來源 | 愛點擊
文 | 胡一濤
營銷圈歷來是高知分子的集結地，高知的人聚在一起總是容易碰撞出許多智慧的火花，因此圈子裡幾乎每年都會誕生一些新的營銷概念（當然，用生僻的黑話重新包裝已經存在的概念不包括在內），受到大家廣泛討論的同時引領整個行業的發展方向。
過去一年裡最火熱的幾個概念莫過於「直播帶貨、私域流量、品效協同」。尤其是品效協同，在如今全球經濟下行、企業獲客成本高昂的壓力下，已經獲得諸多品牌主的高度認同，越發被認為是企業維持業務增長的治癒良方。
那麼大家一直在講的品效協同究竟是個啥？品牌廣告主為什麼開始追求品效協同，品效協同與之前常被討論的品效合一有什麼關係，以及品效協同到底能不能實現，我們今天一起來深入探討一下。
品效協同究竟是個啥？
過去在網際網路側，大家習慣將效果和品牌投放割裂開來看，一般認為品牌廣告是為了使用戶形成對品牌和產品的認知度和好感度，效果廣告的目的是直接促進銷售轉化。
那麼從字面上理解，品效協同就是打破固有營銷思維，將以創意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結合，希望同時兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉化，是一種全新的營銷思路。
首先需要指出的是，這裡所謂的「新」是針對品效相互割裂的廣告投放策略來看。而在更早的傳統媒體時代基本上所有深入人心的廣告都是品效協同的，只是兩者的影響路徑長短不同，通常先品牌而後才有轉化，而網際網路廣告的誕生縮短了轉化路徑，才有了品、效的討論，這是媒介通路變化的結果，消費者認知、理解、接受、購買的決策軸沒有根本性的轉變。
通常意義上的品牌廣告是品牌或產品通過展現獨特魅力贏得消費者好感的過程，營銷人員通過對產品自身的定位、功能、外飾、情感進行導向性的闡述和特定包裝，引起消費者共鳴並通過海量的投放逐步占據消費者心智，讓消費者在需要的時刻第一時間能聯想到產品，這個潛移默化的過程就是品牌廣告的價值所在。當你提到購車第一時間會想到BBA（奔馳、寶馬、奧迪），當你提到奢侈品第一時間會想到卡地亞、LV，無關消費能力和層級，品牌定向其實一直存在你的腦海中。
直男們也知道的「小棕瓶」
品牌廣告往往需要很長的時間積累品牌形象，才能夠產生具體效果，是一場持久戰。我們平常見到的大多數奢侈品類的廣告，通常屬於品牌廣告，長久的品牌維護使其產品所產生的溢價額度遠超其產品本身的價值範圍，帶來的正面影響無可估量。
而效果廣告則是品牌主動引導轉化的過程，營銷人員通過設計一系列的折扣、促銷、滿減等優惠活動讓消費者產生即刻消費衝動並引導下單購買。
進入移動網際網路時代後，效果廣告的影響力被進一步放大，當數字化技術使得人、貨、場三大要素聯繫的更加緊密，用戶的決策路徑與消費路徑被進一步縮短，在被廣告吸引並產生興趣後，消費者可通過點擊、掃碼等方式即刻進入到消費場景，這種引導型特質受到許多諸如電商、遊戲、知識服務類以線上營銷閉環為主的品牌青睞。總體來講這類廣告講究快投快放，效果快速展現簡單粗暴，是一場突襲戰。
讓人猝不及防的彈出廣告
一個是贏得好感的持久戰，一個是主動出擊的突襲戰。很久以來，這樣兩種風格迥異、訴求不一的廣告投放方式長期處於互不交叉的並行狀態，直到去年，我們發現品效協同的概念被廣泛提及並開始應用到越來越多的營銷場景中。
