抖音快手三年相愛相殺史,誰能坐穩短視頻的「鐵王座」?

虎嗅app 發佈 2020-05-19T02:59:35+00:00

對此,字節跳動回應稱尚未收到法院通知,同時指出,在百度、小米應用商店中,快手多次使用今日頭條等品牌進行導流,目前相關證據已移交海淀法院。

本文來自微信公眾號:IT老友記,作者:韓志鵬,原文標題:《快抖互訴公堂,短視頻的「鐵王座」之爭》,頭圖來自:IC photo

快手和抖音終於「對簿公堂」。

日前,快手起訴抖音稱後者商標侵權,起因為在第三方應用商店內輸入「快手」,得到的首條搜索結果卻為「抖音短視頻」App,並且名詞右側顯示有「推廣」標識。

對此,字節跳動回應稱尚未收到法院通知,同時指出,在百度、小米應用商店中,快手多次使用今日頭條等品牌進行導流,目前相關證據已移交海淀法院。

流量劫持、干預搜索結果、屏蔽網頁……網際網路競對間的類似現象不勝枚舉,2012年百度起訴360為自家瀏覽器導流、2018年今日頭條指控騰訊屏蔽頭條網頁等,路數如出一轍。

如今,短視頻雙雄也走到這一步。

公開「訴訟戰」背後,實則是快手抖音的明爭暗鬥。自2013年國內短視頻勃興以來,快手和抖音各表一枝,而在技術突飛猛進之際,快抖仍向著終極「鐵王座」發起衝擊。

快抖正大跨步前進,危機卻在其身後醞釀。阿里攜「粗鹽」入圍vlog、微信憑視頻號再戰短視頻,快抖身後的戰局已是波譎雲詭。

誰能最終坐上短視頻的「鐵王座」?

交鋒

2018年,快抖之間火藥味漸濃。

三年前的春天,岳雲鵬在微博轉發了一條帶有抖音水印的視頻,抖音首次走進公眾視野,但彼時,快手依舊領跑短視頻賽道。QuestMobile數據顯示,2017年9月快手月活為1.83億,抖音為1847萬。

逆襲發生在2018年春節,借明星營銷之勢,抖音實現了4000萬的日活凈增長,並在當年反超快手。36氪的研究數據顯示,截止2019年5月,抖音MAU較快手高出1.16億,DAU高出3400萬。

日後回首,2018年是抖音「反殺」快手的一年;而2019年,是快手鐵心收復失地的一年。去年「618」,向來低調的宿華罕見公開發聲,打響了「2020年春節3億DAU」的K3戰役。

最新成績單顯示,抖音DAU達4億,快手DAU為3億。

兩年時間,短視頻賽道殺出新王,快手怎能等閒視之;已經跑出優勢距離的抖音,更是不能鬆懈。因此,快手抖音輪番上演交鋒。

兩者的暗鬥早已開始。2017年11月,快手率先競購海外短視頻產品Musical.ly,但後者的天使投資人傅盛要求買方一併拿下獵豹的兩款海外產品(News Republic、Live.me),快手因此放棄了交易,並且直指傅盛「耍流氓」。

最終,這筆併購被抖音「截胡」,成就了今日的TikTok。

類似故事在2019年再度上演,被「截胡」的主角變成了字節跳動。去年8月,快手與百度聯合領投知乎F輪融資,第一財經報導稱,字節跳動早於2018年就開始接觸知乎,但因張一鳴不願抬高價碼,領投資格最終被快手和百度拿下。

投資領域雙方暗自較勁,但在核心領域真刀真槍的比拼,還是要聚焦於內容。K3戰役開打後,快手便持續發力垂直內容,進一步拓展長尾受眾:

音樂層面,2019年11月,快手聯合騰訊音樂娛樂集團,共同發布「音樂燎原計劃」,為音樂人提供音樂孵化基地;


體育內容上,2019年10月,快手與中國男子籃球職業聯賽(CBA)達成合作,也是CBA聯賽的首個短視頻平台合作夥伴;


知識內容端,2019年11月,快手聯合知乎在北京發布「快知計劃」,將通過流量扶持等方式鼓勵用戶生產知識內容;


