騰訊準備收購愛奇藝？
6月16日，路透社傳來消息成稱，騰訊和愛奇藝可能正在進行資本接觸。受此消息影響，不僅昨晚愛奇藝大漲25.85%，也引來各大媒體紛紛報導並猜測真相。
雖然雙方均回應不予置評，今日百度公關總監還特地讓大家不要亂猜。
但即使兩大視頻網站真的「相愛」了，對筆者來說並不感到意外。因為網際網路行業無數的併購案，往往都是通過一個行業兩位絕對領導者的合併，而結束主流競爭，美團點評如此，58趕集如此，攜程去哪兒亦如此。
其實這並非是愛奇藝和騰訊第一次鬧「資本緋聞」，早在2015年，坊間傳聞騰訊、百度、愛奇藝三方就有過接觸，甚至一度將優酷土豆和阿里巴巴引入這場資本局中，但談判未果。而後愛優騰在各自的跑道中急速前行。
而這次這條的傳聞或許就代表，在持續燒錢的馬拉松後半程，愛奇藝通過引入更強大的投資方已是勢在必行。
聯想起前兩周轟動的消息：王興在飯否發文說阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了。
可見真正假假的新聞都不是空穴來風，長視頻的三家確實面臨著新問題。
一、巨頭的焦慮
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾在騰訊視頻年度發布會上談及未來時表示：「我們工作的難度，跟西天取經也差不多。」
不光是騰訊視頻，十幾年來，國內三大網際網路巨頭均斥巨資入局視頻行業，但迄今為止仍未取得真經，愛優騰儘管已經占據70%的國內市場，卻還是在虧損的路上飛奔不停。
在早期，長視頻領域作為網際網路經濟競爭的重要戰場，曾經掀起連番版權大戰，玩的就是誰家底厚口袋深，所有人一起燒錢，想燒出中國的奈飛。而現在，更惹資本關注的是快抖為代表的短視頻，整個長視頻行業的熱度都在迅速下降。
沒有對比就沒有傷害，與短視頻相比，長視頻行業變現鏈條長，內容成本高到收入無法覆蓋，而且還有短視頻分裂的問題，因此屢遭資本機構做空，而且屋漏偏逢連夜雨，在疫情衝擊下，視頻網站的廣告收入也在繼續減少，為了不掉進冰窟窿，愛優騰們紛紛開始探索新的付費模式。
隨著付費會員習慣的養成和流量紅利的減少，會員的留存和付費模式的優化成為了在線長視頻下半場的關鍵詞。換句話來說，當前所有平台都在研究如何從單個用戶身上單個收費，這代表著對不花錢的白嫖用戶來說，看的廣告會越來越長，不能看的內容越來越多，而對花了錢的普通會員也會發現自己的觀看受到了諸多限制，只有花式付費才看到更多內容。
例如去年騰訊視頻首開超前點播後，這個讓《陳情令》一夜多賺6千萬卻飽受爭議的手段，今年以來已變身所有視頻網站的標配。據統計，2020年1-4月的頭部網劇中有6成都採用了超前點播模式。
並且，近日愛奇藝推出單月60元、連續包月40元的 「星鑽VIP會員」，來挖掘高價值用戶付費空間。這一調整，又或將引發國內關於視頻會員體系的新一輪變革。
即使姑且不論觀眾如何反彈，在視頻平台已經進入存量競爭的時代，差異化收費的會員服務未必會成為優愛騰的「救世主」。
因為長久來看，會員增值空間並不是很大。
首先，無論從哪個角度看，長視頻行業的規模都已經達到了一定的高度，告別了高速增長階段進入了存量時代，其中個人付費能力已經達到一個瓶頸期。
以愛奇藝為例，多年來其ARUP值變化曲線（如下圖）始終處於穩定狀態。
其次，視頻的天花板是對用戶時間的爭奪。所有內容平台都在競爭用戶趨於恆定的時間，但長視頻在注意力爭奪戰中並不具優勢，因為移動網際網路用戶的媒介接觸習慣趨於碎片化，這也是直播和短視頻不斷擠壓長視頻市場份額的原因。
愛奇藝2019年會員費收了144億，但內容成本就花了222億，所以即使提價會員費也難以覆蓋成本，而且幾乎可以確定沒有大幅度的盈利潛力，奈飛就是例子。
