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疫情新常態下,360智慧商業如何助力旅遊企業復甦?

在360智慧商業旅遊負責人 Max看來,目前說報復性消費可能言之尚早,五一旅遊業雖然有回血,但主體是沒有大交通、傳染風險更小的自駕游,比例高達64.1%,這一比例創下歷史新高,自駕游也以當日往返為主,「對於旅遊行業的恢復和幫助意義不大。

2020-06-16 05:49 / 0人閱讀過此篇文章  

在眾多總裁直播中,攜程的「BOSS直播」獨樹一幟,梁建章COS風展示當地文化遺產成為一大亮點,過去60多天「2天刷1城」環遊中國30多個城市的玩法,具有鮮明的旅遊特色。在梁建章Cosplay的「BOSS直播外」,攜程直播另一條線是「周六探店直播」,即每周六到商家地盤進行主題直播。6月13日梁建章以探店直播的形式為廣州長隆帶貨,此前,攜程BOSS直播除了在自有平台外,先後登陸抖音、快手、微信小程序等平台,這次登陸360 PC小程序直播,率先瞄準PC這一直播行業尚未觸達的領域,體現出攜程直播對流量的饑渴。

截至6月13日,攜程給長隆做了三場直播,累計帶貨9233萬元,13場「BOSS直播」總GMV已突破5億,平均一場4000萬左右交易額的成績,在一度休克的旅遊業創造出一道亮眼的成績。

從相關數據來看,旅遊行業的疫情陰霾似乎正在散去。那麼,旅遊品牌應該如何布局營銷?如何在短期內解燃眉之急?如何為在後疫情時代抓住反彈紅利做好準備?

中國旅遊業的危與機

今年1月底疫情爆發後,跟團游被禁止、景區被關閉、航班被停飛、遊客不出門……對旅遊業打擊甚大,春節旅遊旺季基本停擺,清明節、五一等均受到影響,中國旅遊研究院公布的數據顯示,2020年清明假日期間全國國內旅遊接待總人數達4325.4萬人次,同比減少61.4%;實現旅遊收入82.6億元,同比減少80.7%。

旅遊產業成為被疫情影響最大的行業。不少中小旅遊企業已經倒閉或面臨裁員,頭部企業出現了頂不住的情況,簽證龍頭企業百程旅行網倒下,一季度攜程凈收入同比下降42%,13家景區類上市公司中12家觀光型景區凈利潤全部虧損。

本次疫情比2003年的SARS更加持久,且呈現出全球化蔓延、並互相影響的特徵。2003年SARS到年中已被逐漸消滅,本次疫情的結束時點目前還不甚明朗。文化和旅遊部數據顯示,五一期間,國內旅遊市場平穩有序,全國接待國內遊客1.15億人次,實現國內旅遊收入475.6億元,看上去旅遊業正在緩慢復甦。

旅遊消費會迎來反彈嗎?在360智慧商業旅遊負責人 Max看來,目前說報復性消費可能言之尚早,五一旅遊業雖然有回血,但主體是沒有大交通、傳染風險更小的自駕游,比例高達64.1%,這一比例創下歷史新高,自駕游也以當日往返為主,「對於旅遊行業的恢復和幫助意義不大。」隨著城市危險級別的下降,商旅出行逐步恢復,因此機票和酒店正在復甦,然而對旅遊業幫助最大的是多日出行人群,自由行與跟團游等尚未恢復。

在Max看來,現階段旅遊業處於回暖期,接下來如果持續一周本土確診為0,行業則有望迎來復甦期,這一階段可能會在三季度伴隨著暑期出行季發生,且會以境內為主。不論旅遊消費如何反彈,今年旅遊業都不可能比去年更好,理想狀態能去到去年的70%。

6月6日0時起北京將重大突發公共衛生事件二級應急響應下調為三級,並相應調整相關防控策略,適時開放境內團隊旅遊業務,當天攜程上北京相關旅遊產品搜索量增長300%。然而,隨著多起本土確診病例的出現,6月13日下午北京四個區域被升級成中風險地區。在疫情尚未被徹底消滅前,這樣的「反覆」在各地可能會是一種常態。

