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流媒體付費用戶在2030年達到12.2億,疫情衝擊下我們樂觀的理由是什麼?

在經歷了將近20年的科技疊代後,音樂行業從衝擊和動盪中逐漸恢復穩定,2016年開始,全球正式進入流媒體時代。可以說,《Music In The Air》一直以來的預測都十分看好音樂行業未來的增長趨勢。

2020-05-23 07:44 / 0人閱讀過此篇文章  

在經歷了將近20年的科技疊代後,音樂行業從衝擊和動盪中逐漸恢復穩定,2016年開始,全球正式進入流媒體時代。同年10月份,高盛發布報告《Music In The Air》,對未來15年的音樂產業圖景進行了預估。報告指出,未來15年全球音樂收入預計將增長近一倍,達到1040億美元,產業生態里的各環節都將實現可觀增長。

《Music In The Air》由高盛駐倫敦媒體與網際網路董事總經理Lisa Yang帶領的投行高級分析師撰寫,對於關心行業未來的研究人員來說具有較高的參考價值。

2019年6月份,高盛在《Music In The Air》中對行業進行了又一次的樂觀預計,報告稱在2030年,流媒體付費用戶將達到11.5億人,付費流媒體收入將達到275億美元,整個錄製音樂行業的收入將達到450億美元。

貫穿報告始終的邏輯是,流媒體時代的到來將整體推動音樂行業進入新的收入紀元,流媒體平台用戶的增長除了讓平台本身產生收益之外,還讓廠牌、音樂人以及其他版權所有人受益。而現場演出行業也是推動流媒體平台增長的重要機會。可以說,《Music In The Air》一直以來的預測都十分看好音樂行業未來的增長趨勢。

但是在上周發布的新《Music In The Air》報告中,高盛對過往的預測做出了新的調整。疫情當下,2020年行業仍在迷霧之中,對於行業各方來說,這些調整中有好消息,亦有壞消息。

對2020年錄製音樂收入的預測下降

在報告中,高盛預測,2020年全球錄製音樂的凈收入總額將達到208億美元。這一數字比去年IFPI披露的數據202億美元增長了3%,相當於6億美元。但在更早之前,高盛預測2020年的錄製音樂凈收入總額可以達到226億美元,與之相比,現在的預測數據下跌了8%,即18億美元。

新冠疫情對於2020預測數據下跌來說有著最直接的影響,疫情的爆發和擴散從授權許可費用、實體銷售、流媒體收入等不同方面干擾著全年錄製音樂板塊的營收。

Lisa Yang表示,2020是自2015年市場恢復增長以來首個值得注意的收入放緩年,據高盛預計流媒體業務的增長將被較弱的實體和授權許可收入抵消。

△數據來源:Goldman Sachs

此外,高盛還對2020年消費者用於流媒體付費的金額進行了預測,本次預測較與之前預測的205美元相比,減少了22億美元,下降至183億美元。但這一數值仍需要進一步檢驗。

用戶付費水平將降低,但流媒體付費用戶數依然保持增長

對於2020年付費流媒體收入,高盛的預測值較以往預測有所下降。

但是對於流媒體付費用戶的數量,高盛依然給出了樂觀預估。在最近更新的數據中,高盛預估2020年付費用戶將達到4.16億,比之前預測的3.97億高。

顯然,在高盛看來,疫情的發生不會大幅減少今年全球流媒體付費用戶的預計數量。事實上,預計到2020年,每年新增7500萬付費用戶,比高盛此前預測的增長幅度(6900萬)還要大。

△數據來源:Goldman Sachs

為什麼高盛對於流媒體付費用戶數的預期在增長,但是對於流媒體收入的預期卻在下降?

一部分原因是因為2019年全球錄製音樂的流媒體付費收入為155億美元,比高盛此前的預測低約13億美元。

另一個原因與付費用戶平均收入(Average Revenue Per Premium User)有關。

近期,關於Spotify的ARPU有兩個重要的節點,一次是Spotify的ARPU在2020年第一季度同比下降7%,首次降至每月5美元以下;另一次是Spotify推出了三個月的免費試用期(這讓第二季度Spotify的ARPU值面臨降低的可能)。

繼IFPI最新的全球音樂報告發布後,去年全球付費音樂用戶的年度ARPU約為24.87美元,每月為2.07美元。

而高盛表示,2019年,全球付費流媒體ARPU約為51.90美元(即每月4.33美元)。

由於2019年的ARPU數字明顯低於高盛的預期,所以其分析師相應調整了對於的ARPU預測。

據高盛最新調整的預測數據顯示,2020年,全球流媒體用戶的平均支付金額將比以往預測的金額減少10美元以上,從56.60美元(4.72美元/月)降至46.00美元(3.83美元/月)。

