作為網際網路最難攻克的堡壘，房地產用它的獨特性「勸退」了無數想以新興思維征服這片市場的先驅者。從18年對房產電商的呼聲、VR等技術的成熟與普及，再到去年雙十一「快遞收房產證」的高調亮相...可事實上，大多數商家一邊卯足了勁兒去吸引消費者的注意，一邊又面對著「賠本賺吆喝」的傳播效果。
房地產的線上化之路難不難？難？品牌要不要放棄這條賽道？不要！
理由很簡單——電商平台的成熟和短視頻直播平台的興起，給線上帶貨的模式提供了足夠的生命力。根據國家統計局發布的數據顯示，2019年全年，全國網上零售額高達106324億元，比2018年全年增長16.5%，這樣的規模和增長速度真實的反應了市場的趨勢和走向，這樣大的市場放棄了多可惜？
且不說時代背景，光是近期火爆的線上營銷就為不少房地產企業提供了很好的契機。直播賣房、VR看房等線上玩法輪番上陣，誕生了不少熱度頗高的案例。就在5月5號的一場賣房直播中，碧桂園以587.1萬的音浪登頂抖音直播小時榜，短短2小時帳號總粉絲破百萬，期間共實現認購額約25億元，實現了品牌聲量和銷量上的雙豐收。
雖說今年開年以來的特殊背景確實帶火了一些新的營銷項目，但在兵法先生看來，這些活動的成功絕非幸至。正所謂滴水石穿亦非一日之功，沒有厚積哪來薄發？尤其是在這個傳播信息爆炸、傳統模式逐漸失效的環境之下，想要靠一次刷屏、一個活動、一支TVC去轉化用戶可謂難上加難。社會環境和商業模式都在變化，只有跟上這種變化的品牌才能抓住每一次契機。
為了破解碧桂園的營銷密碼，筆者復盤了品牌這兩年的營銷案例，發現他們有著一套高度體系化的營銷思路——先是搭建一個立體的框架，再把一次次創意填充到框架之中，就連「直播帶房」的過程也是這個體系中的一環。話不多說，這就把梳理到的營銷思路和品牌心法分享給大家。
一、創造精神連結，用故事長效輸出品牌價值
在碧桂園品牌價值的框架搭建中，故事是一種非常重要的載體。那些成功的品牌背後總有一個引人入勝的品牌故事，那些品牌故事也讓品牌變得更加可感可知。但是，講什麼故事，故事怎麼講，都是充滿技巧性的事情。除了故事本身之外，如何在提供新鮮感的同時保持故事主題與品牌內涵的一致，如何讓分散的觸達在用戶腦海中留下統一的形象，也是品牌不得不克服的難題。
從這點來看，碧桂園的思路非常清晰，他們並沒有讓消費者去關注品牌，而是讓消費者去關注自身——每個消費者的背後都有一個家，溫馨的家庭可以讓人感到幸福，親情和團圓是國人共同的追求。他們把關於家庭的那些溫暖、感動、團圓的瞬間搬到熒幕之上，在撩撥受眾心弦的過程中，與他們建立起深刻的情感連結。
1.卡位重點場景，用互動培養認知
碧桂園幾乎「承包」了全年的熱門場景，尤其是像春節、中秋這樣自帶團圓色彩的傳統節日，少不了他們的出席。不過，仔細復盤就會發現，他們對於重點場景的卡位並不只是簡單的借勢，而是想在這種特殊的氛圍之下傳遞品牌價值、完成與用戶的互動，讓用戶在潛移默化中完成對品牌的認知。
19年春節，在第三季金投賞品牌創意命題大賽「家圓，團圓，碧桂園」的5支優秀的創意作品中，之外創意鄭大明的《怕回家》憑藉自己敏銳的洞察和表現獲得冠軍，喚起了不少觀眾的共鳴。這場廣告創意競賽之所以能牽動觀眾評委的心弦，也是因為國人對於家庭，對於春節回家的重視，這也與碧桂園注重家文化的理念不謀而合。
到了20年春節，碧桂園則以#世界上最好的地方#為主題，玩出了一套互動更強、傳播更廣的營銷組合拳。品牌為了活動推出的三支短片《紅包大作戰》、《新家》、《取暖攻略》上線3天即收穫3億播放，340萬點讚，傳播效果極佳。
為了吸引更多消費者參與其中，碧桂園在抖音平台上線了名為#家圓團圓過大年#的挑戰賽、在微博上發起了名為#家是最好的地方#的頭條話題，引發了不少自來水。不僅如此，品牌還邀請了侶行、不二大叔、十點讀書等不同平台的KOL結合話題和自身產出了許多高質量的內容，為品牌和消費者之間創造了更多的溝通觸點。