……

不過,在內容細分領域,抖音早已開始行動:

2018年11月,美國國家籃球協會(NBA)和字節跳動達成合作,NBA將向抖音提供相關體育內容;


2019年1月,抖音宣布啟動2019抖音看見音樂計劃,並發布抖音首張音樂專輯;


2019年3月,抖音聯合中國科學院科學傳播局、中國科學報社、中國科技館等發起名為「DOU知計劃」的全民短視頻科普行動;


……

顯然,為實現短視頻的精細化運作,快手抖音都在廣泛滲透細分領域,這期間出現內容相似性也在所難免,而雙方的商業化競逐也如出一轍:

廣告業務上,2018年9月,抖音營銷平台星圖正式開放,並發布「企業藍V」計劃;同年10月,自快接單之後,快手首次上線營銷平台「Fe+新商業」;


直播業務上,2018年2月,快手直播全量開放;2018年7月,抖音直播正式公測;


另外,在直播電商層面,快手在2018年6月與有贊合作,上線快手小店;抖音則於2018年12月正式開放購物車功能;


……

同樣的商業化擴張步伐,快抖卻長出了不同的優勢領域,快手直播領先,抖音強於廣告。據新京報報導,2019年,快手直播收入300億元,占總營收超過60%;抖音廣告收入超過200億元,占比約為40%。

但和內容布局類似,在商業化進擊的過程中,快手抖音展開直接較量的領域無外乎直播、廣告等,而出於補強盈利單元的考慮,快抖勢必會在自身短板上多做文章。

這最終導致快手抖音「相互進入」。

以直播為例,抖音一直在補強直播。據一位健康領域MCN負責人向地歌網透露,疫情期間,旗下醫療科普大V直播間的流量扶持普遍在10萬量級,外加資源位推廣,觀看量與關注的轉化率大約為2%。

這位MCN負責人還坦言:抖音會繼續大力扶持醫生IP。

此外,一位抖音內部人士還向地歌網表示,抖音今年要在縣城和農村轉化大量真實用戶,因為這些用戶更多只是在「刷抖音」,沒有註冊帳號、綁定個人信息。

縣城和農村,這一直是快手的優勢市場,相對的,快手也在持續進軍一線城市。去年年中,快手曾披露,其在一二線城市的日活用戶突破了6000萬。

簡單理解,快手在「向上攻」,抖音在「向下打」,二者互相進入對方優勢領域,一方面會帶動自身規模持續擴張;另一方面,雙方重合度也將不斷增加。

雖然在公開場合中,宿華曾表示「我們和抖音是非常不同的產品,只是在前往各自終點的路上碰到了一起。」但不可否認地是,伴隨短視頻群雄割據時代收尾,快抖作為賽道領跑者,正面交鋒與暗地較量都無法避免。

競爭愈演愈烈,快手抖音卻越打越相似。

越打越相似

成立之初的快手抖音,產品與團隊迥然相異。

宿華和張一鳴都是理工科出身,但創業之路卻大相逕庭。宿華是典型的產品經理思維,在他看來,做好產品比盈利更重要,這也給快手打上了「產品經理文化」的烙印。

例如快手轉型短視頻時,業內認為運營KOL是做短視頻的唯一方法論,可宿華卻堅持做普通人的短視頻,而快手早期融資時,經常因為變現問題令投資人感到困惑。這家成立近十年的公司,直到2016年才正式建立商業化團隊。

張一鳴則是宿華創業風格的反面,他是典型的目標驅動人格,做事以結果為導向,團隊針對新產品也是快速調動資源,快速在市場中驗證、試錯。

針對不同的發展階段和網際網路環境,張一鳴的目標和認知始終在變化。例如今日頭條B輪融資時,張一鳴要對標UC;當頭條超越UC後,張一鳴要對標Facebook和微信。對此,Musical.ly的投資人、紀源資本童士豪就坦言,他十分欣賞張一鳴的激進。