世界衛生組織和我國多位防疫專家表示,在未來的較長一段時間內,疫情將會成為人民日常生活的新常態,旅遊業同樣要接受這樣的「新常態」。旅遊業正面臨一輪洗牌,2、3月扛不下去的是中小企業,5月出現了規模化的旅遊企業裁員甚至倒閉的現象,扛過疫情寒冬的企業會抓住後疫情時代的「反彈紅利」,旅遊行業格局將被重構,如下事情將會發生:

1、OTA平台進一步寡頭化,很多玩家被洗出去了,擁有大量現金儲備和更強抗風險能力的頭部平台,雖然被影響,但扛過去問題不大,它們會成為收割者。

2、旅遊行業加速線上化轉型,疫情期間很多旅遊品牌逆境求生存,做直播,回籠資金流的同時曝光品牌,通過預購酒店等形式鎖定消費者,同時促進周邊消費,嘗到線上甜頭的品牌疫情後會繼續重視線上。

3、旅遊行業品牌加速洗牌。非常時期是品牌建立認知、形象升級、扭轉局面的機會,比如攜程在疫情期間直接拿出300億墊付航空公司、代理商、旅行社等企業的退款,不論是在消費者還是行業側均收穫了更好的口碑,扭轉了品牌此前存在的一些負面形象。疫情期間,頭部品牌憋著勁在發力,想一舉與第二梯隊拉開差距,餘下玩家都想著彎道超車,大家都想做收割者。

疫情期旅遊營銷如何做?

直播成為旅遊行業的自救手段,攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等頭部旅遊平台均在重點布局直播;抖音、快手、360等平台的直播+布局中旅遊行業排在前面;旅遊目的地、酒店集團等旅遊服務商也在各個平台開展自己的直播,沉澱私域流量。總裁下場、達人出鏡、商家入坑、文旅局長帶貨……馬蜂窩近日發布的直播報告顯示平台上超3成商家表示已經開始直播,絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業務,超4成商家年直播計劃投入在1萬元至5萬元左右。

疫情期間興起的直播帶貨已成為各行各業的基礎設施。不過,旅遊品牌要關注的不只是直播,而是要藉此機會全面轉戰線上,用好網際網路營銷工具,具體來說,做好如下幾個維度的工作:

1、保持持續的品牌曝光。消費者是健忘的,疫情期間市場活動減少,品牌與消費者的連接變得鬆散,用戶對品牌認知會減弱。不論現在是否營業,品牌都要讓消費者記住自己,在疫情後消費時想起自己,這是餐飲商家紛紛做外賣的原因,說白了是刷存在感。Max建議旅遊品牌在疫情期間可多傳播正向內容,建立或強化品牌影響力、公信力與權威性,如攜程退款的做法就很有效。

2、做好旅遊出行的種草。當前消費者可能不會「拔草」,品牌可將營銷重點放在「種草」上,通過雲旅遊、直播、短視頻、圖文等形式,傳播目的地內容或者攻略,實現品牌種草,在這一過程可以將用戶沉澱成粉絲、實現公域流量到私域流量的轉化,等於說是蓄水。

流量可以沉澱、品牌需要積累,廣告效果特別是品牌廣告不是一次見效的,往往需要滴水穿石,江南春說「品牌廣告投放有量變到質變的拐點,拐點有時候一二個月有時候長達六個月到一年。」在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯,持續投放拐點達到後就有明顯銷售溢出效果,最終轉化率、溢價等等效果廣告結果都能歸到品牌的原因。

