40年興盛沉浮,中國家電制霸全球史

蟲二 發佈 2020-05-26T14:06:26+00:00

​2009年,一個叫Thomas Sauvin的法國小伙在北京的廢品收購站里淘到50萬張老照片,在做了簡單的數碼修復之後,他將這些照片帶到了歐洲的影展,取名為《北京銀礦》,沒想到一夜爆紅,掛上instagram還收穫了90多萬關注。

​2009年,一個叫Thomas Sauvin的法國小伙在北京的廢品收購站里淘到50萬張老照片,在做了簡單的數碼修復之後,他將這些照片帶到了歐洲的影展,取名為《北京銀礦》,沒想到一夜爆紅,掛上instagram還收穫了90多萬關注。

這些純樸而充滿時代感的畫面,讓世界見識了中國人的樂觀和豁達,但更有趣的關注點其實在主人公身後,不管是小小的9寸黑白電視,還是造型簡單的冰箱,都是我們記憶中具體而微的時代烙印。

但你知道最早又最火的家電是什麼嗎?

既不是彩電、空調,也不是冰箱、洗衣機,居然是電風扇!

1981年6月號的《中國金融》雜誌披露,1980年中國2000家工廠總共生產了725萬台電風扇,空調年產僅1.3萬台,冰箱4.85萬台,洗衣機25萬台,只是電風扇的零頭。

1980年美的生產了第一部金屬台扇,並進入市場,當時還叫明珠牌,後來老闆何享健公開徵集商標,才有了「美的」品牌。

那台由何享健先生親自製作並象徵著中國家電征程的手工風扇,此前還登上了由澎湃新聞製作的「致敬造風者」視頻,與女排精神、北京申奧、上海世博一起,成了獨特的國民記憶。

可以說,中國家電是中國製造的一個標誌性符號。

1978年中國輕工業部與紡織部分離,增設五金電器工業局,次年7月組織了後來被稱為「家電誓師大會」的產業座談會,中國家電從此開始了40年的暴走。

那一代巨頭有著共同的成長軌跡。

80年代跑完了白電之路,從電風扇、空調、洗衣機到電視;

90年代開始自主設計,自研技術,走規模化之路;

00年代是小家電浪潮,從電吹風到榨汁機都在走紅;

最近10年是全球化,美的收購東芝家電、庫卡,海爾買下GE家電,海信入手Gorenje,據說飛利浦也正尋找中國買家。

在中國復興的歷史進程中,家電最能喚起所有人的共情。

80年代有個說法叫做「三轉一響帶咔嚓」,三轉是手錶、自行車和電風扇,一響是收音機,咔嚓是照相機,這幾乎是先富起來的標配,有機會出國的幸運兒還可以拿到國際知名家電的購買指標,更是身份優越感的重要來源。

那也是外資家電品牌的黃金十年,他們既把持著高端產品的豐厚利潤,又能把過時的技術和生產線賣給雨後春筍冒出來的中國品牌。

但食利者的好日子早已終結,如今中國家電握有全球60%的產能,在28個品類上名列世界第一,與國人錢包一起壯大的不僅是對國貨的信心,還有中國品牌的崛起。

過去40年,整個家電行業的導向很清晰,基本就是做好三件事。

1、規模化,追求產品的一致性;2、穩定可靠,環保節能;3、結構簡單化,操作傻瓜化。

這讓很多人擔心家電行業會被網際網路創新所顛覆,這種戲碼在其他行業屢見不鮮,比如手機幹掉了BP機,液晶玩死了CRT顯示器等等,但真相是家電行業的價值屬性不僅未被創新弱化,反而適配了更多的場景。