性格迥異的創始人帶隊,自然打造出模式不同的產品。

在算法上,當快手的視頻熱度達到一度閾值後,曝光量會持續下降,快手的內容分發堅持「創作者導向」,流量會相對公平地分配給每一位用戶。

數據更是佐證了這一觀點。據「網際網路與娛樂怪盜團」報導,目前快手30%的流量會分配給頭部內容,70%分配給中長尾內容,在這樣的策略下,快手大V要達到百萬粉絲,平均需要854天。

抖音算法則有所不同,用戶發布後的內容會被推薦到200~300人的初始流量池,並隨著用戶觀看、點讚和評論等數據的增長,持續增加推薦權重。

同時,抖音還會挖掘資料庫中的「優質老內容」,持續增加曝光並推薦給更多用戶,因而大量數月前發布的短視頻,也會被推薦到抖音首頁。

這無疑推高了平台流量,卻加劇了「抖音無腰」的尷尬現實。

因此,由於內容分發的細微差距,快手抖音形成了不同的商業基因。快手社區粘性更強,因而在直播端打造出長板;抖音傾向於內容強運營,流量向頭部集中,更適合利用廣告盈利。

一方信奉公平普惠,一方堅持大力出奇蹟,基因不同造就道路差異,快手從下沉市場崛起,占據先發優勢;抖音瞄準一二線城市白領,發展速度尤勝於快手。

但如今,快抖之間的差距正在消弭。

如前所述,在持續擴張的道路上,快手抖音採取的策略高度相似,即通過布局細分內容,獲取增量的長尾用戶,同時加速遠轉商業化的輪子,充分實現流量變現。

尤其是在2019年,快抖的競逐策略正趨向一致化,即強化運營、加大資源投入、深化垂直內容等,最終令快手和抖音「越打越相似」。截止去年5月,抖音和快手的用戶重合度已經達到46.5%。

造成該局面的原因多重多樣,網際網路流量紅利殆盡、產品走入生命周期拐點,快手抖音必然要加重運營,並快速實現流量轉化,「收割」最後的用戶紅利。

這和短視頻內容的變化也高度相關。如今,快抖已充分布局頭部內容(搞笑、美女等),並且不斷加碼垂直內容,逐步成長為綜合性短視頻平台,內容規模趨於飽和。

內容飽和意味著用戶數量初具規模,但挑戰來自於原創作者,一方面是增量創作者數量不足;另一方面是原創作者積極性不足,當內容生態趨近飽和時,頭部內容對反哺自身流量的增益更大。

因而,雖然底層算法技術並未改變,但競爭策略的相似,同樣會加重內容平台的中心化現象,注重娛樂性的快手抖音最終都會是「秀場」。

此外,快抖「越打越相似」的背後,網際網路大規律也在起作用。

網際網路商業模式中,規模效應是第一位的,短期盈利恰恰要放在第二位,燒錢搶用戶而導致的戰略性虧損,在業內已是屢見不鮮,這也是網際網路規模經濟的常規打法。

過去的外賣、網約車大戰,用戶下單滿減的「撒幣」行為,表面是在搶奪市場份額,實質是在打造規模效應,曾經長視頻領域重金簽約獨家版權,和如今大手筆投入自製內容,邏輯上也是如出一轍。

短視頻平台同樣要實現規模效應,採取的自然是通行策略,造成「越打越相似」也在所難免,在細分內容、直播電商等領域,快手抖音必然是同步加碼。

不過,快手仍要堅守社區氛圍,抖音也會繼續「大力出奇蹟」。而隨著短視頻交鋒的深入,快手也在採取強運營戰術,抖音會發力建設社區生態,在快抖互相進入對方優勢邊界的過程中,雙方內容、商業化的趨同將是必然結果。

當然,學我者生、像我者死,趨同並不能決出二者勝負。

跳出快抖競爭再看短視頻戰局,快手抖音的崛起藉助了怎樣的行業東風?快抖雙雄之外,短視頻的新挑戰者會從哪裡殺出?