因為龐大的內容支出成本壓力，奈飛不斷在增加會員月費，2019Q1的漲價，更是導致27%的美國奈飛用戶開始考慮取消訂閱。
知乎上有一個問題「為什麼Netflix 能夠做到盈利，愛奇藝卻一直在虧損？」高贊回答中得出一個結論：奈飛能實現帳面盈利，是通過會計在攤銷費上的調整，而其真實的現金流仍然是每年負增長。
所以，作為美國最大的在線視頻提供商奈飛也是舉債度日。
顯然，提價增收在某種意義上，是難以兌現的「想像力空間」，為什麼BAT巨頭還對長視頻競爭始終樂此不疲呢？
二、長視頻的價值和痛點
長視頻平台始終難以盈利的原因在流量上對短視頻處於劣勢，導致商業變現模式上效率低下。
長視頻行業在十幾年的深耕中都未找到有效的盈利方向，而短視頻崛起不到五年，就在不斷瓜分長視頻網站的用戶、流量、營收和廣告。
短視頻雖然暫時還沒有會員費用，但依託流量優勢產生了更強的變現能力，擁有如直播、電商、打賞等多元變現方式，廣告主也更傾向於轉化率高、投放靈活的短視頻廣告，這又壓制了長視頻的變現能力。數據顯示，字節跳動的營收體系中，廣告收入要占到整個營收的90%左右；長視頻平台只占30%左右，並且長視頻平台的廣告收入呈持續下跌趨勢。
長視頻平台不僅缺少變現能力，且現有的變現方式還十分漫長。因為長視頻平台的主要內容來自傳統的影視行業，而影視內容給從創作環節直到終端變現存在著漫長的過程，且行業積弊嚴重，網際網路也難對其進行改造。在限薪令出台之前，長視頻行業為了引進流量明星的獨播大劇，往往要支付巨額版權費用給到影視公司，換句話說就是長期在給一線明星和製作人打工。
但是，雖然連年虧損，可長視頻在內容價值上，仍處在高地。
長短視頻表面上是時常的差異，實則兩者商業模式也不盡相同。長視頻做的是內容生意，講究片庫的豐富度、內容的新穎度，長年積累下有關內容的產業鏈優勢以及優質內容的生產能力，並非短視頻平台一朝一夕能夠掌握的。所以相對來說，長視頻平台的內容黏性更高。
例如，在高價值內容輸出上，短視頻內容短頻快，適合碎片化時間觀看，個性化推薦也容易讓人上癮，但是作為「奶頭樂」式的娛樂方式，用戶越爽就越感空虛，有價值的內容並不多；而長視頻平台雖然占用的用戶時間更長，但也更能完整輸出內容，像教育類、紀錄片類等較高內容價值的產品，對用戶價值觀、世界觀、情感觀等多方面心智影響更深。
並且在娛樂化內容如綜藝、劇的品牌傳播上，短視頻作為流量平台只能帶來短期更廣泛的曝光，而長視頻平台可以從劇內營銷，到衍生內容的多元傳播，再到劇外IP授權聯名產品，以及將IP內容加持在電商去渠道露出等等，這種連環價值和延伸價值更可以挖掘內容帶來的長期商業價值。
所以，短視頻正在開疆拓土，不斷嘗試延長內容時長的可能性並拓寬高價值內容的空間。比如年初西瓜視頻上播放的囧媽、快手收購了A站、巨量引擎與混沌大學合作推出直播課程等，除了字節跳動系和快手， B站也脫離此前「披著彈幕外衣的遊戲公司」的標籤，通過各種紀錄片、春晚、跨年等破圈行為，已經在長視頻內容上開拓出一條新路徑。
在明顯的優劣勢之下，只有重回內容本質、回歸現金流，在生產模式、內容形態和變現方式上，促進資源配置到更有效率的地方，才能獲得新的破局方向。
三、如何發揮長視頻的內容能力？
在很大程度上，提升會員價格只是障眼法，要想解決長視頻生存困境，更重要的是思考如何發揮長視頻內容優勢，將IP的生命價值持續延長。而在這條路上，BAT們各顯神通。
首先是視頻平台都自發的選擇了IP生態這個路徑，通過深入產業鏈上下游，來實現全周期矩陣的IP生態進階。
像是騰訊早在2011年就開始推出動漫、文學、影業、遊戲、音樂等業務，矩陣式布局泛娛樂生態。而騰訊視頻作為播放平台，閱文集團的原生內容讓影視內容開發形成天然優勢，所以上可以延伸至影視IP的製造，下可以直接觸達用戶，好的內容則可以跨越平台的壁壘、形態的邊界，成長為超級IP。