以電風扇這個最被低估的爆品為例。

看似門檻低,技術含量不高,其實產品疊代無止境。

自從1914年上海裕康洋行的帳房先生楊濟川造出了中國第一台電風扇,100年來電風扇都是賣得最好的家電之一,去年中國產量更是達到了驚人的2億台。

但恰恰是這樣最簡單的產品,一直被模仿,從未被取代,因為電風扇與其他家電一樣,用戶和需求都在破圈。

以電扇為代表的家電是技術躍遷的最大受益者,市場既有基礎功能性產品的生存空間,也有巴慕達、戴森等品牌的溢價潛力。

特別是歐美已開發國家,由於環保理念、人工成本等因素,電風扇不僅未被淘汰,反而產生了進一步疊代的需求。

美的對此有更深入的觀察,既不完全依賴技術驅動,也不單純局限於產品疊代,而是以IoT視角主導生態的不斷進化。

知名媒體《好奇心日報》曾經票選「你最希望打破的家居傳統是什麼?」結果令人震驚,「電視不是客廳主角」,「陽台的功能不是晾衣服」等等,都拿到了高票,說明家電和生活的場景契合正進入一個再平衡的過程。

美的之所以贏下這場大考,在於看到了所謂的全屋生態和IoT不是產品的簡單堆砌,拼的是創新文化和綜合實力。

在底層技術上,美的準備充分,去年發布了成本僅9元的AIoT智能晶片Holacon,可以實現低功耗的全品類設備智能組網,而且與華為、蘇寧、阿里、京東實現了云云對接;

在系統層面,美的早在2015年的第14屆AWE就發布了M-Smart智慧家居系統白皮書,實現了30個白電品類的互聯互接,如今則有了美的美居App和小美AI語音助手;

在用戶體驗上,美的7變3「極速配網」,把設備聯網的7個步驟壓縮到3步,設備的配網時長被壓縮到4.62秒,已是業界頂尖水平;

在產品生態上,美的AIoT去年覆蓋集團旗下7大事業部、6大品牌和34個品類,隨著產品線的擴張,布局還在提速。

美的軟硬能力也走在行業前列。

按照全球專利投融資情報系統六稜鏡(Sixlens)的數據,截至今年1月31日,中國有59家電器企業提交了46144件外觀設計專利,平均每家企業的申請量為782.1件,而美的是12203件,幾乎是亞軍格力的2倍。

美的智能化也是中國家電最早的,廣州南沙工廠早已大量使用機器人,去年中國電信與美的打造了佛山第一家5G工業網際網路的實驗園區,部署了第一條柔性改造的5G生產線,具備智能質檢、安防、低延時工業控制等諸多超能力。

更重要的是心態,在美的看來,如果每家廠商、每條產品線,每個品類,每款產品都畫地為牢,各自為戰,必然導致場景單一,服務欠缺,用戶體驗低下,所以美的AIoT從來不是壁壘,而是核心能力的普世,玩的是去中心化邏輯,大家在保持獨立性的前提下,卸下心防,充分合作,未來才有全屋智能家居的真正落地。

今年最大的黑天鵝是疫情。

最近兩年外部環境的不確定性增加,按中國電子信息產業發展研究院的《2020年第一季度中國家電市場報告》,整體市場零售額萎縮了35.8%,情況並不樂觀。

這是中國家電40年來的最大考驗,但也是重新出發的機會。

1、家庭觀念回歸,帶動家電新消費的崛起。

去年中國居民消費支出中僅次於食品菸酒的就是居住支出,調查顯示,疫情讓45%的購房者削減了預算,卻有52%的人表示繼續購房,甚至追加預算。

疫情讓人們重新認識了「宅家」的意義,年輕人甚至找到了自己做飯和打理家務的樂趣,家庭生活場景正面臨著第二次開發,疫情對需求的抑制是暫時的、階段性的。

奧維雲網數據也顯示,今年首季小家電的銷量下滑遠低於平均水平,電飯煲、料理機的銷量不降反升,出現逆周期的爆發性增長,而這正好是美的最強的基本盤,作為擁有26.7%市場份額的小家電王者,美的是這波需求回歸的直接受益者。

尤其小家電特別適合直播帶貨和網紅種草,偏偏美的又是所有中國家電企業中跨界營銷的大師,擁抱年輕人和二次元文化也是最徹底的。

2、疫情本質上是優勝劣汰,好產品反而有新機會;

以電風扇為例,很多人覺得是過渡性產品,其實按中怡康去年618的數據,電風扇的銷售額和同比增速都是小家電榜單的冠軍,電風扇的垂類產品很多,從主流的落地扇到塔扇、空調扇、無葉扇、台扇都有廣闊市場。

