文/ 邱慈觀、張旭華
今年四月，瑞幸咖啡財務造假事件暴光，股價暴跌，優惠券擠兌，其後證監會入駐調查，端幸更換高層主管。瑞幸高調崛起，從一開始就對標星巴克，環環相比，以凸顯自己。但事實上，兩者除了門店數量、咖啡單價等顯性差異之外，有更多的隱含差異。
針對於此，筆者發表了「與星巴克相比，瑞幸關心ESG嗎？」一文，得到讀者的熱烈回應。現在以盈利和社會良心之間的平衡為題，談談這個未見瑞幸重視，星巴克卻必須面對的議題。
咖啡的可持續發展挑戰
去年底，美國哥倫比亞大學的可持續投資中心，發布了一份有關咖啡生產的研究報告，指出其經濟可行性及可持續性，正面臨著嚴峻的挑戰。咖啡生產會涉及非法用工、中間商剝削、工作場所安全疑慮等問題，對社會可持續發展形成挑戰。咖啡耕種會涉及污染土壤、破壞水源，對環境可持續發展形成挑戰。
全球有六千萬農戶以咖啡為生，正辛苦承擔著氣候變化對咖啡種植環境的負面影響，包括咖啡豆質量下降，咖啡樹染病頻繁。更糟的是，咖啡農戶的日均收入低，其中很多竟不及1.9美元的極貧線，而無論消費者為一杯咖啡出價多少，最終只有很小一部分會流入咖啡農手中。
星巴克創始於1971年，無論可持續發展或ESG的理念，那個年代都尚未浮現事實上，當時社會上主導的是股東優先說，諾獎得主傅利曼教授的知名短文――「企業的社會責任是增加其獲利「，更被奉為圭臬。ESG一詞當時亦未見使用，社會上才開始講CSR（corporate social responsibility，企業社會責任），但相關的理論基礎仍處於建構階段，其中包括利益相關者說及企業目的說。
可持續發展的概念及ESG的理念，在1990年代由聯合國及環境團體的宣導後，才開始受到正視。譬如，可持續報告準則的制訂組織――全球報告倡議組織（Global reporting Initiative, GRI），於1997年由聯合國推動成立。全球第一個可持續性評級系統――道瓊斯指數的企業可持續性評級（corporate sustainability assessment），於1999年推出。另外，企業的ESG實踐與可持續發展之結合，也出現在這時期：可持續報告準則就以企業的ESG實踐來界定其可持續發展責任，而可持續性評級體系對企業評估內容就是其ESG實踐。
從股東優先說的立場，當企業以最大化股東價值為目的時，可以不面對ESG責任，這可能是星巴克最初所處的情況。但當星巴克步入成長期後，時代已經改變，新範式興起，而它必須考慮股東之外的其他利益相關方，包括供應商、顧客、員工、運營社區、自然環境等。
對於星巴克，這有消極與積極兩層意義。在消極層面，它應該維持底線倫理，確保其運營不會違反」不傷害原則」，譬如污染土壤、破壞水源、損害工人健康等。在積極層面，它應該改善咖啡農民的技能和生活，提升顧客的體驗，為股東創造更高的價值。然而這背後的關鍵，是星巴克必須顧及各種利益相關方的福祉，且在盈利與社會良心之間求取平衡。
可持續發展挑戰下的標準
星巴克於1992年啟動了可持續發展歷程，設定各階段的里程碑，將ESG融入日常運營流程，以平衡盈利與責任擔當。
星巴克以咖啡豆供應鏈為命脈，商業模式以第三空間為訴求，但兩者都因可持續性疑慮而遭受批評。因此，星巴克須以符合ESG標準的方式運營，才能獲得社會認同。
無論是咖啡豆供應鏈或綠色零售門店，當時相關的可持續性標準並不存在，故星巴克和其他組織聯手合作制訂標準，其中以C.A.F.E.（咖啡和種植者公平規範）及LEED for Retail Program（能源與環境先導設計的零售項目）最廣為人知。
C.A.F.E.是一種公平貿易標誌，2004年由星巴克、保護國際組織和第三方認證組織SCS Global Services（科學認證系統全球服務組織）共同推出。這套規範之目的，是為了提高咖啡生產流程的倫理標準，其中覆蓋咖啡農場、合作社、加工廠及烘焙廠。相關流程中各單元的ESG實踐，都依據設定的標準而以計分卡評估，合格咖啡才可獲得認證。星巴克自訂全部咖啡豆來源都符合C.A.F.E.標準的目標，而SCS Global Services負責其供應鏈標準之審計框架及方法監督。
為了讓咖啡豆來源能達到C.A.F.E.標準，從2004年起，星巴克先後在全球建立了九個種植者支持中心，為咖啡農免費提供種植、加工相關的知識培訓和技術支持。另外，咖啡農戶常因欠缺抵押品及收入證明而未能從銀行融資，故星巴克又涉入普惠金融，對各地的咖啡農戶發放小額貸款，以支持其生產運營。
LEED for Retail Program是將美國能源與環境先導設計（LEEDs）原先針對大型建築物的規格進行調整，以適用於零售門店。星巴克於2001年和美國綠建築協會合作，發展出這套專門對標零售的新規格，為門店興建及內部裝修建立行業標準，其中包括用水、用電、排污等要求。
零售門店運營的環境後果，還包括過度使用能源、餐具及包裝材料等。因此，星巴克於2018年啟動了」增強綠化的零售倡議」，與世界自然基金會及SCS Global Services共同規劃其門店成長項目，包括改善能源使用效率、提高可再生能源占比、保護水源、降低廢物等。星巴克更與麥當勞等企業聯手，研發適合外賣使用的可溶解紙料，以更加環保的方式運營。
