了，遇到疫情，需要做的只是將它嫁接到小程序之上，這同樣也加速了3000+門店小程序的落地。

02 | 全員營銷

在等待著3000多個小程序落地的時間裡，特步在零售場景中的嘗試並沒有停滯。最現實的層面，保持靜止，店鋪、人工的成本也是不斷流出的，一動必然好過一靜。

「我們給終端開設了一些微信營銷的課程，大概在開年的第一個禮拜之內，在微信群里開了過百場直播培訓，培訓了超過一萬名的員工」，楊平輝告訴我們，培訓的內容主要針對社群維護能力，教員工如何做微信的秒殺、如何建群、如何做社群營銷的工作，讓終端的員工去接受線上銷售的工作方式。

全員營銷，不是什麼新的概念，但確實是在這個特殊情況下才得以真正實踐的「術」。

楊平輝說，疫情之下，全員都在想著如何自救，如何貢獻自己的價值，對於全員營銷並沒有太多意願上的牴觸，更多的是實踐過程中在方法論上遇到的問題。

「我們很多線下的員工，朋友圈的流量非常的少」，楊平輝表示，有些員工可能朋友圈翻下來就100個人左右，大部分是親朋好友，這個流量就很難持續開發，「這是我們比較大的阻力。所以我們用了很多時間培訓大家怎麼去拉人，怎樣讓大家的朋友圈有更多的用戶進來，教給大家一些朋友圈裂變的方法。」

而在建立和維護社群的過程中，素材就顯得尤為重要，要有可以討論的話題，提供有賣點的商品和有誠意的優惠活動。除此之外，為了營造一個放心購買的氛圍，各銷售公司還組織管理層拍攝視頻短片，「在這個視頻裡面宣講我們的一些安排，讓顧客安心，比如說會告訴他們，我們的貨品發出時是全部經過消毒的，另外因為知道大家都不方便到線下店來，為了方便大家購物我們特地開展了各種活動等等，就有一些話題。」

目前特步的員工平均每個人建立了兩個微信群，每個群100人左右，社交能力強的員工甚至同時運營著5-10個社群。這些社群建立的成效隨後體現在了實打實的營業額上，楊平輝告訴我們，整個二月份，單純通過微信社群，就為特步貢獻了四千多萬元的銷售額，以門店為經營單元開展社群營銷，最高的社群成交轉化率能夠達到16%。

這看似並不是什麼高效的做法，畢竟群內賣貨，發圖、溝通、收款的人力與時間成本都很高，但不可忽視的一點是，這一波私域流量的積累，讓「人、貨、場」完成了全員到位，為後續小程序的接入打好了前站，通過工具簡化的購物流程和優化的選貨體驗，也更是促進了口碑傳播，再一次拓展的用戶裂變的效果。

「一店一小程序」的意義也在此時凸顯，因為銷售明確地計入了每一個員工的的業績，而非籠統地歸於公司，也使得員工在經營私域流量時更為上心，更具競爭意識。根據楊平輝提供的數據，二月份的單日終端線上營業額，最高突破了800萬元，相對於疫情期間低迷的消費市場來說，是個極為振奮的數字。

「其實我們95%以上的銷售，都是由門店員工與客戶直接交互的方式帶來的」，楊平輝覺得，經過這一次全員賦能的嘗試，更確認了「人+工具」的意義。

03 | 私域促銷的靈活

在工具的框架搭好，使用工具的人也到位之後，楊平輝和他所領導的部門便開始通過策劃營銷方案拉動銷售，緩解閉店期間帶來的銷售壓力。

在近期一場持續三天半的活動中，北京公司的的人均銷售額做到了5500多元，幾乎創下了單場活動人均銷售的記錄。楊平輝對此也做了復盤，一方面是北京公司的私域流量比較充足；另一方面則是北京公司對活動的重視度很高，「總經理都親力親為一起賣貨，上上下下的執行力和重視程度都是A級的。」

而拉動執行力的方法，楊平輝表示是「目標明確，流量充足」，「我們告訴每個分公司，人均的目標是多少，你要做到這個人均的前提就是流量要足夠，不夠的就可以提前去補足；然後則是在足量流量的基礎上做好轉化。」

通過這一輪「非常規」的營銷，楊平輝也看到了私域運營所帶來的靈活性，將品牌從被平台們裹挾的各種大促活動中解放了出來。「跟平台合作，每一次活動都會告訴你折扣要怎麼辦，不按照它們的要求來，就不讓你參與。當我做私域運營的時候，就完全不受限制，我就根據我自己毛利的測算能夠承受的程度，想做什麼折扣就是什麼折扣，想什麼時候做就什麼時候做，靈活度高了非常多。」