美的手握35.7%的最高份額,在競爭中卻不是以多為勝。

2012年美的大幅優化產品線,把電風扇單品從200多款壓縮到40多款,2016年的AWE又轉型智能化,強調與其他設備的聯動,2018年聯手訊飛首發了智能語音無葉扇,如今美的在天貓和京東主力店鋪都打上「小度智能控制」的標籤,美的風扇也入駐了小度商城。

歸根結底,疫情分化而不是消滅了需求,沒實力,沒技術、沒創意的企業將被固化在價格導向的低端市場,反之,成熟的國民品牌將迎來「返老還童」的機會。

這幾年來很多網際網路公司跨界家電,偽創新、偽智能、偽年青泛濫,誤區也很多,最常見的是熱衷炒概念,卻連基本功能都做不好;違背易上手的潮流,推高用戶學習成本;盲目追求N+1,實用性卻不高等等。

凡此種種,消費者其實並不買帳。

家電行業門檻極高,在產業端沒有幾十年浸潤,沒有足夠的用戶數據積累,沒有強大的的研發保障,僅憑前端交互的簡單優化,就妄言顛覆,是對家電創新的最大誤解。

3、技術創新是基礎,人與品牌的共情是趨勢;

這一代中國消費者高漲的民族自豪,促成了國產品牌與用戶的精神認同,創造了打透圈層的絕佳機會。

(1)年輕人不再崇洋媚外。

阿里研究院的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,這屆年輕人對民族品牌的青睞達到了歷史最高峰,用戶購物車裡8成是國貨,市調公司Prophet的報告也證明,2016年中國人最喜歡的50個品牌有32個是洋貨,去年幾乎完全顛倒了過來。

越是老字號,越是歷史悠久的民族品牌,年輕人越是表現出最大的熱情,90後和00後相比其他年齡段更支持國貨,55.5%的人以購買和使用中國品牌為榮,這是前所未有的。國際知名諮詢公司科爾尼的數據是71%的中國青年信賴國產品牌。

國貨繁榮源於中國品牌的自強不息,也源於這代中國人的文化自信,率先受益的是小家電,第一財經聯合天貓發布《年輕代廚房小家電洞察報告》,發現好用,好看,聰明,又有萌潮IP加持的小家電最受歡迎,美的之所以成為贏家,不僅因為基因中鐫刻著國民品牌的烙印,更因為找到了與年輕人溝通的方式。

(2)與產品一同成長的是品牌。

不斷開闢新產品線的美的小家電一直與時間賽跑,在電飯煲領域,美的從無到有,用20年完成逆襲,把產品賣進了最難進入的日本市場。

1994年正式進入電飯煲領域;2001年第一台IH電飯煲誕生並銷往海外;2015年IH鼎釜在日本上市;

電風扇40年的疊代則幾乎是美的小家電產品進化的縮影。

1980年第一台金屬台扇問世;1987年第一台全塑料風扇誕生;1994年-1995年推出自動導購轉頁扇和遙控壁扇;2005年是塔扇;2018年是智能語音控制的無葉扇;據內部人士透露,2020年美的生活小家電將與百度小度達成戰略合作;

電風扇這樣伴著每個人兒時記憶的家電,卻是美的小家電品牌之旅的最好見證。

(3)重新發現用戶。

有國民品牌的榮譽,有幾代消費者的認同,卻不是躺贏未來的資本,美的小家電一直給品牌注入潮玩屬性,追求的是品質、個性和新鮮感的精神契合,

年輕化不是強行貼標籤,產品有顏值,會賣萌,可甜可鹽,才能圈粉;懂生活,會玩梗,品牌與這一代消費者才有共情。

美的小家電的年輕化,包括與寶可夢、高達等二次元IP跨界合作,其實是一個不斷發現新需求的過程。

過去40年,中國家電參與並見證了中國奇蹟,下個40年,如何用萌潮產品與用戶建立穩定的情感聯結,才是品質消費、體驗消費的成功通路。

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