作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
娛樂圈向來不平靜。羅志祥的分手大瓜網友們從昨天吃到了今天，依然沒有平息的意思。
作為營銷人，我們對明星的娛樂緋聞可能並不感興趣，然而作為明星代言的品牌卻對此無法忽視，意味著一場場商業危機在上演。
畢竟，「城門失火，殃及池魚」的道理誰都懂。
1
「人設崩塌」羅志祥
「危機公關」品牌商
近兩年乘著內地綜藝市場的火熱，羅志祥憑藉搞笑的天賦與人設在《極限挑戰》、《這就是街舞》等節目中圈粉無數，因此獲得了不少品牌的青睞，拿下了不少知名品牌代言，橫跨食品、護膚品、服飾等多個領域。
周揚青的一紙檄文，不但讓羅志祥措手不及，更讓羅代言的品牌商們措手不及。首當其中的便是國民品牌蒙牛純甄。
悲催的純甄前一天剛官宣羅為代言人，後一天在朋友圈投放的廣告就碰上代言人的醜聞爆發，真是撞到了槍口之上，免不了遭遇大眾的調侃。
網絡上，更是已有網友發出了因羅志祥而拒絕喝純甄的聲音。
純甄作為今年羅志祥擔任教練的《創造營2020》的主要贊助商之一，與羅志祥的合作應該就是《創造營2020》的打包代言。
之所以蒙牛在羅代言的產品中提及度最高，除了自身的國民知名度外，上一個產品「真果粒」的代言人肖戰還未從反噬廣告主的影響中平復也是一個原因。
網友集體「心疼」蒙牛之外，漩渦之中的蒙牛反應也挺迅速。不僅刪掉了官宣微博，更火速拉來了之前的代言人趙麗穎「救場」。
但已經花掉的營銷推廣費用以及後續與《創造營2020》的合作都要面臨重新調整。
另一個羅代言的手游品牌《劍與遠征》，從年初開始就在各大社交媒體上進行了鋪天蓋地的投放，與羅志祥深度綁定，已經建立了強用戶心智占領。
但現在估計只能「啞巴吃黃連，有苦說不出」了。
另外一個由羅志祥代言的品牌卡西歐手錶旗下的G-SHOCK，由於為未及時撤下羅的相關傳播物料而遭遇網友圍攻、調侃。
雖然現在已經撤下，但微博評論區依然不少不友好的調侃聲音以及換代言人的呼籲。
站在企業的角度來說，簽下了合同，不僅意味著馬上或已經付出巨額的費用，而且意味著圍繞代言人的一系列推廣工程的上馬。
城門失火，殃及池魚。一旦明星被醜聞糾纏上，吃瓜群眾們會把對明星的厭惡之情移情到和TA特別相關的品牌商。
這樣的「定理」從不久前的肖戰到今天的羅志祥，都在一遍一遍重複上演。
2
品牌建設需要明星
擋不住的明星「代言潮」
如今，流量當道，注意力稀缺。代言人成為品牌們攻占市場的「捷徑」。
選擇合適的形象代言人，無疑可起到四兩撥千斤，快速創建品牌，提升品牌美譽度的關鍵作用，而一些國際品牌長期投資和使用品牌代言策略，更是為其品牌提升和獲得消費者認同，獲取了更高的品牌回報。
雖然如今的社交媒體時代，對明星醜聞有著無限放大的價值，但明星代言所帶來的利好顯然會讓許多品牌忽視「明星醜聞」這種機率性事件。
尤其是對於快消品這種衝動型購買產品而言，許多品牌都會通過與當下流量明星合作以實現品牌知名度的迅速擴大，從而影響消費者的購買決策，實現銷量增長。
楊洋出現在了碧浪洗衣粉的廣告里；鹿晗拚命咧嘴笑著告訴你用佳潔士牙膏可以讓牙齒更加潔白， TFboys也拿著舒膚佳香皂擺在造型……
雖然他們可能並不會使用這些產品，但是這些中國藝人紛紛被快速消費品品牌看重，來推廣自己的產品。正是基於品牌們認為明星粉會轉化為品牌粉。
而更深層次的原因在於面對市場的多元化與消費者的圈層化，尋找代言人成為企業廣告和公關宣傳常用的一種方式。品牌代言人是廣告宣傳的符號化、 人格化，品牌藉助代言人的力量使傳播更具人性化。
而企業文化的宣傳和推廣往往需要「人格化」的作用，即利用某個知名人物的形象、故事和成就來作為推動企業文化、企業品牌建設的載體。
於是品牌代言人作為一種符號，一種媒介，順理成章的成為品牌代言傳播的核心。
但正所謂，成也明星敗也明星，一些品牌會靠頭部流量明星迅速帶旺產品的聲譽和銷售，但也會因為明星的個人問題，而陷入巨大危機。
