抖音頭部的音樂版權得到了進一步完善，為創作者創造了更加靈活、自主的想像力空間；這些便利又會成為完善抖音音樂生態的組成部分，鞏固宣發方面的流量和表達優勢。

作者 | 王亦璇

編輯 | 周亞波

網際網路內容對音樂版權的爭奪已進入下半場，手握流量優勢的短視頻平台也正在加速入局。

新玩家的發力改變了玩法，對所有玩家而言，如何將版權爭奪從零和博弈的套路當中拉出，找到符合自身平台特點的轉換方式，將是進一步提升「版權合作」附加值的關鍵，也是提昇平台方能動性的關鍵引擎。

目前，抖音與杰威爾音樂達成版權授權合作，獲得周杰倫等藝人的全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平台版權授權合作。一方面，抖音頭部的音樂版權得到了進一步完善，為創作者創造了更加靈活、自主的想像力空間；另一方面，這些便利又會成為完善抖音音樂生態的組成部分，鞏固宣發方面的流量和表達優勢。

此前，抖音音樂已經依託著這些優勢，全方面、多維度地創新傳播打造過諸多爆款歌曲，也吸引了眾多音樂廠牌和音樂人的入駐。杰威爾音樂的合作，對抖音而言既是版權的合作，也是內容的升級。同時，抖音音樂還持續推出眾多音樂扶持計劃，孵化抖音原創音樂人。抖音音樂在音樂內容生態布局上的長期深耕，從廣度上和深度上推動了音樂生態的多元化、矩陣化發展。

01 | 版權

發力於音樂版權市場的平台越來越多，整個賽道的競爭也愈演愈烈。

網際網路內容平台對於版權的重視與開發，包括版權購買和原創孵化兩大部分在內。版權之爭正成為各平台之間博弈的重要砝碼。網易雲音樂、騰訊音樂和B站等平台，都以購買或入股的方式加快了與包括滾石、華納、索尼、環球音樂等唱片公司的進一步合作。

而對於頭部短視頻平台抖音來說，手握4億以上DAU的巨大流量正是其完善音樂版權市場布局的底氣。同時，依託於平台，抖音音樂為歌曲帶來的傳播與互動效果、以及通過UGC創作完成對歌曲的二次開發，也是版權上游對攜手平台入市的重要考察點。

2019年年末，抖音與TME達成了音樂轉授權合作，即騰訊音樂的版權歌曲都可以在抖音平台使用。對於抖音來說，騰訊音樂豐富的版權曲庫，加碼了創作者創作內容時的資源庫，反過來也更有利於音樂本身的勢能的放大，形成爆款音樂發掘的閉環。

2020年，抖音也與包括華納音樂在內的多家唱片公司達成了合作關係以獲得版權。對唱片公司來說，通過短視頻打造歌曲知名度是目前音樂走向大眾的重要路徑之一，抖音的入局在一定程度上對音樂發行本身也產生著積極的作用。

在原創孵化方面，抖音音樂也在持續發力。抖音音樂自2018年推出了「看見音樂計劃」，著力培養平台原創音樂人。在第一季「看見音樂計劃」中，就有超過1.4萬名音樂人參與其中，他們原創的音樂作品被1.5億用戶用作視頻拍攝。同時，抖音還上線了「日本音樂計劃」和「韓國音樂計劃」，不斷拓大其音樂市場版圖。

02 | 簽約JVR

隨著與杰威爾達成合作，抖音頭部音樂版權得到了進一步的完善。

6月12日，抖音同步上線周杰倫新歌《Mojito》，相關話題#周杰倫新歌押題、#周杰倫新歌Mojito、#Mojito翻唱大賽等吸引了大批抖音用戶進行拍攝創作，在抖音記錄JAY迷回憶。目前，相關視頻播放量在短時間內已達9000萬。

依託於強大的流量優勢，版權歸屬其實是抖音平台實力外顯的必然。同樣地，抖音也可以更好地對外發揮其內容生產的影響力。對於抖音來說，流量依然是絕對王牌。同時，沉浸式的觀看體驗也更大幾率地保證了其用戶留存。目前，抖音以超過4億的日活躍用戶數穩坐網際網路內容平台第一，對流量的強把控力，讓抖音在布局其他內容時贏得了更多把握，也獲取了更多施展的機會。