暗戰洶湧

快抖崛起背後,短視頻浪潮正洶湧來襲。

技術層面,伴隨4G向5G時代的切換,更快的網速與更低的時延和網絡成本,將促成用戶視頻消費的增長,信息媒介由圖文、語音向視頻過渡的關口也悄然到來。

用戶層面,中長視頻消費的爆發,勢必帶來用戶內容消費的進一步碎片化,視頻相對圖文更具衝擊力,要在短時間內抓住用戶眼球,這會導致內容本身的碎片化和去結構化,當年的知識付費正是藉此趨勢勃興。

簡單理解,即使10分鐘的視頻,也很難輸出系統知識。

因此,在技術進步和需求演變的過程中,短視頻站在了風口上,並且順勢點燃直播賽道,一眾平台投身直播帶貨,董明珠、羅永浩和李彥宏等大咖更是「同場競技」。

「直播+短視頻」火爆的大環境下,快手和抖音拔得頭籌。如前所述,在不同的商業基因之上,快抖走出了風格迥異的成長路徑,但都取得了不俗戰績。

顯然,市場大環境是成功的一方面,更重要的還是快抖基於自身優勢,塑造出不可複製的成功模板,即使產品和內容趨於同質化,快抖也依舊保持領先。

不過,雙雄格局之下,短視頻賽道依舊留給後進者一扇窗。

去年,百度好看視頻推出「蒲公英」計劃,宣布發力vlog;今年,愛奇藝相繼發布「隨刻」和「PAO」,劍指vlog等PGC內容,嘗試在中國重演「YouTube模式」。

百度之外,巨頭阿里雖在短視頻賽道沉寂許久,但在風口來襲之時,阿里絕不會放棄短視頻這塊大蛋糕,其在日前推出了一款vlog產品「粗鹽」。

卡位短視頻是巨頭的必然選擇,但如何突圍則是另一命題。隨著快手抖音逐步成為綜合內容平台,留給後進者開展模式創新的空間會被進一步壓縮。

最終,無論「粗鹽」還是「PAO」,只得與快抖同維競爭。

以「粗鹽」App為例,用戶可在拍攝介面編輯整理圖片、視頻,或實時拍攝vlog,選擇添加位置和話題後發布,用戶可以在同類話題中探索更多vlog。

直觀比較,儘管「粗鹽」還處於冷啟動階段,但快手抖音在產品功能上不僅能快速複製「粗鹽」,而且會更勝一籌,如若結合快抖龐大的用戶規模優勢,現階段的「粗鹽」就將淪為平庸產品。

同維競爭難突圍,升維競爭才有戲。

阿里是電商王國,優勢場景在交易本身,「粗鹽」若將商品種草與vlog相結合,甚至在視頻內植入購買連結,強化交易環節,這或許是留給「粗鹽」的一條可突圍路徑。

快抖之下,同維競爭難以逾越二者的流量山峰,阿里、百度等巨頭玩家必須找到升維競爭的突破點,而如今,騰訊領銜的微信視頻號正嘗試升維破局。

首先,視頻號具備流量上的先發優勢,坐擁微信超過12億月活的流量池,視頻號連接的不僅是獨立的個體,更是相互交織連接的社交關係。

其次,在激活創作者層面上,視頻號可以做得更徹底,即使用戶的視頻質量不佳,但親戚、朋友、同學都會是你的第一觀眾,這是快抖所無法實現的。

最後,視頻號入口及拍攝權限尚未全量開放,用戶習慣並未形成,而一旦面向超十億用戶全量上線,這對快手抖音造成的衝擊不會小。

背靠微信,視頻號能做到升維競爭。

不難發現,伴隨視頻化的浪潮,巨頭必然會殺入戰局之中,卡位市場份額是一方面原因;更重要的是,能否實現升維競爭,將是後進者與新王競逐的關鍵點。

現如今,快抖確實穩坐短視頻「鐵王座」,並且在互相競逐;在將來,快抖能否坐穩「鐵王座」,且看視頻號以及阿里、百度等巨頭如何發起挑戰。

參考資料:

《抖音VS快手:兩個世界的交戰》,來源:網際網路與娛樂怪盜團

《抖音張一鳴和快手宿華的明爭暗鬥內幕和商業模式邏輯分析》

《2020,快手抖音「雙龍戲珠」》,來源:地歌網

本文來自微信公眾號:IT老友記,作者:韓志鵬

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