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2020年中國素質教育行業研究報告

20世紀90年代我國就提出素質教育概念,但由於在較長時間內升學制度未有實質性變革,因此行業整體發展緩慢。

2020-05-09 10:19 / 5人閱讀過此篇文章  

·文章轉載自艾瑞諮詢


核心摘要:

中國素質教育行業受升學制度的影響極大。20世紀90年代我國就提出素質教育概念,但由於在較長時間內升學制度未有實質性變革,因此行業整體發展緩慢。近三年,隨著一系列重磅政策密集出台,素質教育行業前景被看好。

本報告研究對象是我國近1.9億3-15歲少兒的校外素質類培訓行業。2020年素質教育行業營收規模將突破4200億元,同比增速約12%。素質教育品類繁多,市場高度分散,暫無特大企業出現。藝術類、非應試語言類、體育運動類、基礎素養類四個細分領域仍是素質教育的主要細分領域,占整個素質教育市場規模的一半還多。

素質教育的線上化進程比較緩慢,根本原因在於素質教育天然依賴線下互動,但素質教育機構仍需開始合理布局線上化業務。近年來,由於政策利好、市場相對初級等原因,進校模式成為一個行業新機會,值得嘗試。

本報告對近一年內給孩子報過素質類課外培訓的1001名中國家長做了問卷調研,結果顯示:素質教育行業家長用戶重視孩子興趣培養和身心健康,普遍認為4-6歲或7-9歲開始培養孩子各類興趣比較適合,過去一年裡平均每人給孩子報興趣班2.2個,半數花費在5000-15000元。其中,學前、小學、初中家長的具體需求有所不同,一二三四線城市家長的具體需求也有所不同。

鑒於以上行業研究和用戶調研結果,本報告提出了素質教育行業的幾點宏觀發展趨勢、戰略建議和具體從業啟示。

行業掃描:20餘年等待終於迎來春風

行業溯源:本報告行業範圍

本報告研究對象是面向3-15歲學生的校外素質類培訓行業

素質教育概念豐富,素質教育行業同樣類別眾多。廣義上來說,成人興趣培訓(如花藝、烹飪等)也屬於素質教育,高中生也有校外素質教育需求,但為聚焦研究範圍,本報告中的素質教育特指面向初中及以下年級學生開展的校外素質培訓,如非應試語言類(實用英語、日語等)、藝術類(音樂、繪畫、舞蹈等)、體育運動類(游泳、跆拳道等)、基礎素養類(數學思維、閱讀、感覺統合、幼小銜接等)、科學創造類(機器人、編程等)、遊學類(營地、徒步等)、文學國學類(古詩文等)、棋類(圍棋、象棋等),對素質培訓具體採用的業務模式和教學模式則沒有特別限制。

行業溯源:已開發國家重視素質教育

美國:重點支持STEM(科學、技術、工程及數學)領域

美國暫無與我國素質教育概念完全對等的概念,較為接近的概念是近年提出的STEAM概念,該概念是在早期提出的STEM概念(Science,Technology,Engineering, Mathematics)基礎上加入Arts(人文藝術)而形成的。然而,在美國獲得大量立法及財政支持的仍舊是STEM概念所包含的內容,即科學、技術、工程及數學領域。從20世紀80年代STEM概念首次被提出到2015年,美國先後出台三部重要法規促進STEM教育發展,包括專門撥款促進學科建設、師資培訓及項目開展,加之專門的STEM財政預算支持,美國促進STEM教育的措施具體而有力。總體而言,美國關注的領域較為聚焦,且運用財政及立法手段,力度較強。

日本:「寬裕教育」受挫,向美國學習STEM教育

日本於1998年針對中小學推行「寬裕教育」政策,力圖營造寬鬆學習環境培養學生的「生存能力」,然而這一政策導致日本中小學生的學業成績不斷下降(在PISA測試中,2000年日本學生在數學和科學排名分別為1和2,到2012年退步為7和4)。因此,日本重新審查和認識現有教育體系,開始向美國學習STEM教育理念,雖未在政策文件中正式提出STEM概念,但部分文件也局部地、內隱地提及STEM教育理念。

