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從2017年簽約王俊凱，到2020年聯手王一博、贊助《青春有你2》，曾在文娛營銷領域稍顯遜色的NIKE，近年來也終於抓住了新時代的尾巴，逐漸拓出了一條屬於自己的品牌跨界道路。
文 / 殷豪男
體育賽事近乎全面停擺的2020，NIKE也將部分贊助資源改換門庭，投放在了娛樂戰場：在偶像選秀綜藝《青春有你2》中，NIKE「承包」了所有109名練習生在日常訓練時的鞋服裝備。
2020年3月份，由愛奇藝出品播出的綜藝選秀節目《青春有你2》（以下簡稱《青你2》）上線播出。儘管第二季「女團109選9」的總參賽人數，相較於第一季的「男團100選9」沒有太大增長，但與2019年第一季處子秀相比，《青你2》在賽制細則特別是內容容量上都做出了諸多改變。
《青春有你2》主視覺海報
最明顯的變化之一，在於節目總時長的增加。《青春有你》由第一季共10期單期（含上下期）近120分鐘，拉長為24期單期（含上下期）近120分鐘，總長度增加了足足一倍。這在便利粉絲與觀眾之外，也給品牌贊助露出提供了更多的時長與發揮空間。
此外，《青你2》依舊選擇了在年度第一季度作為上線檔期，延續了愛奇藝過往選秀節目的慣性。在騰訊出品的《創造營》等選秀綜藝系列尚未播出時，《青你2》也在國內疫情後復甦的特殊大環境裡，近乎成為了同檔期內的線上流量一霸，其品牌號召力風頭無二。
而NIKE，便成為眾多贊助商中的一員大將。
早在1月底的節目發布會上，《青你2》的贊助商便被曝光。除去愛奇藝的「老朋友」蒙牛真果粒與黑人牙膏之外，還包括了Gentle Monster、NIKE、美寶蓮、羅技、DAZZLE、松下電器、蘇菲等十餘個新贊助商，擴充後的品牌陣營可謂耀眼。
據目前正片片尾的贊助名單可知，NIKE的合作身份僅是「IP潮合作」，與Gentle Monster、羅技與小龍坎等11個品牌同屏出現。其在整個節目的贊助體系中，遠不及「獨家冠名 蒙牛真果粒 / 首席特約 黑人牙膏 / 行業贊助 蘇菲、科顏氏」等前列品牌。
NIKE贊助身份權益
來自《青你2》綜藝截圖
但NIKE在節目當中所獲取的贊助權益，絕對是「物超所值」。
儘管直到節目的第四期——即「位置測評公演」訓練時，NIKE方才在節目正片中第一次有了品牌露出。但隨著節目的進行，當排練室鏡頭逐步增加，NIKE產品在節目中的露出也開始越來越頻繁。
從T恤到跑鞋，從運動外套到運動內衣，從排練室到採訪間......除去公演舞台之外，你幾乎能在這個節目一切的日常場景里，看到這家體育品牌巨頭搶眼的標誌性Logo。
NIKE品牌露出 T恤—訓練場景a
來自《青你2》綜藝截圖
NIKE品牌露出 外套—訓練場景b
來自《青你2》綜藝截圖
NIKE品牌露出 訓練褲—訓練場景c
來自《青你2》綜藝截圖
NIKE品牌露出 T恤—採訪場景
來自《青你2》綜藝截圖
NIKE此次借勢娛樂贊助《青你2》的營銷行為，總結起來有如下三個優勢：
1.露出頻次高；
2.使用場景無障礙；
3.品牌調性吻合；
· 露出頻次高
先來談談「品牌露出頻次」。
《青你2》在前三期「初舞台評級」之後，便轉為了練習生分組PK的模式。每期節目的流程，基本是練習生在「排練室—演出舞台—排練室—演出舞台」之間兩點循環，這也是近年來團體選秀節目的基本常規制式。
在《青你2》中，每期公演（含上下期）平均有5-6組練習生演出，單組每次公演前的排練室播出時長，則在10-15分鐘左右。在此，我們碼一下重點：「排練室」場景中，練習生從衣到鞋必須全部身著NIKE的產品，絕不容許有競品裝備的出現。
換句話說，在《青你2》每期（含上下期）平均近60分鐘的時長內，都幾乎算是NIKE的「廣告時間」。
以《青你2》第5期（上）《林宥嘉"坑"蔡徐坤》為例。上期總時長1小時11分鐘內，排練室鏡頭包括：14分-19分（VOCAL《親親》組訓練）、33分-41分（DANCE《破風》組訓練）、52分-1小時11分（RAP《Melody》組訓練）。累計超30分鐘的時間，訓練生們都穿著NIKE，擔當其「運動模特」的角色。
NIKE品牌露出—RAP《Melody》組訓練
來自《青你2》綜藝截圖
