本報記者 李春蓮
隨著暑期臨近，在線教育企業再次掀起營銷大戰。作業幫和跟誰學上了熱門綜藝，網易有道更是請了郎平做代言人。
在線教育企業迎來了春天，除了已有的頭部企業爭搶市場，也有不少企業新近獲得融資而不斷加入。同時，還有騰訊、快手等網際網路巨頭持續加碼，加劇了在線教育賽道的競爭。
21世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴《證券日報》記者，即便通過明星代言引流，要留住客戶並持續續課，靠的還是課程質量。
「網際網路巨頭的加入會加速在線教育行業洗牌。」伴魚創始人兼CEO黃河向《證券日報》記者表示，這種爭奪方式的出現主要在於在線教育市場開發程度以及商業化模式的成熟。現在在線教育頭部企業馬太效應還沒形成，線上產品矩陣也在持續開發，所以至少兩三年內，資源的搶奪還在持續進行。
今年以來，網際網路巨頭頻繁入局在線教育。
近日，西瓜創客宣布獲得騰訊B+輪投資，具體金額暫未透露。創始人肖恩表示，本輪融資將用於加強教學教研的投入。
前不久，火花思維宣布完成D+輪數千萬美元融資，由快手戰投領投。本輪融資將主要投入到教研教學、服務體驗和技術升級上，提升用戶的學習體驗和服務。
隨著網際網路流量紅利趨於見頂，在線教育企業獲客成本水漲船高，教育機構也在尋找新的流量窪地。因此，快手投資火花思維被業內認為是雙贏。
與此同時，字節跳動則新成立了一家教育公司，計劃深度布局在線教育，拼多多更是上線了兩款數學工具類App。
抖音快手等網際網路巨頭紛紛圍剿在線教育，賽道變數增多，洗牌提速。大戰已至，對一眾玩家來說，接住這波疫情流量將成為其在下半場廝殺的底牌。
對此，黃河表示，眾多巨頭的加入會加速在線教育行業洗牌，但在這個過程中，有實力的教培機構還是會彎道超車。目前不少在線教育企業開始拓科拓品類構建產品矩陣，就伴魚來說，在前三年的積累下，已經構建覆蓋英語學習全場景的產品矩陣和健康的商業模式，接下來，憑藉產品矩陣將不斷釋放潛力。
網易有道副總裁、有道精品課負責人羅媛也向《證券日報》記者表示，教育內容是內容生態中必不可少的部分。從內容角度來看，抖音快手「布局」或者「徵集」教育內容是非常好的做法，為這兩個偏娛樂化的平台增加了多元的內容。
她還認為，網際網路平台和教培本質上是兩個不同的行業，運作方式、解決用戶需求和場景都是不同的。未來有道精品課會積極擁抱這樣的網際網路平台，去發布正能量有營養的內容。
隨著暑期臨近，在線教育企業開啟了花式營銷，通過上綜藝請代言人等方式，不斷提高曝光度，以此來吸引更多的流量。
近日，作業幫出現在湖南衛視開播的《嚮往的生活》中，緊隨其後，跟誰學旗下中小學在線網校品牌「高途課堂」也贊助了東方衛視的《極限挑戰》。
根據AppGrowing數據，2020一季度教育在移動端流量平台投放廣告數量約2.21萬，季度同比增長達117.02%。
去年暑期，以學而思網校、猿輔導、作業幫等為代表的在線教育機構掀起的營銷大戰還歷歷在目。
據不完全統計，僅學而思網校、猿輔導和作業幫三家在線教育企業，高峰時期每日投放額平均高達千萬元，近十家企業投入了40億元-50億元用於市場營銷。
有數據顯示，去年暑期猿輔導營銷費用投入4億元-5億元，僅在抖音上就高達1億元。
受疫情影響，在線教育行業迎來了一波新的流量。近日，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，2.65億在校生普遍轉向線上課程，用戶需求得到充分釋放。疫情期間多個在線教育應用的日活躍用戶數達到千萬以上。各類學校積極探索在線教育。
與此同時，隨著騰訊、快手等網際網路巨頭的持續加碼，在線教育賽道的競爭也持續加劇。在這樣的背景下，今年的暑期營銷戰勢必會更加激烈。
「上綜藝請代言主要是為了增加品牌曝光，對於產品效果好、商業模式合理和較好承接能力的在線教培機構來說，這也不失為一種好的引流方式，是擴大規模構建壁壘的前期投入，不算燒錢，但是對於沒有優質產品、商業模式不成熟的企業來說，上綜藝請代言的效益就沒那麼好。」黃河還告訴《證券日報》記者，2020年是在線教育至關重要的一年，多家教育機構都會加大廣告預算，擴充自家用戶規模。實際上，去年幾家K12頭部企業就開始白熱化爭搶資源，由於今年疫情原因導致機構從年初就開始加速搶奪市場。
羅媛則表示，「我們以終為始去看流量爭奪這件事，在線教育是基於內容基礎的服務業。在有道不管是早些年的網際網路產品還是現在的課程產品，背後的共識是：先有好的產品，然後去做市場推廣，去看用戶的反饋並不斷調整完善自己的產品，最終才形成自己的品牌」。