韓國:強調STEAM教育,重視人文藝術及體育培養

在韓國,與素質教育概念較為接近的也是STEAM教育概念,稱為整合型人才教育。2009年,韓國國家課程改革文件中多次提到STEAM教育,標誌著STEAM教育在韓國開始得到重視。2011年,韓國教育部發布《搞活整合型人才教育(STEAM)方案》,從此STEAM教育在韓國得到快速發展。2011年,韓國STEAM示範學校有16所,2012年增加到80所。示範學校在有關整合型人才教育的科目授課中,必須加入20%的STEAM教育內容,並每月開展一次以上的創意性體驗活動。2016年,韓國教育部發布《主要教育政策及計劃》強調加強藝術及體育教育,包括在500所學校建立學生交響樂團,在300所學校建立戲劇社,在180所學校建立音樂社團,為1200所學校提供樂器,鼓勵每名學生至少學習一種樂器,參加一種體育活動。

行業溯源:中國素質教育行業發展歷程

20年緩慢發展不得志,近幾年政策變動拓寬想像空間

素質教育行業受升學制度及相關教育政策的影響較大,從我國90年代提出素質教育概念開始,素質教育經歷了體制內主導到商業化運作的變化,但由於在較長時間內升學制度未有實質性變革,因此素質教育行業相對處於邊緣化地位,整體發展較為緩慢。近年來,政策層面出現較明顯的鼓勵傾向,且出台限制課外應試類輔導的專門政策,整體行業發展前景被看好,加之線上化及直播技術的催化,新的商業形態頻出,資本加速流入又進一步促進行業發展。未來,隨著實質性鼓勵政策進一步出台以及資本技術加持,素質教育行業的發展前景十分可期。

市場空間:升學制度開始容納素質教育

國家升學制度一直鼓勵素質教育,但近年來才開始落地

國家教育政策導向是中國素質教育發展前景的「晴雨表」,中國素質教育相關政策大體可以分為三個階段:第一階段為概念探討階段,1993年《中國教育改革和發展綱要》提出由應試教育轉向全面提升國民素質的教育,1999年國務院出台文件規定了素質教育的具體內涵;第二階段為宏觀上納入升學制度階段,主要特徵是自下而上推進,由幼升小、小升初、中考制度改革向高考制度改革推進;第三階段為細化落地階段,包括將藝術測評作為小升初及中考重要依據,升學考試內容更加側重英語口語及語文閱讀等應用能力。2018年,四部委聯合整治違規培訓機構為素質教育快速發展打開想像空間。

地方升學政策緊扣國家大政方針,北上廣各有側重

部分一二線城市已出台了相關利好政策,以北上廣為例,北京市相繼出台中考及高考招生制度改革文件,均提出要將綜合素質評價作為招生錄取的重要參考,高中階段要對包括藝術、體育、信息技術、通用技術等13門科目設合格性考試,達到合格水平是高中畢業的必要條件。上海市有關高中階段考試招生制度改革意見通過改變計分科目、調整分值、完善錄取辦法等方式促進學生綜合素質能力提升。廣東省則制定了初中學生綜合素質評價具體標準,包括思想品德、學業水平、身心健康、藝術素養和社會實踐,5個一級指標級14個二級指標,作為高中階段學校招生錄取的依據或參考。

市場空間:素質教育直接利好政策出台

升學政策之外,直接促進素質教育的政策正在密集出台

除了通過升學制度這一「指揮棒」逐步引導綜合素質培養之外,國務院、教育部等部門還出台一系列政策鼓勵素質教育各細分領域發展,從近兩年出台的時效性較強的政策看,編程、創客、數理思維、遊學及文學國學等細分領域獲得利好。加上國家政策對應試類教育的監管趨嚴,一批應試類機構將被迫轉入素質教育領域,整體上促進素質教育行業的發展。