因此,現在的在線營銷很大程度是服務於疫情後的引爆,如果等所有人都看到市場反彈的機會再去儲備流量就很貴,再去打品牌根本來不及。機會永遠都只會給有準備的人。

3、在疫情期進行產品創新。疫情期間全世界風聲鶴唳,旅遊者是驚弓之鳥,在這樣的矛盾下,旅遊消費的需求有一些變化,針對此,旅遊品牌可以對產品進行創新,針對性地滿足「驚弓之鳥」,比如五一人們旅遊以短途周邊游為主,途牛推出了最長覆蓋2020年全年的預訂權益,結合二次預約、未預約隨時退的預訂保障,給用戶提供較為豐富的城市周邊周末和小長假度假選擇;再比如去哪兒,在用戶疫情期間出行從「價格敏感」升級到「安全敏感」後,主推頭等艙、公務艙,同時上線「非中央空調」酒店這樣的產品,讓用戶安心。

4、通過預售將用戶綁定。用戶是否會旅遊短期內充滿不確定性,但旅遊是剛需卻是確定的。出境游日益普及,下沉市場旅遊爆髮式增長,旅遊業精品化、個性化和定製化等趨勢都不會有什麼變化。馬雲說,「今天是困難的,明天會更困難,後天會很美好,但大多數人會死在明天晚上。」旅遊業熬到後天的一定會迎來遼闊的天地,品牌可通過預售等形式結合產品創新,將用戶需求鎖定。

總的來說,疫情期間旅遊行業的營銷,既要立足當下,又要放眼未來,在確保現金流充沛的前提下投入必要的資源進行線上營銷,迎接後疫情時代。

後疫情時代的旅遊營銷

轉型線上對旅遊業是大勢所趨,這樣的趨勢在疫情前就已出現,我國「十三五」規劃已明確提出:2020年,旅遊「雲、網、端」基礎設施建設逐步完善,信息新技術創新應用在行業不斷深化,旅遊數字化、網絡化、智能化取得明顯進展,信息化將引領旅遊業轉型升級,可見,旅遊在線化、信息化、數字化已被納入國家頂層設計,而疫情則會進一步加速這樣的趨勢。

疫情終將結束,後疫情時代,旅遊營銷會發生什麼?

1、旅遊品牌構建私域流量成為趨勢。

疫情期間各行各業都在轉戰線上,且紛紛將私域流量作為首選切入點,原因在於兩點:一個是頭部平台流量相對昂貴,特別是在各路品牌一窩蜂扎堆線上後。疫情期間,頭部直播網紅坑位費水漲船高,就是一個證據。二個是平台流量終歸是不可控的,在旅遊業,航司、酒店等商家與OTA平台,經歷了從依賴到擺脫再到「依靠卻不依賴」的轉變,一位旅遊業業內人士對羅超頻道表示:航司、酒店、連鎖品牌對攜程是「又愛又恨」,愛是因為能夠帶來訂單,恨是因為訂單成本日益高漲,且受制於人。近年來發生了多起航司、酒店與OTA平台在博弈中擦槍走火的事件。

今天旅遊商家在重視平台的同時對私域流量日益重視,積極「公轉私」,比如你去酒店,即便是在攜程系App下單,前台往往會讓你掃碼加會員,甚至前台管家會要求添加個人微信。旅遊品牌在OTA平台外更注重第三方公域流量購買與廣告投放,據360智慧商業旅遊負責人 Max向羅超頻道透露,華住酒店、格林豪泰、Airbnb這些品牌在360的投放每年都保持兩位數的增長,主要做品牌推廣、訂單轉化與發布加盟信息,360基於搜索、推送、瀏覽等場景推送廣告將用戶導入到品牌官網,實現訂單轉化、會員復購等,跟OTA平台比品牌在第三方平台更自主,營銷更有指向性。

私域流量怎麼做?一方面,小程序是構建私域流量必不可少的工具,其本質是輕App,具有豐富的自定義功能,可實現從信息到交易再到服務的閉環,閉環是私域流量經營的關鍵。不只是微信,支付寶、360等平台均已推出小程序。360小程序是唯一基於PC場景的小程序平台,相對於移動設備而言PC交互能力更強,具有深度沉浸的特點,是占據白領黃金8小時辦公場景的最佳平台,同時360小程序提供強大的推送、分享、變現等能力,給開發者經營私域流量提供便利。另一方面,則是從線上、線下公域入口獲取一切可沉澱的流量,線下是門店、導購、傳單甚至地攤;線上是電商、長短視頻、直播、信息流、問答、社群、社交平台、社交媒體、搜尋引擎等等。