從不久前的肖戰到今天的羅志祥，娛樂圈藝人「翻車」事件頻發。如何最大程度規避代言人負面事件給品牌帶來的不利影響，或許是如今品牌們需要提上公關備案的緊要議題。
3 品牌如何防範/應對代言人危機？
無數品牌成功實踐表明，選擇明星代言的背後更多的是獲取價值共振。但如今社交媒體時代，危機爆發的一切方式都不再按常理出牌，品牌變成了弱者。
1、最好的應對之策永遠在事前
面對如今的危機2.0時代，其實當真正的代言人危機出現，品牌能做的其實很少，消除負面影響是不可能的，只能儘量減少負面影響。
就像此次羅志祥事件，即使蒙牛的反應已經很及時，但合作之前的大量準備工作已經打了水漂，後續更是個頭疼的大麻煩。
所以，最好的應對代言人危機之策，是把功夫花在選擇代言人之前。
正如著名經濟學家宋清輝所說：從專業角度而言，在選定代言人之前，企業需要從三個方面做風險評估：
其一，品牌代言人是否與所代言的公司業務或主要產品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業價值，即容易引起越高的傳播效應，反之則代言風險較大。
其二，代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。同時，要注重防範代言人未來負面新聞風險，代言人自身的負面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業價值就容易受損，甚至適得其反。
其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對代言人進行背景審查。
只有從這三個方面出發，把危機扼殺在源頭才是最好的策略。
2、不同的「代言危機」，不同的應對之策
如果前期的危機防範沒有奏效，出現了危機之後，品牌也要根據的危機負面程度採取不同的應對方法。
當然，前提是辨別「代言人危機」的真假。「沉默是金」也只是在時態未明朗之時，一旦事件有了定性，則品牌必須在第一時間做出自己的表態。
如果代言人的危機在不影響公眾利益的前提下，企業應該選擇力挺代言人，關鍵時候對代言人的力挺和支持，本身就是一種積極的品牌態度，會對品牌產生至關重要的影響。
比如，此前孫楊被禁賽，本就充滿了爭議，他代言的品牌樂歌就在微博力挺孫楊。
相反，如果代言人面對的是道德、法律類的風險，企業就需要慎重處理了，因為公眾對明星的道德表現是會以放大鏡檢視的，代言人的負面道德形象很容易影響到企業的道德形象，也就是美譽度，這是需要極力避免的。
比如，羅志祥此次事件顯然已經挑戰了公序良俗，這就要考驗品牌們的反應能力。
危機公關有著名的72小時理論，而在如今的社交時代，給品牌留下的時間則更少，甚至3-4個小時，企業必須做出回應。
如果反應遲鈍，給品牌帶來的損失便已經無法挽回。所以，企業處理危機公關，時間把控至關重要。
就此次來說，蒙牛的反應速度與策略值得點讚。
4 結語
明星的流量是雙刃劍，在其負面纏身的時候，綁定的品牌一定深受其害，會承受連帶的風險。尤其是近幾年，明星形象相關的意外事件越來越多，不可控性也越來越大。
這更提醒品牌們要把功夫花在選定代言人，並在事前做好相應的代言人危機公關預案。
當然，越發頻繁的代言人危機之於品牌更大的意義還在於，或許調整本身的營銷戰略，降低代言人在營銷中的比重，比如很多知名品牌通過品牌摯友、品牌大使等方式與明星建立短期合作，以降低風險或許值得借鑑。
當然最本質的品牌還是要回歸到產品本身。畢竟，營銷向來都是錦上添花，不會雪中送炭。
參考資料：
1、新消費內參：企業遭遇代言明星負面，蒙牛這些企業到底可以採取何種策略？
2、深響：羅志祥深陷醜聞，品牌該如何快速急救？
3、星數BRIGHTDATA：羅志祥周揚青分手，蒙牛躺槍，歐萊雅躺贏
4、FI中文網：林丹的出軌醜聞：怎麼處理品牌代言人危機？
5、新華網：明星代言人現意外 企業如何面對代言危機？
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