市場空間:多重因素疊加創造良好環境

消費增長,就業變遷,觀念轉型推動行業發展熱潮

市場空間:潛在學生規模

1.9億適齡學生孕育巨大市場空間

2013年,我國3-15歲在校生有1.77億,2017年增長到1.9億,預計2022年穩步增長到1.94億。其中普通小學在校生人數達1億左右,3-6歲學前教育在校生人數和普通初中在校生人數各為4000多萬。2018-2022年,這批學生總人數比較穩定,年齡結構也比較穩定,能為素質教育行業提供巨大市場空間。

市場空間:實際營收規模

2017年營收規模達2976.4億元,近幾年增速在13%左右

相比於K12應試類學科輔導行業,素質教育行業剛需化程度弱,用戶滲透率和客單價都相對較低。但素質教育行業細分品類眾多,我們平時耳熟能詳的「鋼琴班」僅僅是其中藝術類的一個小分支,一到暑假就大肆流行的「游泳班」也僅僅是體育運動類的一個小分支,眾多細小分支散落在各線級城市的各個角落,每個小分支規模都不大,但相加之後就達到了比較可觀的總規模。據艾瑞統計及核算,2017年中國素質教育行業的實際營收規模為2976.4億元,由於市場環境良好,行業也遠未成熟,因此近幾年增速能保持在13%左右,預計2018年市場規模將達3376.8億元,2022年將達5329.3億元。

企業打法:企業圖譜

細分領域眾多,市場高度分散,暫無特大企業出現

企業打法:商業模式清晰易懂

以收取課時費為主,具體形式多樣

素質教育行業商業模式可簡單分為2C、 2B、2G。2C指面向學生和家長提供課程培訓,或售賣教具產品,進行考級代理、組織賽事、提供經紀服務進行創收;2B指面向相關培訓機構收取加盟費用,或提供課程培訓、售賣教具產品等,教具產品往往跟課程課時捆綁出售;2G指面向公立學校提供課程培訓、售賣教具產品等,瞄準的是學校或政府的素質教育經費。其中,提供課程培訓,收取課時費是主要的商業模式,這種模式可以通過直營(如真朴圍棋、樂博樂博)、加盟(如優勝派、蕃茄田藝術)等形式來實現,也可以通過線上、線下等形式來實現,也可以通過提供垂直類培訓、提供綜合類培訓等形式來實現。行業要進一步向前發展,需要更豐富的商業模式的出現。

企業打法:特許加盟模式是一個平衡解

直營、加盟各有利弊,兩者結合達成平衡

直營和加盟在零售、餐飲業非常普遍,教育行業也是如此。直營模式的優勢在於總部統一管理,系統、標準化的管理使品質有所保證,但直營店的人力、資金、管理成本較高,擴張速度緩慢。加盟模式雖然擴張速度大大提升,但存在品控的問題。特許加盟模式(也稱「直盟」)是以直營的態度來做加盟,可以綜合加盟和直營兩種模式的優點,通過犧牲一點擴張速度來控制質量,這對於依賴質量和口碑的教育行業來說格外重要。素質教育行業整體上比K12應試類學科輔導行業更偏愛加盟,主要原因是前者的品控難度更低,隨著行業進一步發展,品控要求升高,特許加盟模式將得到更加廣泛的運用。

趨勢洞察:攻克難點,推動行業升級

發展趨勢1:長期&短期

長期來看成長空間廣闊,短期內仍將徘徊前進

素質教育是一個政策敏感型行業,過去發展較慢的主要原因在於我國的應試教育根深蒂固,牢牢占據主流用戶需求。隨著國家教改的全面升級以及素質教育有關政策的不斷調整,教育體系內學科結構與比重將被刺激改變,素質教育的重要性將得到提升,素質教育與應試教育的邊界也將逐漸模糊,從而搶占和追趕目前應試教育的市場份額。

但市場空間的擴大需要較長時間,原因主要有:政策上,雖然各細分領域政策密集出台,但與升學制度不直接相關的素質教育政策落地進度尚不明確,市場培育尚需時間;‚雖然學生和家長的年齡結構在發生變遷,但用戶觀念和社會觀念的轉變不是一蹴而就的事情;ƒ行業本身存在一些固有問題,如產品同質化、產品質量缺乏行業評價標準,獲客方法陳舊單一,運營管理體系不成熟,優秀教師和管理人員匱乏等,這些問題相伴相生,都將阻礙行業整體供應水平的提升。

