南都訊 首屆直播節期間，在廣州「花果山」分會場的扶貧帶貨專場，部分貧困地區的市長、縣長以及產業扶貧企業負責人走進直播間，推介當地扶貧產品。「直播+電商」已成為今年備受關注的消費扶貧模式，多個電商平台上線特色扶貧產品。新模式獲得點讚的同時，如何保證農產品質量和提高供應鏈水平，也成為關注的焦點。
廣州助推黔貨出山 直播電商跨地域「帶貨」
首屆直播節設有扶貧專場，貴州畢節、黔南等地區的近50款農產品，進入了直播間，主播們妙語連珠，產品銷量可觀。6月7日晚，畢節市商務局副局長王顯斌走進廣州「花果山分會場 助農專場」，為貴州礦泉水和農產品代言。他和主播一起，介紹產品的特點，分享購物連結，線上氛圍很是火熱。直播最後，他還歡迎網友們到畢節遊玩，「九月份的畢節韭菜花盛開，這裡山好水好，人傑地靈，歡迎大家前來遊玩。」
「消費扶貧工惠行」一晚下單2100多單
廣州「花果山分會場 助農專場」，主播為貴州特產帶貨。
按照中央和省的統一部署，廣州承擔對口幫扶貴州省畢節市、黔南州的東西部扶貧協作任務。助力當地農產品銷售，是扶貧工作之一。2019年，廣藥王老吉邀請李佳琦、薇婭等頭部網紅助推貴州消費扶貧產品「刺檸吉」，單一平台粉絲播放量超過1億次，扶貧產品銷售額超過1億元。
今年，受到新冠肺炎疫情影響，部分農產品出現滯銷。4月9日，商務部、國務院扶貧辦聯合印發《關於切實做好扶貧農畜牧產品滯銷應對工作的通知》，為解決扶貧農畜牧產品滯銷問題提供參考。此前，國務院扶貧辦等7部門曾聯合發布《關於開展消費扶貧行動的通知》，對消費扶貧主要方式、工作要求以及規範產品認定、嚴格加強監督等方面提出了具體措施。
廣州市商務局表示，今年將繼續利用好直播電商這一「帶貨」利器，鼓勵更多的直播電商企業參與脫貧攻堅工程，支持電商企業通過網絡直播將貧困地區優質農產品輸送到全國各地，助力廣州消費扶貧工程。
據了解，廣州市商務局主辦的雙塔聯盟花果山扶貧專場，與市總工會、廣州市協作辦合辦的「消費扶貧工惠行」兩場扶貧專場為大家帶來了清遠、梅州、貴州畢節、黔南，新疆喀什疏附、江西全南、甘肅甘孜、黑龍江齊齊哈爾等地農特產品。其中「消費扶貧工惠行」在6日當晚直播期間線上觀看人數130多萬人次，線上線下共單2100多單，銷售扶貧產品近60萬元的消費額。
貧困地區領導走進直播間成特產「代言人」
廣州網紅主播和貴州茶農一起帶貨。
今年以來，越來越多貧困地區的官員進入直播間，化身主播推銷當地特色農產品，湧現出一批「新網紅」、「帶貨王」。5月底，在貴州畢節市和黔南州舉行的「網紅直播帶貨」光彩行活動中，從廣州過去的網紅主持人就和畢節、黔南黨政領導以及當地網紅聯手，一起為貴州農產品代言。活動採取組合直播、異地直播、接力直播的形式，直播觀看量超400萬人次，直播帶貨接近100萬元。
「現在年輕人對於直播的接受度高，傳播力度大，通過組織廣州的網紅來黔南州做直播，一方面宣傳了黔南，也讓大家認識了不一樣的黔南州，在直播過程中還能將農特產品賣出去，實現增收。」黔南州州委統戰部常務副部長陳良海在活動中參與了直播，這是當地官員首次直播帶貨，他希望帶動更多老百姓加入到直播帶貨的場景中。
觀點
直播帶貨是新的農業基礎設施
對於當前火熱的短視頻、直播帶貨，北京大學戰略研究所所長楊東寧指出，這是一種產品市場的創新，「有可能你不買貨，但看了直播帶貨內容，就是一種內容消費。」同時這更是一種要素市場的創新，「就像是把必要的信息加載到農產品上一樣，例如人才、資金等，對農產品的作用是一樣的。」
楊東寧認為直播帶貨也是一種新的社會文化現象，同時也是新的農業基礎設施，「在農貿、集市、田間地頭、超市、網店、地攤等場景之外，它創建了一個新的市場。」
陝西省果業中心主任、國務院扶貧辦電商扶貧特邀專家魏延安認為，有四個方面的原因推動了農產品直播電商的火熱。一個是網絡零售在向農產品加速滲透。農產品電商增長保持較高速度，但網絡零售占農產品流通的比例還不到10%，仍有較大的發展空間。二是疫情成為農產品直播電商爆發的一個重要推動力。「因為大家不出門，生活必需品在網上買，農產品是目前網上消費最活躍的一部分。」三是社會各個方面在積極推動，特別是近期以來，官員、明星、網紅都加入到戰疫助農的行列，進一步推動了農產品的快速發展。四是美麗鄉村有較強的吸引力。
農產品質量安全是風險點
魏延安同時指出，當前農產品電商直播過程中，也存在需重視的問題，比如產品標準化不夠，特別是品控做得不夠細緻；二是目前供應鏈需加強，特別是鮮活農產品，有的消費者收到貨發現一些產品出現腐爛變質；三是直播過程中存在渾水摸魚的現象；四是人才比較短缺，雖然目前出現了一些農民網紅，但整體數量還是比較少，賣紅的產品依然是靠大量的線上明星來代言。他提醒，直播過程中不要悲情營銷，這屬於煽情過度，最終容易造成貨物出現質量等問題。
業內人士也對農產品的質量表達了一定的擔憂，廣東直播之都網絡科技有限公司執行董事方婷認為，直播帶貨能夠為農產品銷售帶來高曝光度，但帶貨不僅為了銷量，更多地要考慮到銷售的全鏈條，前期如產品是否有註冊商標、後期如運輸鏈中可能會出現的問題。「如果農產品直接來自於一些私人作坊、田間地頭，而沒有經過相關部門檢驗合格，農產品質量安全問題將會成為直播帶貨的一大風險點，因此選擇帶貨的農產品要十分謹慎。」
建議規範直播機構 提高供應鏈水平
方婷表示，目前，直播帶貨的行業監督機制還未形成，因為行業與相關部門沒有黏性，不受行政指令影響。並且主播與平台機構之間絕大部分為採買關係，並非隸屬於某家公司。因此，她建議要儘快從頂層設計上規範直播機構。
魏延安也提出要規範市場秩序的建議，特別要打擊打著扶貧、助農名義的非法牟利行為。他同時提出，要有重點地加強農產品供給質量，加大標準化生產力度，讓農產品變成一個合格的「網貨」；提升供應鏈水平，加大對農產品冷鏈基礎設施的建設，提高農產品網銷供給水平。
此外，魏延安提出需加快人才培養，加大電商、直播、短視頻等網絡銷售和展示農村大好風光方面的培訓，希望下一步電商直播平台能夠多與農戶合作，培養更多的農民網紅。同時，他希望政府部門能有更多的扶持政策，比如支持農產品直播活動等。
統籌：南都記者 裘萍 蔣臻 游曼妮
采寫：南都記者蔣臻 鄭雨楠 夏嘉雯 莫郅驊 王美蘇 趙安然 吳廣宇 汪陳晨 實習生 張文丹