一部《誰是被害者》真正點亮了 Netflix 的華語區節點，也標誌著 Netflix 的本地化生存公式在 10 年的海外擴張中被打磨成熟。在美國市場增長放緩的當前，它比任何時候都需要繼續維繫全球網絡的活力，這意味著它得更熟練地運用這套公式。
作者 | 顧天鸝
Netflix 花了三年時間才真正敲開華語劇市場。
《誰是被害者》堪稱五月最熱門的華語電視劇。4 月 30 日上線 Netflix 當天便獲得台灣點擊量第一，目前在豆瓣有近 2 萬人打出了 8.1 的高分——無論在點擊率還是口碑層面，都遠遠超過在它之前的三部原創華語劇《罪夢者》、《極道千金》和《彼岸之嫁》。
這部改編自台灣推理小說《第四名被害者》的罪案劇，雖然打上了「Netflix 原創」標籤，但內里是實實在在的台灣基因。它由瀚草影視製作，張孝全、許瑋甯、林心如等主演；一系列誤導被害人身份的連環殺人案串起了劇情主線，而隨著案情的發展， LGBT 平權、勞工權益、養老危機、精神疾病、新聞倫理、自殺等社會議題被引入討論，讓它在跌宕之餘多了層厚重感。它就是今年的《我們與惡的距離》。
這家流媒體巨頭的全球版圖中，至此首次出現了具備 「Netflix 品質」的華語劇。它儼然可躋身德劇《暗黑》、韓劇《王國》、西班牙劇《名校風暴》之列，成為 Netflix 本地化原創內容的典範。
這樣看來，在一定的地區差異性之餘，Netflix 的本地化公式還是適用於幾乎所有市場。它培養起了平台用戶對於一部國際化精品劇的認知——本地特色與國際視野兼備，內容既能讓本土觀眾感到強關聯性，又能以覆蓋議題的公共性和情感共鳴收穫超出地域的好口碑；它同樣也教育了內容生產者，在出產原創點子的同時，如何去迎合一套國際標準。
本地化是個雙向流程，它意味著紮根多個市場，並將各具特色的它們與全球相連。美國增長減緩之餘，Netflix 比以往任何時候都需要在海外提升滲透率或守住陣地。那麼它勢必該將自己的公式更熟練地套用於現實。它需要更多的《誰是被害者》。
當下是個挺特殊的時刻。Netflix 在 4 月交出了出色的第一季度財報，今年的頭三個月，超過 1570 萬人成為了訂閱用戶（其中美區增加了 230 萬，全球增加了 1350 萬），讓它的總用戶數超過了 1.82 億，仍是當之無愧的流媒體之王。
但這無疑不會是接下來的常態。在全球經濟活動陷入停滯、人人足不出戶的特殊時段，傳統電視媒體缺乏足夠的內容吸引觀眾，流媒體因而成為人們為數不多的娛樂途徑，一個早早布局原創內容擴展的公司自然能從中受益；又因為院線關閉，它在同時牽起好萊塢的新生命線，院線片進一步擴充了其內容庫，帶來了新的增長。
這樣一個慰藉和搶險性質的角色能持續多久，取決於全球疫情的發展態勢。Netflix 也很清醒地指出了這一趨勢的不可持續性。事實是，他們在美國已經並沒有多少增長空間了——2019 年它的美區凈訂閱增長為 260 萬，比之前年下降了 55%。儘管這仍是個不小的數字（Hulu 訂閱數的 10%、HBO Now 美區用戶的 20%），只是和前六年 500-600 萬的凈增長相比，無疑不夠好看。
這和 2019 年中的訂閱費提價相關，也因為美國市場出現了更多的競爭者，比如去年 11 月面世、如今訂閱超 5000 萬的 Disney+，NBCUniverse 專門面向美國觀眾的 Peacock，以及華納即將於 5 月底上線的 HBO Max。當內容方陸續推出自己的流媒體服務，留給 Netflix 的美國發展空間被進一步縮小，對其原創內容增量的要求也相應變高。
Netflix 早早的國際布局指名了一條增長出路。那些寬頻和智能機普及率高的海外市場，兼具用戶增長與原創內容提供的潛力，其海外策略也在長達 10 年的擴張中逐漸明晰：確定適宜本地的訂閱費與網站功能，與內容出品方談判版權協議甚至確保獨播權，以及本土原創劇的開發。
這條路起始於 2010 年進軍加拿大，這位北美鄰居的用戶習慣和商業模式在很大程度上與美國保持一致，是起步時的謹慎選擇；第二波擴張至的 50 多個國家，包括了大多數英語國家、發達地區和寬頻普及率高的市場，仍然是美國公司一定程度上熟悉的區域，Netflix 也在此間持續積攢經驗，與本地投資人和製作方開展更密切的技術與內容合作；2016 年結束的第三波幾乎覆蓋了全球版圖，正式開啟了亞洲市場，在本地內容的精品化、本地與國際市場的連線、與本地設備/服務/支付夥伴的合作等方面完成了進一步提升。
內容本地化與本地內容的國際化，在完成擴張後的那幾年逐步成為進軍國際市場的主旋律。它給市場兩端都提供了不同於以往的經驗與體驗，這也正是 Netflix 區別於本地服務的優勢所在。