而在排練室與舞台之外，《青你2》還會穿插大量練習生與導師的個人專訪。這些個人專訪基本是在訓練前後拍攝完成。所以，大部分採訪鏡頭中的訓練生，同樣是身著NIKE的衣服出鏡。
來自《青你2》綜藝截圖
再加上正片之外，伴隨著每期正片配套上線的《青春加點戲》等花絮小劇場環節......由此可見，NIKE在一期《青你2》節目中的露出累計時長，絕對不亞於一場90分鐘的足球比賽。
相比較球衣，這筆贊助偶像訓練服的生意，從露出頻次來看，同樣不虧。
· 使用場景無障礙
再來聊聊「品牌使用場景」。
近年來，女團與男團選秀節目植入大量美妝、食品等快消類的品牌廣告已是常態。但這些產品在節目正片中，卻未必能夠完美對應使用場景。
以《青你2》的獨家冠名商蒙牛真果粒以及首席特約商黑人牙膏為例。這兩家品牌產品的使用場景即「飲用」與「刷牙」，受限於選秀綜藝素材，品牌在節目中的露出場景，其實是相對有限的。其品牌權益的保障，仍然需要大量鏡頭的直給，以及小劇場廣告的「硬植入」方可實現。
綜藝中一則蒙牛真果粒廣告
來自《青你2》綜藝截圖
而其他美妝品牌和日用品牌，同樣面臨著使用場景受限的困擾。比如《青你2》的行業贊助商科顏氏，如果節目中有大量時間，是在播出練習生使用該家美妝產品化妝，那收到的觀眾反饋，恐怕同樣將是難以想像的。
但「承包」了訓練鞋服的NIKE，則完全沒有這方面的隱憂。
你一定無法忍耐練習生們在每期節目裡，花半個小時用某品牌的化妝品上妝；但你肯定不排斥練習生們身著某品牌的服裝，在排練室用同樣的時長打打鬧鬧。因為「唱跳練習」是選秀綜藝中不可或缺的必需場景。在舞台場景之外，排練室的場景是絕對不能被割分的。練習生身著服裝練習的品牌露出場景，可謂是一拍即合。
甚至，在大部分採訪場景中，NIKE跟獨家冠名商蒙牛真果粒享受著同屏露出的待遇 / 來自《青你2》綜藝截圖
占據了這般使用場景的「天時地利」，觀眾也很難對NIKE說不。
· 品牌調性吻合
最後再來說說「品牌調性」。
偶像選秀節目中，練習生們主打的青春靚麗形象，始終是各類品牌贊助的優秀標的。而練習生們「努力、拼搏」等積極向上的精神內核，與運動品牌也有天然契合之處。
而《青你2》牽手運動品牌，也是在《青你1》良好合作基礎上的延續。2019年的《青春有你》第一季中，「承包」了訓練生鞋服的則是另一家運動品牌巨頭New Balance。
在節目中，作為「官方獨家授權運動品牌」的New Balance，為訓練生準備了基礎黑白色針織上衣與長褲作為訓練服，以及粉、藍、黃、綠、灰外套作為分級服。
New Balance為《青你》第一季出品的訓練服
同時，New Balance為了配合節目上線，還在市面上推出了《青春有你》專屬的997H跑鞋系列，起到了良好的「帶貨」作用。而在愛奇藝另一檔綜藝中，「承包」訓練裝備的品牌則是斯凱奇。因此，此次贊助《青你2》的NIKE絕非獨家創舉，只是該類贊助效益，再一次被這家行業巨頭加以放大。
同時，通過女團選秀為自家品牌代言，也再一次彰顯了NIKE在女性市場所主打的強勢戰略。
作為世界上最具備識別度的品牌LOGO之一，當2014年10月NIKE在紐約發布Nike Women戰略宣布正式進軍女子運動市場之後，近年來NIKE女性健身服裝銷量飆升，並連續超過整個服裝行業的增長比。
從財報數據上看，女性業務在NIKE整個財年中的增長率達到了20%，是男性業務增長速度的兩倍。NIKE也曾在2019年初表示，在未來五年內讓女性產品收入從57億美元增至110億美元。儘管始料未及的疫情讓全球體育陷入停滯，但運動消費的增長前景，仍然是行業人士對於未來的信心來源。
而自Rosemary St. Clair這位女強人在2018年接任NIKE VP以來，NIKE這家老牌公司在女性市場更加遊刃有餘。以數字平台為核心逐步打通自有品牌資源，並逐步實現消費新生態的核心打法，讓NIKE迅速占領了市場高地。在大量基於女性運動的創意營銷和價值觀輸出之外，NIKE也在產品研發上，針對女性做出了眾多適用性的升級疊代。
從2017年簽約王俊凱，到2020年聯手王一博與贊助《青你2》，曾在文娛營銷領域輸人一頭的NIKE，近年來也終於抓住了新時代的尾巴，逐漸拓出了一條屬於自己的品牌跨界道路。
來自《青你2》綜藝截圖
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