作為打造平台的根本，抖音對內容生態的完善也在穩步推進。以直播為例，根據抖音聯合巨量引擎於4月20日發布的《2020抖音直播數據圖譜》，抖音在2020年上半年已完成對各行業直播生態的布局，內容多元、類別豐富。雲旅遊、雲逛博物館、雲助農、雲賣車等等，都通過抖音平台走入大眾生活。

在音樂資源方面，作為頭部短視頻平台，抖音改變了數字音樂最原始的傳播模式，以唱、跳、特效、表演等方式推動了音樂市場的回暖，也與傳統唱片公司一拍即合，成為為其資源導流的便捷渠道。

同時，得益於抖音近兩年在音樂版權市場上的不斷耕耘，包括華納、愛貝克斯等在內的唱片公司都選擇與抖音合作，因此促成抖音在音樂資源方面領跑，這也成為抖音吸引頭部廠牌和藝人的一大優勢。

與抖音音樂的宣發邏輯和扶持計劃互相關聯，活躍於平台的原創音樂人，也更進一步地拓寬了抖音音樂的版權市場範圍。例如，獨立音樂人焦邁奇的個人單曲《我的名字》，首發於抖音平台，之後火遍全網。

03 | 音樂宣發與音樂扶持

從2019年底到2020年初，有三首原創歌曲陸續在抖音走紅。《少年》、《勇氣》和《世界這麼大還是遇見你》成為UGC短視頻創作內容中最常見的三首背景音樂。這三首單曲在抖音平台帶動的用戶參與量累計超過1200萬，僅《少年》一曲的播放量就突破百億次大關。

被點燃的熱度很快「席捲」全網，歌曲憑藉抖音走紅，與平台自身的宣發邏輯緊密相連。音樂內容擇優、榜單熱點曝光、直播互動引流，抖音通過利用短視頻特殊的演繹和呈現方式，將單曲與內容相結合，完成了平台與音樂的雙向成就。

在抖音的音樂生態中，「多元」是其最大特點。流行、說唱、爵士、民謠、藍調等等，都可以成為平台上的爆款歌曲類型。而抖音在2017年勢頭迅猛之時發展起來的視頻特效也被沿用至今，在為用戶縮減視頻剪輯難度的同時，特效在很大程度上也催生了更多二次創作的面世，音樂、藝人的知名度就此提高。

除了與唱片公司進行合作以完善音樂版權占有率以外，抖音音樂人及其背後的「抖音效應」也是音樂宣發中重要的一部分。

摩登兄弟、王以太、房東的貓、簡弘亦……抖音平台「孵化」出了一大批粉絲百萬甚至千萬級別的原創音樂人，並協同他們的音樂作品成功落地。音樂節、livehouse公演都有了抖音音樂人的身影，董寶石的《野狼disco》也由此登上春晚。

音樂片段+短視頻，抖音創造的「超級傳播體」模式從平台內的一個熱點開始，到經過用戶創作、傳播而逐漸「引爆」全網，最終達成「抖音效應」。這種扁平且親民的宣發路徑，為抖音平台內的歌曲提供了走紅的可能。

為獲取更多的優質音樂內容供給，並逐漸向平台內部積累沉澱資源，抖音還推出了針對原創音樂人的多種音樂扶持計劃。3月3日至8日，抖音音樂舉辦了「尋找最美女聲」的系列直播活動，花粥和蘇北北等音樂人也都參與其中。

除此之外，抖音音樂還策劃了春暖花開唱和愛唱者召集令等活動，力圖在發掘更多音樂人的同時完成為音樂人積累粉絲、優化推廣資源等扶持行動。愛唱者召集令在5月24日剛剛落下帷幕，全體參賽音樂人Top10和0-5萬粉絲的音樂參賽人Top10都將獲得10天歌單推廣、25萬次視頻播放和覆蓋首播及長期的直播扶持。而抖音4億DAU的流量優勢其本身，就是為原創音樂人們提供的最好的機會。抖音會為新人提供開屏和視頻推薦等流量加成，而音樂人也會為抖音音樂灌注新的活力。截止今年6月，抖音認證音樂人已過萬名，原創作品超10萬首。

近期，抖音音樂即將啟動2020年的「看見音樂計劃」，越來越多的抖音音樂人和原創作品將陸續入駐平台，注入新鮮血液，行業影響力也在不斷提高。而抖音音樂簽約杰威爾，也進一步表明了其在完善音樂版權市場布局中的決心和前瞻力。

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