發展趨勢2:競爭&合作

入場者將持續增多,引發更激烈競爭,也帶來更多合作機會

受素質教育鼓勵政策和K12應試學科輔導監管政策影響,素質教育行業入場者將持續增多,素質教育機構數量將迎來一輪明顯的增長。從業者增多一方面將導致更加激烈的市場競爭,另一方面也將帶來跨行業交流的機會,有利於行業經驗遷移、產品創新和從業者整體素質的提高。

戰略建議1:產品服務方面

以創新型教研為根本,合理布局線上化業務

由於目前素質教育行業內產品同質化嚴重,因此打造具有獨特賣點和亮點的產品將助力機構脫穎而出。產品的升級沒有捷徑可走,教研工作永遠是最基本的工作,引入懂教育、懂兒童、會創造的人才開發出一套自有的教學體系和評價體系,將極大增強機構的核心競爭力。

雖然低齡教育市場注重線下場景體驗和真人互動,不太可能被網際網路顛覆,但如何發揮網際網路的優勢,使之服務於素質教育領域,仍然是一個值得思考的問題。相比於其他領域,素質教育的線上化進程相對緩慢,根本原因在於素質教育天然依賴線下互動,尤其是舞蹈、游泳、研學等注重線下體驗的品類,但英語口語、少兒美術、鋼琴陪練、少兒編程等領域已出現不錯的在線化產品,形成差異化定位。在素質教育機構的線上化進程中,第一要考慮自身所在細分領域是否適合線上化,第二要考慮該領域各個教育環節是否適合線上化。在高品質教研的基礎上,機構要合理選擇細分領域和教育環節進行線上化布局,從而搶占先機。

戰略建議2:市場銷售方面

進校模式值得探索

素質教育行業的傳統商業模式主要有2B與2C兩種,2015年之後,隨著中高考改革制度的推進、「彈性離校制度」等政策的出台,第三種方式——2G(Government)/2S(School)開始被激活。這類模式通過向學校提供素質類課程和產品的形式,向學校或當地政府收取採購經費。「全國教育看北京」,從2014年1月開始,北京市就推出全市中小學生課外活動計劃,採取政府購買社會服務方式,每年投入5億元用於中小學生課外體育、文藝、科普社團活動,時間每周不少於3天,每天不低於1個小時;據最新消息,2018年9月起北京擬實現「三點半後全覆蓋」,課後服務擴大至每周5天,每天2個小時。目前北上廣等一線城市的學校已開始探索,二三線城市將有序跟進,到校素質類服務機構將迎來廣闊發展機遇。

由於政策利好、市場相對初級等原因,這類模式值得一試。同時也應該認識到,任何模式都有其兩面性,這類模式存在學校和政府採購流程複雜,需求多樣,渠道代理費用高等問題,需要在實踐中一一克服。

戰略建議3:運營管理方面

中型機構加速搭建運營管理體系,新入行者可擇優加盟

對比應試類學科輔導行業,龍頭機構和市場格局已基本成形,行業整體跨入精耕細作的時代——好未來有「大後台小前台」的中央廚房模式,並先後推出ICS、IPS和ITS智能系統;新東方有標準的教學流程體系,並推出O2O雙向互動教學系統、優能中學VPS進步可視系統;精銳教育有PLI能力評估系統,並推出 i精銳•學習力提升系統——而素質教育行業暫無龍頭機構出現,在當下這個窗口期,各中型教育品牌正抓緊加速壯大,對於這些品牌而言,搭建成形的運營管理體系並在實踐中不斷打磨,是必經的下一步。

在前文中我們提到的「特許加盟模式」的出現,其實就已經意味著行業競爭加劇,精細化運營管理需求提升。對於新入行者而言,試錯成本相對較低的一種方式是擇優加盟某個品牌,用特許加盟模式獲得選址裝修、課程服務、市場銷售、運營管理等一系列支持,快速切入市場。





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