自最早的真人秀節目《終極怪獸》在巴西、韓國、墨西哥、德國和日本推出各自的本地版後，2017 年前後的那段時期，Netflix 開始於他們看好的市場設立辦公室潛挖本土內容。從大量購買當地影視和綜藝的版權，到聯合製作和完全原創，隨著德劇《暗黑》、印度劇《神聖遊戲》等一些口碑好劇出爐，一套成功的模式也逐漸浮出水面。
這些非美國製造的國際化原創內容，雖然並非《怪奇物語》式徹頭徹尾的 in-house 製作，其中的佼佼者卻嚴格符合成熟市場對精品劇的標準。「Netflix 原創」標籤在市場層面意味著獨占，也回歸了它在美區所指代的另一層含義：高質量。
它基於對本地市場全方位的深入理解。從政治、法規、技術層面到文化環境、消費者習慣和競爭對手，Netflix 需要覺察出每一個市場的不同挑戰、與關鍵合作對象建立良好的關係、並發掘出適用於更廣泛市場的成功配方。
用國際原創內容 VP Erik Barmack 的話總結，「我們認為內容就本地視角而言必須真實、真誠，只有被本地觀眾所喜愛，它才具有戰略意義」。它必須具備足夠的當地特色（但看起來絕不是外國主創在照貓畫虎），為百來個海外市場的觀眾提供耳目一新的觀影體驗，其質量同樣也得超越國境，獲得廣泛意義上的認可。
理想情況下，這對於 Netflix 和本土原創者而言是雙贏的局面。Netflix 獲得了本地認可和新訂閱，類似的嘗試也為他們提供了更為詳細和多元的國際用戶數據以供分析，打磨之後的美國與海外策略，而隨著訂閱數增長，其推薦和預測算法都會更為精準；本土創作者則收穫了頭銜不小的背書和流媒體巨頭基於數據與國際標準的指導。
對於渴望作品觸及更多觀眾的創作者而言，更吸引的人可能是 Barmack 「將作品帶向世界」的承諾——「你不需要背井離鄉就能收穫更廣泛的觀眾。你不需要在自己的國家和好萊塢之間選擇後者。我們相信無論劇集產自那裡，我們都能為其帶來觀眾」。
這正是本地化雙向性特點的魅力所在。Netflix 正在構建連接全球的體系，它渴望這個網絡上的每一個節點都能點亮帶有「原創」標誌的內容。這就是他們的未來版圖。
然而這套策略並不總是奏效，它很大程度上取決於執行層面的選片與談判。回到華語劇市場，2017 年現象級台劇《通靈少女》最終是被 HBO 買下，Netflix 參與了競拍，但開出的條件顯然未能讓版權方滿意；《誰是被害者》之前的三部原創華語劇，雖然題材新鮮且多元，但成品質量令觀眾失望，最終並沒有激起水花。點亮節點仍然是個需要不斷試錯的過程，雖然具備大致統一的標準，但成功並非唾手可得。
本土電視台和視頻網站也不會將市場拱手相讓。Global Video Trends 2019 年的年度報告顯示，儘管 Netflix 在 7 個主要市場（美、英、法、德、意、西、澳）的滲透率達到 54%、非英語市場達到 61%，在所有流媒體平台中排名第一，但是本地服務正迎頭趕上，這包括英國 BBC 的 iPlayer 和 BritBox、法國的 Canalplay、德國的 Joyn 等等。
在印度，其最大的競爭對手是被迪士尼收購的 HotStar、著重體育賽事 的JioTV 和 Amazon Prime，前兩者的用戶群更青睞移動端觀影，這正是 Netflix 試圖攻占的另一個領域。而目前他們最為擅長的策略便是加大原創內容的投資。據悉，19-20 年間，Netflix 將為印度原創劇燒掉 4 億美元。
北歐電視台就守住陣地達成了默契。Ampere Analysis 2019 年底的報告顯示，北歐電視公司在近兩年改變策略，不再和美國的內容生產方進行打包式購買，而選擇部部精挑，更多的成本被用於投資本土原創劇。瑞典、丹麥、挪威、芬蘭、冰島的公共電視台在 2018 年啟動了名為 Nordic 12 intiative 的項目，聯合資金投入本土創作，計劃每年出品 12 部原創劇。
隨著更多國際玩家入局，Netflix 面臨的挑戰更勝以往，好在因為布局得早，它在某些重要市場擁有了後來者不具備的優勢。
歐洲議會 2018 年的一項規定為流媒體設置了 30% 的本土劇指標——任何在歐洲區上線的流媒體服務，其內容庫中的本地內容至少得占比 30%。
早早投資原創的 Netflix 先一步站穩了腳跟，而其最大的競爭對手 Disney+ 則不得不花時間在當地鋪開投資與內容開發，今年的疫情可能會進一步延緩這個流程；2021 年才打算進軍海外市場的 Hulu、國際野心還沒那麼強的 HBO Max 和 Peacock 顯然也夠不上威脅。Netflix 也許為他們指出了一條路，但是滲透這些市場並不容易。
流媒體平台間的競爭已經趨於早年的傳統電視台之爭，只是如今的舞台拓展逐漸至了海外。雖然中國內地暫時不在這種影響的輻射範疇之內，不過年初的中美貿易談判暗示了在符合中國法律的情況下、Netflix 與中國內容生產者進行合作的可能。
儘管它大機率不會作為平台進入，但是本土節點被接入全球網絡，還是令人期待。