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原文來自Medium，作者Julia Morrongiello
作為消費者，我們只需點擊幾下滑鼠，便能在線訂購幾乎所有商品：圖書、計程車、汽車、美甲服務等一切你能想到的東西。與之相反，企業要想訂購商品或者服務，通常只能依靠電話、電子郵件、傳真甚至紙筆來完成。
面向消費者的商業平台已經成為人們日常生活中的重要組成部分，而企業對企業（下稱B2B）商業平台才初具雛形。早前的eBay和Craigslist網站讓B2B站穩了腳跟。
阿里巴巴、Amazon Business等橫向電子商務解決方案已經取得了長足的進步，但針對特定行業的解決方案才剛起步。我相信，這便是下一代商業平台的落腳之處。
本文將深入探討新一代B2B商業平台所面臨的一些機遇和挑戰。
B2B業務通常涉及更高的平均訂單值（消費者在店鋪中下訂單時花費的平均金額，下稱AOV），工作流也較為複雜。因此，與面向消費者的商業平台相比，在線交易更具挑戰性。交易通常建立額外的信任之上，需要工作流工具，有時還需改變傳統的基於佣金的變現模式。
雖然這意味著B2B商業平台的建立難度可能比B2C（企業對個人的商業模式）商業平台更大，但從理論上講，前者的參與度和留存率也相對更高。據此，我懷疑大多數B2B商業平台最終看起來更像是垂直化的SaaS業務，而不是傳統的消費商業平台。
更高AOV和複雜工作流
首先說挑戰。B2B正面臨更高的訂單價值和複雜的工作流。從本質上講，B2B涉及的交易金額往往高於B2C，風險也相對更高：單筆不良交易便會損害業務，並對供應商造成不良影響。
B2C交易通常受價格、交易便利性以及網站可用性的驅動，而B2B交易的高風險意味著質量和信任是選擇供應商時的重點。這便令供應商與買方之間形成了牢固的買賣關係關係，銷售周期更長，在某些情況下，二者不願在線互動。
最重要的是，更高的AOV會轉化為更複雜的工作流：協商定價、複雜的付款條件、自定義訂單、多方關係等等。這使得B2B商業平台的在線交易難度遠遠大於B2C商業平台。
為了獲得交易，B2B商業平台需要為平台創造更多的價值。為了讓用戶適應大額訂單交易，平台應通過供應商審查，標準化供應基礎，或者在某些情況下採取管理式商業平台方法，不斷解決信任問題。
例如，鈑金平台Laserhub會自動為買家分配最合適的供應商（商業平台選擇模型），他們負責處理物流，並始終充當唯一的合同供應商。
如此一來，即使平台有許多不同的供應商，買家總覺得自己只是在與該商業平台互動。這有助於解決商業平台的高度分散問題，產生信任感，從而降低客戶流失率。有些商業平台還額外提供保險或財務擔保，以獲得客戶信任。
B2B商業平台工作流複雜，不僅要解決信任問題，還要提高便利性。工作流或生產力工具可以幫助簡化和自動化B2B交易。如果沒有這些工具，大多數B2B平台將很難加入交易流。
由於這種動態變化，我猜測大多數B2B商業平台（特別是那些具有較高AOV的商業平台）將默認啟用SaaS模式
以美國採購商，貨運代理在線預訂航空貨物平台Cargo.One為例。該商業平台能夠將一個複雜、步驟繁瑣、耗時數天的流程轉變為快速、簡便的預訂過程，如下圖所示。
簡化前：
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簡化後：
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Cargo.One不僅構建了前端以在需求端實現無縫訂票，還在供應端構建了SaaS工具，幫助航空公司實現後台數字化，並協助管理收益。有了這個重要的供應方工具，航空公司便能夠簡化工作流，從而在平台上輕鬆獲得交易。
B2B商業平台還有潛力為平台的雙方建立便利。B2C商業平台通常為供應方構建軟體。而需求和供應都是B2B商業平台的業務，因此該商業平台的消費者為平台的需求方和供應方。