倫理採購的資金來源
倫理採購需要資金支持，除自有資金、銀行貸款等來源外，星巴克從2016年開始發行可持續債券（sustainability bonds），至今已發行三隻，累計金額22億美元，在全球咖啡行業居首。
可持續債券是一種主題債券，出現在綠色債券、社會債券之後，而其資金投向包括環境暨社會相關的項目。星巴克於2016年首次發行可持續債券時，這類債券被視為創意金融工具，極受供需雙方歡迎。因市場看好，星巴克於2017年發行第二隻，2019年再發行第三隻。
主題債券的資金用途，須經由獨立機構評審。星巴克的可持續債券亦然，由ESG評級機構Sustainalytics評審，而相應基礎為國際資本市場協會ICMA所發布的三套相關規則，包括《綠色債券原則》、《社會債券原則》及《可持續債券指引》。Sustainalytics會基於這些規則，評估星巴克可持續債券的資金用途是否符合預訂框架，譬如幫助經濟發展、保障農民權利、滿足社會基本服務需求等，而後出具一份審核報告。
除了ESG評級機構的報告外，針對由可持續債券所募集資金的投向及進度，在債券存續期間也會定期披露於」資金使用情況報告」，讓投資人理解是否符合募集條款的實質內容。資金使用情況報告通常由獨立會計師提供意見，而星巴克可持續債券的獨立意見，由德勤會計事務所提供，其中確認了資金用途的一致性。
致力於相對平衡
在新時代的浪潮下，各行業中的大企業通常最早回應新範式，主動做出改變，星巴克亦然。在咖啡行業里，星巴克最早啟動可持續發展里程，但在過程中，它的可視度高，獲得的關注比較多，受到的批評也比較多。
各界對星巴克的批評，與本文相關的有兩點，一是利益衝突，另一是錦上添花。在利益衝突方面，有批評者指出，星巴克既是C.A.F.E.標準的推動者又是執行者，存在一定的問題。在錦上添花方面，有批評者指出，可持續債券的資金主要用於咖啡採購，用在農藝研發、普惠金融等方面的都微乎其微，故有裝點門面之譏。
另一些批評者則針對提供」獨立意見」（independent opinion）的外部機構，質疑其獨立性：它們的意見可信嗎?還是在替企業有疑慮的行為背書呢？在以上所言情況里，外部機構包括審核星巴克倫理採購的第三方認證組織SCS Global Services，審核其可持續債券框架的第三方評級組織Sustainalytics，以及對其債券資金用途提供意見的德勤會計師事務所。
針對這項批評，凡是了解這類流程的人士都知道，任何使用者付費的服務，不免多少帶有背書的成分，而難以完全中立客觀。這種制度廣泛應用於債信評級、股票分析師報告、企業財務審計報告等，而過去也的確發生過嚴重的利益衝突，最終導致一些相關改革。不過，除非能夠設計出一套足以有效防弊、可行性又高的新制度，否則市場上仍將沿用現有制度。不過，有牌照的認證、評級及審計組織，一般都會為了自身聲譽而儘量避免利益衝突。
事實上，這些批評有時過分激進，而不宜據以否定企業在可持續發展方面的努力。在新時代里，當企業面對可持續發展的挑戰，須對多種利益相關方負責時，就不可能再奉持傅利曼教授的名言，不能再以增加獲利為唯一的企業社會責任。取而代之的關鍵責任，是求取平衡：企業在盈利與社會良心之間求取平衡，在為股東增加價值與為農戶謀求福利之間求取平衡，在保護自然生態環境與顧客商品多樣化之間求取平衡等等。
但是，平衡不容易做到，人世間也難有絕對的平衡，只有相對的平衡。以平衡經濟行為與可持續發展為訴求的各種倡議，也是在為相對平衡而奮鬥。這類倡議很多，咖啡行業有C.A.F.E.，棕油行業有可持續棕油圓桌會議（Roundtable on Sustainable Palm Oil, ROSP），森林行業有可持續森林倡議（Sustainable Forestry initiative, SFI），金融行業有赤道原則（Equator Principles）。
致力於平衡經濟行為與可持續發展的各種倡議，有幾點特質。第一，它們是自願性準則，有倫理約束性，但沒有硬性法規的強制性。因此，違規者接受的是倫理制裁，而非法律制裁。第二，它們都有相應的商業化認證系統，為合格產品貼標，而C.A.F.E.貼標咖啡、RSPO貼標棕油等都是例子。第三，它們都不是行業下唯一的標準，而面臨其他差異化標準的挑戰。譬如，C.A.F.E.對標的Fair Trade Coffee，就是以國際公平貿易組織的標準來生產。
這些特質蘊含的後果，可以分別從正面或負面角度來看。譬如，自願性標準是以高於法規標準的方式鼓勵同行切磋琢磨，共同向善。但是，當一套自願性倫理標準的存在，係為了解決商業問題時，盈利因素不免增添了複雜性，使原本單純的倫理患得患失，錙銖計較。
這更凸顯了一個事實：身處可持續發展挑戰下的當代企業，必須同時為多種利益相關方謀福利，而如何在其間求取平衡形成一個關鍵。這種平衡的求取是恆久的考驗，也是持續學習的歷程，而唯有能在盈利與社會良心之間權衡兼顧的企業，才能獲得社會最高的認同。
（邱慈觀是上海交通大學上海高級金融學院教授、張旭華是上海高級金融學院社會責任投資專項基金研究員）
來源： FT中文網