品牌廣告主為啥開始追求品效協同了？
背後的原因其實並不複雜，來自於兩方面的變化，一方面科技的蓬勃發展極大豐富了消費者的生活方式，手機、平板、智能電視、無人貨架、戶外電子屏等等越來越多的觸點設備在生活中被廣泛應用，在給我們帶來方便快捷、數字化生活的同時，碎片化的媒體環境讓信息的傳遞頻率呈指數級增長，家裡、公司、學校、餐廳，在生活的各個場景下，我們每天都會接觸無所不在的廣告轟炸，品牌與消費者的溝通難度在逐步升級，僅僅15-30秒的單一品牌廣告越來越難搶占到消費者注意力這一稀缺資源。（你還記得今天看到的第一則廣告是什麼品牌麼？）
另一方面對於廣大中小企業來說，當前全球經濟增速放緩、流量紅利消失，品牌正陷入白熱化的存量競爭態勢，品牌主的每一分營銷費用都在追求更加極致的「性價比」。此外，之前很多年，專注於效果類廣告的中小企業主已經通過現有分發技術與媒體渠道覆蓋到了絕大部分目標消費者，想要維持效果影響力勢必也要尋找更豐富、更多元化的營銷方式，這也同樣加劇了向品牌+效果的融匯轉變。
品效協同與品效合一有什麼關係？
前兩年同樣常被提及的一個熱詞叫做「品效合一」，目前這種提法的出鏡率在逐步被「品效協同」所代替。
我們剛才講到，品牌廣告通過贏得消費者對品牌或產品的好感，促使用戶能在出現需求的第一時間想到相關的品牌/產品，同時增加的是品牌/產品的溢價能力，所謂溢價能力通俗來說就是賣的貴，而且長期都很貴，更重要的是消費者也認同這一點：賣的貴是有道理的。
而效果廣告是通過折扣、促銷、滿減等優惠活動讓消費者即刻產生消費衝動，核心訴求用通俗的話說就是希望短期之內賣的好。長期來看擁有溢價能力、賣的貴，和短期之內促銷賣得好，這兩個訴求本身就難以合一。
從執行層面來看，所謂「品效合一」大多數的實際案例是品牌廣告的效果化，換句話說所謂的合一都傾重於短期轉化了。
而我們所說的品效協同，更強調的是兼顧品牌長、短期利益，在統籌中將短期轉化與長期溢價能力實現協調同步。
品牌建設和效果轉化是否可以兼得？
目前來看品牌廣告搭配效果廣告實現影響力的協同聯動是可以做到的，當然這需要一個前提條件，我們首先要找到一個能夠承載起雙方價值聯動的載體，我認為這個載體是「內容+場景」。
內容和場景的重要毋庸置疑，單純聽一首音樂，遠沒有觀看MV來的爽快；在現場看一場球賽會比看電視轉播更有氣氛，視聽一體的沉浸式體驗會讓用戶感知到的品牌印象更加深刻。廣告也是如此，如今越來越多的品牌會選擇優質的綜藝或者劇集作為植入場景，經過特定設計的橋段融入到消費場景中，讓用戶在不經意間經歷品牌的洗禮，自然又有趣。
2019年火出圈的電視劇《慶餘年》就做了一些非常高明的廣告植入，取得了非常好的品牌影響力。比如范閒在金殿詩朗誦的這一幕戲，「作業幫」在這裡巧妙的做了貼片植入，恰到好處的出現在劇情中，讓觀眾既不會產生跳戲的違和感又貼合了產品的教育定位，是非常好的應用場景案例。
又比如在綜藝節目《中餐廳3》中，「VIPKID」以創意中插、貼片等方式進行植入，當小朋友向外國友人介紹中國菜的時候，非常流利脫口而出，原因是在VIPKID上通過外教學習的，這裡的「廣告即內容」讓用戶感受到差異化的驚喜。
在優質內容+實用場景+品牌廣告的協作加持下，品牌的影響力與說服力會大大提高，這時候品牌主再進行恰當的效果廣告投放，會起到事半功倍的效果。
廣告與劇情完美契合，不突兀不跳戲甚至還有點有趣