例如，石油和天然氣承包商RigUp商業平台提供軟體服務，幫助公司（需求方）尋找、審查、聘用、支付並管理承包商。該商業平台同時為承包商（供應方）提供了一個工具，幫助他們更有效地管理、跟蹤並完成工作。
與SaaS較為簡單的B2C相比，SaaS較為複雜的B2B商業平台在便利性方面往往會提供更多的價值。
簡而言之，由於交易中涉及的更高的AOV和複雜的工作流，B2B商業平台通常需要更複雜的產品，並且比B2C商業平台更有可能支持SaaS。
從理論上將，這意味著該商業平台能夠為用戶提供更多的價值（特別是便利性），降低去中介化的風險，從而帶來更多類似典型SaaS業務的粘性用戶群。
但實際上，如上所述，許多B2B商業平台可能最終看起來並不是我們所理解的傳統商業平台，而更像是垂直化的SaaS業務。B2B商業平台不僅將更加支持SaaS，其盈利模式也可能最終基於月費而不是佣金。
商業平台「聖杯」與貨幣化
最初研究B2B商業平台時，我曾天真地以為，由於上述原因，B2B商業平台能夠成功解鎖商業平台的「聖杯」：高AOV和高頻次。通常，消費者商業平台只能實現兩者中的一個。例如，Uber 和Amazon往往具有較高的頻次，但AOV相對較小；在線房屋交易平台OpenDoor的AOV較高，但頻次極低。
從理論上講，由於AOV較高，B2B商業平台有可能同時擁有高AOV和高頻次。投資組合公司Metalshub便是一個典型的例子：用戶每月訂購幾次，AOV為4到5位數。貨運商業平台Transfix和貨櫃運輸商業平台Xchange也遵循類似的模式（儘管他們的AOV沒有那麼高）。
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商業平台「聖杯」
雖然許多B2B商業平台都能夠觸碰到「聖杯」，但他們通常難以得到相應的獎勵。換言之，將大型交易貨幣化是一項挑戰。
通常情況下，AOV上的利率可能不利於平台交互。此外，與擁有數千甚至數百萬客戶的B2C商業平台相比，B2B商業平台面臨的需求更加集中。
例如，在某些情況下，B2B商業平台的需求方由大型企業驅動，而每個企業所占商業平台需求比例都十分巨大。因此，需求方將會充分發揮槓桿作用，壓低利率，削弱商業平台的定價能力。
供應也是如此。許多B2B商業平台最終不得不接受非常低的利率，或者放棄佣金，轉而收取SaaS費用。
雖然一些人可能認為這便是B2B商業平台失敗的一個原因，這事實並非如此。
首先，B2B商業平台規模巨大（全球B2B年度支出超過100萬億美元），相對而言尚未開發，大多數交易仍在離線進行。其次，較高的AOV通常可以補償較低的利率。此外，那些收取SaaS費用的商業平台往往會獲得穩定、可重複的收入以及更高的留存率。
與更不穩定的GMV（成交總額）驅動的增長相比，SaaS一直為公共商業平台所看好。與此相應，Hired.com等商業平台已經放棄了基於佣金的模式，轉而採用SaaS模式。
過去通常收取員工基本工資的25%的商業平台最近紛紛轉向了SaaS模式，試圖推動轉型，為客戶提供更多價值。Xchange從成立之初便採用了SaaS模式，作為提高留存率的一種手段。
在理想情況下，其中一些業務將兩面獲益：工作流組件產生高頻次和高留存，同時削減交易提高GMV，從而獲益。
B2B商業平台的潛力仍待發掘，時間將證明哪些模式最有效。
可以肯定的是，B2B商業平台的開發潛力巨大。龐大的訂單值和複雜的工作流將增加這些平台的構建難度，要想簡化交易，就需要建立信任、構建工作流工具。
這樣一來，與傳統的輕SaaS商業平台相比，大多數B2B商業平台最終將帶來更多的價值，特別是在便利性方面，從而獲得更高的留存率。因此，許多B2B商業平台可能最終看起來更像是垂直化的SaaS業務，而不是傳統意義上的商業平台。