值得一提的是，碧桂園還出版了一本名為《世界上最好的地方》的暖心書籍，書中收錄了易中天、賈平凹、慶山等作家的作品，用名人大家筆下關於家的故事，去撬動活動的長尾效應。
2.巧抓生活細節，用情感喚起共鳴
知名廣告人小馬宋說，廣告最打動人心的地方在於：運用我們熟悉的場景、故事、道具。而碧桂園那些以家為主題的廣告內容真是淋漓盡致的展現了這一點。去年中秋，賈樟柯導演與碧桂園合作推出了一支中秋短片，用小馬一家的中秋故事以及他們家人之間相處的細節引發了觀眾的情緒洪流。
日常生活最簡單又最有代入感，碧桂園很多故事最打動觀眾的地方其實就在於「熟悉」二字。那些故事看來簡單，卻又體現了品牌對人群、時事、節點的洞察與運用能力。即便每次都有著團圓、家、愛這一類相似的主題，但他們依然能在相同的命題之下交出讓市場和消費者滿意的答卷。
其實，大多數品牌缺的並不是品牌故事，而是講故事的能力，這也是碧桂園最值得說道的地方。就像坎城國際創意節主席Terry Savage曾說的，中國不缺乏優秀的創意，但是要找到說出來的方法。而碧桂園的方法，就是1+N，不變的是核心，變化的是對市場和消費者的洞察。
在碧桂園看來，「家文化」不但是故事的切入點，也是與消費者之間的連接點——它能連接品牌與每個消費者，能連接品牌創意和每次傳統節日，能連接品牌價值的大框架和每一次獨立的創意點。不管是自創的內容還是共創的內容，都讓更多消費者在潛移默化中感知到家庭的溫暖與美好。
二、填充硬核內容，用公益體系強化用戶認知
關於品牌價值，在不同的時期也有不同的重量：若是在建立之初，品牌只是一個符號，只需圍爐沽酒，有客自會雲來；在發展的過程中，激烈的競爭過程會讓品牌「生出」完全不同的外貌。我們發現，那些承擔了更多社會責任的品牌總是能積贊更好的口碑，而消費者往往也會選擇那些真正能改善世界的品牌。
改革開放以來，中國誕生了不少新品牌，很多企業都在過去的數十年中忙於增長，很少有品牌願意把經歷放在社會責任之上。雖說也有不少品牌開始搞公益、做慈善，但大多數公益活動難以得到消費者的認可。就在不少品牌還在探索公益營銷的初級階段時，碧桂園已經走出了一條屬於自己的公益營銷之路。
1. 公益重在心意
網際網路可能是一扇連接萬物的任意門，但是人與人之間的相處體驗、情感上的真實粘連卻是單向的傳遞無法模擬的。就像美國喜劇演員羅伯·德萊尼曾說的，「你我會活得比推特久很多，沒有什麼能取代面對面的談話」。這也告訴我們，品牌做營銷最重要的就是讓用戶可感可知，如果做不到這點，公益效果自然會打上折扣。
2018年12月，碧桂園攜手抖音展開了精準扶貧農產品的公益計劃，活動通過抖音平台美食互動贏得了用戶對家鄉土特產的支持，用「短視頻+美食」的全新組合吸引更多網友加入到探索家鄉美食的活動之中，也帶火了不少貧困地區的農產品。
為了讓更多生活貧困、學習成績優異的初中畢業生擁有更好的教育資源，碧桂園創辦了一所純慈善、全免費、全寄宿的民辦高級中學。品牌希望從國華走出去的學生可以成為為國家付出的精英人才，希望自己的心意能夠走得更遠。
2. 公益重在持續
公益這條路確實很難做，2017年的時候有個現象級的公益活動，幾乎每個人的朋友圈都被「一元購畫」的公益廣告刷屏，短短七個小時就吸引了580萬人的參與和1500萬的善款。同年11月，一個相似的活動同樣在朋友圈中發酵，形成了現象級的傳播。但從那時開始，質疑的聲音也越來越明顯：「一波流」的公益到底有多大用處，那些群體是否受到了真的幫助？
從品牌近年來的公益活動中可以看出，碧桂園在扶貧這件事上花了不少心思。除了物質資助之外，品牌更加注重是否能給幫扶對象帶來持續性的影響，因此，碧桂園聯合新浪集團聯合發起了「百縣千紅新農人」系列活動，培養掌握新媒體技能、具備火種效應的新農人。畢竟授人以魚不如授人以漁，相比「輸血」來說，只有「造血」才能讓活動的影響更為持久。