目前,在眾多品牌扎堆移動端時,PC端的流量反而顯得被低估了。

首先,PC是覆蓋白領用戶上班8小時場景的重要平台,商旅品牌、Airbnb這樣的主打白領的品牌、高星酒店、高端民宿等等中的很多會在360都在投放,因為360是中國最大的桌面平台,提供包括PC小程序在內的旅遊行業營銷方案。

其次,PC被移動搶了風頭,但「瘦死的駱駝比馬大」,2019年移動端網絡流量才首次超過電腦端,電腦端用戶規模依然很大,比如2019年中國PC搜索用戶規模就有7.11億人,類似的規模流量還有瀏覽器。在移動流量天花板出現後,PC是品牌挖掘存量市場的關鍵平台。

最後,PC場景更加沉浸,移動端是碎片化的。攜程在360小程序直播,正是看重其具有大屏高清沉浸等特點,PC掛貨位置更多,支持push等主動營銷快速匯聚流量到直播間。對於直播平台來說,移動端的流量成本越來越高,360這樣的PC平台帶來的流量屬於純新增,價格相對實惠。

2、在獲取訂單的同時,把品牌的事兒幹了。

旅遊行業寡頭化相對嚴重,在頭部平台外,景區、民宿、自駕、簽證、旅行社等等品牌目前呈現出碎片化的特點,隨著旅遊精品化,越來越多新銳旅遊品牌會在這些年崛起,目前一些行業、特定領域的精品企業正在冒頭,比如民宿行業,酒店行業,這對營銷平台來說是龐大的需求。

OTA平台會像淘寶天貓一樣日益重視品牌賦能能力,淘寶天貓最初只負責給商家賣貨,然而後來卻通過類似於「天貓小黑盒」新品平台,超級品牌日等舉措來幫助商家打造品牌,淘系平台崛起了不少新興品牌、放大了不少小眾平台、煥新了不少老化品牌、本土化了不少洋品牌。

抖音、快手和360等平台在旅遊行業同樣在重點布局,給旅遊品牌提供日益豐富的營銷能力,比如360旅遊去年提出「提腰」戰略,推出豐富個性的營銷產品,給底部客戶特殊扶持、給腰部客戶特殊優惠,如在360旅遊頻道開設境外租車、民宿專欄,並給中小客戶分欄。

不少品牌依託內容營銷等營銷手段快速崛起。旅遊本身就有很強的內容屬性,遊記、攻略、路線、視頻和直播等等都是內容,因此正在加速擁抱內容營銷。在360智慧商業旅遊負責人Max看來,目前旅遊品牌營銷在OTA外都不太成功,原因在於旅遊消費決策周期長,短視頻帶貨這樣的比較難奏效,用戶依然習慣OTA、搜索和官網等形式,這意味著,旅遊行業的內容營銷充滿機會。

3、旅遊營銷過「緊日子」,恐怕還得靠科技。

各行各業的品牌,都在從粗放式營銷走向精細化營銷,後疫情時代「缺錢」會是企業的常態,像前些年十分流行的撒幣營銷、補貼營銷、金幣營銷,恐怕很難再跑得通,一分錢掰開兩分花做出三分錢的營銷效果,是行業的普遍追求。

就旅遊行業來說,不論是OTA平台還是私域流量,未來都在線上,旅遊品牌通過網際網路獲取訂單與建立品牌都是擋不住的趨勢。信息流+短視頻+小程序的時代,網際網路營銷可實現全鏈路數據驅動,品牌可基於精細化營銷儘量減少被浪費的「另一半預算」,在各行各業基於AI等新技術的大數據營銷都是必然趨勢,旅遊行業自然也不例外。





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