像上文提到的《陳情令》就是一套IP全產業鏈開發模式的範本。騰訊從一開始就主導著這場IP產業鏈開發，先是與視美影業聯合推出漫畫及動畫《魔道祖師》，接著又與新湃傳媒聯合出品網劇《陳情令》，從最初的小說到漫畫，再到網劇，不僅積累了龐大的粉絲群體，還實現了從一次元到二次元再到三次元的多次破壁。
並且劇版《陳情令》也在探索IP價值裂變的路徑，無論是影視OST、劇集衍生周邊，還是線上的超前點播和線下的見面會，《陳情令》對IP價值的成功開發體現了內容付費市場正在不斷擴大，打破了以往「會員+廣告」這種相對單一的盈利模式，為視頻平台開拓了更多想像空間。
從全球來看，版權庫和IP的價值成為視頻公司的重要經營壁壘，國內視頻網站在內容精細化運營的趨勢下，也在重鑄自身的壁壘。
其次是長視頻內容有了電商化趨勢的苗頭，通過聯動多種渠道，直達銷售端。
今年以來，直播帶貨可謂是風生水起，風口之上的淘寶直播未了避免同質化，進而在內容形式上不斷創新。
從「姐圈頂流」劉濤直播開始，賣貨不止是賣貨，而是不斷往直播帶貨這件事中添加跳舞、遊戲、答題等綜藝化元素，甚至專門打造帶貨綜藝來提高賣貨效率和內容可看性，從頻頻過億的戰績來看，直播帶貨綜藝化已經得到了良好的流量和商業反饋。
如果長視頻平台能夠發揮垂直圈層化的營銷效用，在圈層內重複曝光，精準觸達品牌目標用戶，並承接電商鏈路或者直播帶貨的新技術，可以直接提升品牌在內容營銷中的商業價值，完成IP商業價值共建。
像阿里大生態下的老牌視頻網站優酷曾有著「老男人」的標籤，但近期有意識像年輕化、女性化轉型，並跟進了各種飯圈玩法。其實年輕女性用戶是視頻行業的「兵家必爭之地」，對優酷來說，布局此類內容具有更大的戰略意義。數據顯示，淘系買家和優酷付費會員的重疊用戶占淘系買家的12%，這部分重疊用戶在淘寶的客單價是非重疊用戶的2.1倍，潛力巨大。
最新的優酷版本中，專門開設了直播頁面，不禁讓人猜測，優酷可能即將踏出視頻內容商業化的腳步。
最後，對長視頻平台來說，內容仍是第一生產力。
各大平台都在通過提升自製內容的能力，一方面來降本增效，另一方面也是平台內容溢價的基礎。
近幾年，三大視頻網站都在轉向自製內容，來壓縮內容成本的黑洞。以陳芊芊為代表的甜寵劇出圈既有內容符合新一代觀眾口味的原因，也有來自整個影視行業對低成本網劇的資源傾斜。疫情之下，現金流是重中之重，相對於傳統其他內容產品，低成本網劇具有周期短、播放靈活、傳播快等特點。換句話說，就是回款快，只要能夠押中爆款便是穩賺不賠。
然而現實問題是，通過自製內容壓縮內容成本的不可控性，就在於爆款少。回到前文愛奇藝天價的內容成本上來，憑藉敏銳的用戶的洞察，愛奇藝2015年的自製網劇《盜墓筆記》一炮而紅，使其會員環比增速達100%；前兩年也憑藉著自製綜藝《偶像練習生》和獨播劇《延禧攻略》獨占鰲頭；如今，又以《青春有你2》綜藝中一句「」淡黃的長裙」順利出圈。
但從爆款出現的頻率來講，還不夠高頻和穩定。因此如果平台能擁有持續輸出好內容份的能力就能吸引用戶連續或長期購買會員，另一方面好的內容自帶生產力，不僅能經得起觀眾反覆觀看，還能長期保持市場溢價賺到版權收入。
四、結語
視頻行業從群雄爭霸的版權大戰到三足鼎立時期的自製PK，無論技術、渠道如何更迭，用戶始終對於內容消費有著巨大的需求。如何尋找會員增值空間與用戶權益之間的平衡點，成為了整個視頻行業亟需探索的關鍵，但內容始終是這場戰爭的核心所在。把握有生命力的IP則是可以跨越時間、技術周期，平台的價值就是不斷發掘培育有潛力的創意內容，並賦予內容更多的想像空間、呈現形態和商業能力。
作者：趙佳怡
編輯：安吉拉、米子旭