不過當活動的靈活度充分掌握了之後，對於節奏的把握就更看重運營者的經驗，就像北京公司之所以能有冒尖的成績，很大程度上也是得益於流量的累積與適時的開發。

楊平輝的經驗，一方面是要解決活動的節奏，日銷跟大促肯定要結合店鋪的節奏來走，每個月會有個小型的活動，每個季度會有個大型的促銷，然後70%的時間到80%的時間都要關注日銷，踏點要好；另一方面就是要讓朋友圈的銷售最大化，不僅要靠一線的員工把顧客加到自己的微信里，更重要的則是通過產品上新、通過產品的變化來吸引消費者。

不過這樣過分依賴員工私域流量的模式也讓楊平輝有了另一個層面的擔心，零售業門店的人員流失率普遍較高，員工一旦流失，也就意味著以這個員工為中心的客群的走失，而如果用新的員工重新去加這些顧客，又會造成一輪騷擾，這對於用戶體驗和品牌形象的維護來說，都是有負面效應的。

對此，特步零售運營中心又想到了引入新的工具進行管理，目前他們正在跟企業微信合作，把用戶引流到特步的企業微信當中，員工走了，只需要更新管理者的權限，但用戶始終都在，同時，管理者對於用戶增量的統計也變得更為便捷。

在楊平輝的計劃中，未來無論是特步品牌內部的CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)系統，還是超級導購和「草動」等外部驅動，都能夠以企業微信為底層，構建一個完整的會員鏈，「過去我們只在CRM系統里，有一個很長的轉換周期，未來我們希望所有的會員，在企業微信裡面也能聯繫到，構建一個更快捷，可以和客戶親密互動、可交換，可持續的私域流量池。」

04 | 終端門店直播元年

把社群營銷具體到人的特步，自然也不會錯失直播的紅利。疫情期間，特步零售線嘗試了包括小程序直播、抖音直播、快手直播和拼多多直播等在內的各種直播媒介。

楊平輝有一個判斷，今年可能是終端門店直播的元年。

在4000多個門店「特步運動+」小程序落地後，其中的直播功能也被迅速利用起來。2月初，特步在多個城市試點了幾次直播，並且在3月21日的「321跑步節」上進行了一席全國聯播的演練。

品牌公司選出了100款貨，定了統一的價格，並且做了一個統一的直播埠，嫁接到每個店的小程序中，再由導購轉發到社群里。「在這個直播連結裡面購買的產品都成為導購的銷售收入，也會成為公司的銷售收入，我們在嘗試，看看這一次這麼試到底會有多少人來看，銷售轉化有多少。」

特步零售還想藉助這次活動進一步擴大特步的流量池，但微信沒有公域流量，活動當天團隊還在微信朋友圈做了一次基於LBS的廣告投放，想試一下朋友圈這種大流量廣告，能不能幫他們拉一部分人進來。

楊平輝一直在說「試」字，無論是對於品牌還是員工來說，直播都是新的事物。

因而，直播相關的內容也被加入到了特步零售運營中心對員工進行的培訓中，其中包括小程序的直播功能怎麼用、需要哪些設備、直播有哪些流程、有哪些商品適合直播、如何在直播中展示商品等等。

楊平輝計劃在繼續拓展小程序直播功能的同時，在公域流量相對充足的直播平台開設直播，通過直播間活動的設置，為特步線下零售門店引流。導購同時還可以將這些直播連結分享到門店的私域，做交易轉化。

楊平輝認為，從短期來看，私域流量的轉化力和爆發力是非常大的，比如平均16%的轉化率，在傳統的電商平台是沒辦法辦到的。對於特步來說，不管是從廣告的性質來講，還是從真正的銷售轉化來講，私域流量都是非常重要的關口。

因此特步還在藉助微盟提供的工具和服務，嘗試線上分銷。分銷對象主要是離職導購以及社會招募人士。楊平輝表示，特步零售端的增量銷售，一個是通過導購，第二個就是通過線上分銷的形式去發展更多的人，把產品賣出去。

而他們的優勢則是，擁有穩定優質且規模化的貨品。特步在近幾年加大了對科技產品研發的投入，去年新推出的特步160X專業競速跑鞋在口碑與銷售上都取得了不錯的成績。

在品牌戰略層面，則是在去年年內相繼拿下了Merrell（邁樂）及Saucony（索康尼）兩個品牌旗下鞋履、 服裝及配飾在中國內地和港澳的開發、營銷及分銷權；並且完成了對蓋世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）兩個國際品牌總價2.6億美元的全球收購。形成了以專業運動、大眾運動、時尚運動為格局的品牌矩陣。

「前端是品牌層面綜合能力的提升，後端是門店零售執行的強化」，楊平輝把去年取得了些成果的原因歸於，「還是練內功」。 在開局如此不易的2020年，「練內功」 這三個字，將在特步繼續延續它的意義。

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