高盛表示,這一趨勢將一直延續,到2030年,ARPU將下降至每年44美元(即每月3.67美元),這其中的原因還反映了來自「新興市場」、家庭計劃和捆綁包對於月付費的稀釋。

△數據來源:Goldman Sachs

考慮到ARPU調整,高盛已將2030年的流媒體年度付費訂閱收入減少降至519億美元,較之前的預測減少20億美元。

高盛表示,2030年,整個行業收入將達到446億美元,比之前的預測下降大約2億美元。

然而,如前所述,高盛相信,到2030年付費音樂用戶將比之前預測的11.5億高,增加至12.2億人。

優質音頻內容入駐,流媒體平台廣告收入前景樂觀

儘管高盛對2020年唱片收入的預測有所下降,但對於2030年的音樂業務收入,高盛的最新預測仍然非常接近其此前提出的數據水平。

高盛表示,這主要是因為流媒體廣告收入的前景仍然十分樂觀。據估計,2030年將創造233億美元的收入,比高盛此前預測的2030年數據增長36億美元。

儘管目前疫情仍然沒有結束,高盛仍認為,音樂流媒體的廣告收入在2020年將增長9億美元,至70億美元,與該類別在2019年的11億美元增長相距不遠。

高盛對於廣告收入的樂觀預估很大一部分原因來自流媒體對於播客板塊的強勢布局,而優質播客內容對於廣告主廣告主具有極強的吸引力。

以Spotify為例,上個周,Spotify的市值估值飆升至350億美元以上,達到近兩年來的最高點。

而市值激增的刺激因素是Spotify在5月19日宣布,全球最大的播客之一《Joe Rogan Experience》將作為獨家播客登陸平台,而這是一項價值超過1億美元以上的長期授權協議。

在協議達成後,超過1000個Joe Rogan的播客節目將於9月1日登陸Spotify,這些劇集的音頻和視頻將在今年晚些時候成為Spotify的獨家播客,因此無法在YouTube和Apple播客上收聽收看。

Rogen在去年4月份表示,他的播客節目每月被下載1.9億次。JRE也是去年蘋果平台上最受歡迎的播客,超過了《紐約時報》的《The Daily》。

在Spotify發布上述公告時,其在紐約證交所的股價為169.43美元,摺合市值為315.0億美元。

截至周二交易結束,Spotify市值已攀升至325.5億美元。

5月20日,隨著Spotify和Joe Rogan的合作協議對市場可能產生的巨大影響變得更加清楚,Spotify的市值再次飆升。

Spotify在紐約證交所的股價當天上漲8.56%,報189.90美元,相當於352.9億美元的市值。

換句話說,從美國東部時間周二下午2點30分到周三收盤,Spotify的市值增長了近40億美元。

該公司昨日以189.90美元的股價收盤,創下2018年8月以來的最高日終股價水平。

優質的播客內容除了能將聽眾倒流進流媒體平台,其市場潛力對於廣告主的吸引力也是極為巨大的,類似Joe Rogan等優質播客內容的入駐無疑會給如Spotify這樣的流媒體平台帶來流量和收入。

版權代理收入波動不大,現場演出行業將在未來觸底反彈

在最新更新的報告中,還有很多其他有趣的研究和預測。音樂版權代理方面,儘管受到疫情的影響,高盛預測,2020年和2021年音樂版權代理收入同比增長3.5%。

高盛表示,這是因為音樂版權代理的收入來源多樣化,收入確認滯後,其彈性將略有增強。

至於現場音樂,2020年目前看來是完全幾乎接近空白。高盛表示,2020年全球現場音樂總收入(包括票務和贊助)將從其之前預測的288億美元下降到僅70億美元。

但值得高興的是,高盛預測,2023年現場演出行業的全球年收入將反彈至291億美元,對於2030年這一數字將再次升至387億美元的預測也堅信不疑。

另外高盛表示,到2030年,中國將占據全球音樂流媒體用戶的最大份額,在12.2億付費訂閱用戶中占20%,而美國將排在第二位,占13%。

流媒體是推動音樂產業未來10年發展的重要陣地,而付費用戶的持續增加、優質音頻內容的強勢入駐所具有的吸金能力都將為流媒體收入帶來可靠而穩定的增長,之後進一步以版稅的方式反饋給廠牌、音樂人和版權代理方。而現場演出在疫情之後的回溫和康復也將正面促進流媒體平台的版稅收入。

參考資料:

《GOLDMAN SACHS JUST CUT ITS 2020 PAID MUSIC STREAMING REVENUE FORECAST BY $2.2BN… BUT THE FUTURE STILL LOOKS BRIGHT》

《Music In The Air》

流媒體內參 | Spotify:即使虧損持續,增長比盈利更重要

過去十年中累計的年度凈虧損總計達26.2億歐元。

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