3. 公益重在走心
碧桂園在抖音上有個持續活躍的熱門話題叫做#奮鬥最青春#，話題下那些視頻的主角都是在平凡崗位上全新付出的普通人。在去年「百年五四」的奮鬥價值觀下，以此為主題的公益活動不但能得到廣泛的傳播，還能用最直觀的方式體現自己的社會自認安，為品牌累積無形資產。
廣告文學派代表、倡導廣告創意的先鋒威廉·伯恩巴克曾表示：「公益廣告需要創意，為其賦予『精神與生命』」。相比扎堆舉辦慈善晚宴、集體捐款和催淚短片來說，把關注點放在普通人身上的案例非常少見。而那些來自優秀員工的真實經歷，不但讓大眾看到了每一個平凡人的敬業與付出，也讓碧桂園的業主和潛在消費者們看到了員工的素養與態度。很多人都是因為看到了物業員工搶救孩子的短視頻而被品牌圈粉。
當然，這也體現了碧桂園對公益活動的走心之處，在他們看來，公益不僅僅是幫助那些貧困、弱勢的群體，而是結合時代元素，用自身的影響力去倡導更美好、更正能量的生活方式。
值得一提的是，碧桂園和還和搜狐聯合舉辦了無人機大賽，想讓更多人從自己的視角去呈現祖國最壯麗、震撼的風姿，分享那些溫馨、動人的時刻。這些帶有鮮明時代氣息和全新公益視角的主題活動，迅速贏得了廣泛的關注與共鳴。從小家到大家再到國家的公益視角，是碧桂園一以貫之的社會責任感。
三、創造閉環體驗，多渠道整合實現品效合一
如果說碧桂園用無數故事搭建起了品牌價值的框架，那麼數年如一日的公益活動則讓品牌變得更加有血有肉。不過，碧桂園塑造品牌的道路並非只是到此為止，他們把賣貨也打造成塑造品牌的一部分，消費者的證言也會讓大眾對品牌的記憶加分。
碧桂園不僅僅在思考怎麼「賣貨」，也在思考用戶需要什麼樣的「貨」，想要通過什麼樣的方式「買貨」。我們發現，凡是那些聚焦用戶的品牌，總是能在激烈的市場競爭中找到自己的生存之道。消費群體在不斷疊代，只有那些擁抱變化，加快營銷疊代的品牌，才能滿足消費者不斷增長的消費訴求。
一方面，他們一直在根據市場拓寬房產的消費場景。早在2019年，品牌就上線了「鳳凰雲」，打通了全國超千個線上獲客、線上營銷和線上交易功能。今年疫情期間，也首創「無人智慧案場」，線上主動預約、零接觸線下看房、ASM自主認購等功能。前段時間推出的「5愛5家直播購房節」，也是看中了直播帶貨在當下展現出的活力和資源整合的能力。就像我們一開始提到的，碧桂園的成功並不是因為單點發力，而是長期累積的結果。
另一方面，他們在所有活動中都融入了品牌特有的文化。不管傳播方式、傳播渠道有著什麼樣的變化，「家文化」這一核心永遠是不變的主題。直播邀請了汪涵和大張偉這兩位綜藝大咖，都是愛家顧家的好男人，他們在直播中科普房子知識和居家技巧，能夠更好的發揮出明星的勢能。
從培養認同到收割認同的過程中，碧桂園在反覆傳達著清晰的品牌信息，實現了精準的品牌觸及，這種體系化的營銷模式也為消費者打造出一個體驗閉環，可謂一舉多得。
寫在最後：
管理學大師德魯克曾說：「企業的使命是創造並留住顧客」。看似簡單的理論，落實到具體細節又格外繁瑣。雖然品牌需要在這個過程中花費巨大的人力、財力，但有一點可以肯定，品牌對於消費者的用心程度，也決定了消費者對於品牌的感知程度。
不難發現，經典品牌的背後，都有著他們亘古不變的精神內核。而承載這份精神的，就是他們的軀體、血肉之中那份獨一無二的品牌DNA。有人曾把碧桂園比作大象，它的規模和體量註定品牌的每一個重大決策都必須有創新、有執行。但在兵法先生看來，它是一頭愛在風口上翩翩起舞的大象，碧桂園那份追逐時代、擁抱變化的態度，讓它在漫長的發展過程中嘗到屬於「先行者」的甜頭。在這個競爭越發激烈的消費市場中，碧桂園的每一份創意理念、溝通巧思、綜合打法，都成為了品牌的護城河，區隔出自己的獨特之處。