來源 | 稜鏡（公眾號ID：lengjing_qqfinance）
作者 | 王曉
一部手機，就能開啟直播帶貨。在薇婭、李佳琦等開啟一場直播帶貨數億元的傳奇後，越來越多的草根主播湧入這個新世界。
作為全球小商品批發中心，義烏聚集了價格低廉的商品和物流，成為眾多草根主播出發創業的第一站。而義烏國際商貿城的商戶們，也因為外貿受阻轉做內銷，主動站到鏡頭前推介自家產品。
可以說，義烏已經成為一座「直播之城」。
「她是我們的帶貨主播，在快手上有22萬粉絲。」北下朱一家網紅爆品商店門口，正在選貨的李玲（化名）指著身旁一位提著黑色塑料袋的女孩介紹說。這位20歲出頭的姑娘，一頭稍顯毛糙的黃髮，素顏的臉上還有些雀斑，乍一看與大眾認知下所謂的「網紅」形象相距甚遠。
「在這裡，你隨便拉住一個人，可能都是抖音、快手上的網紅，有幾十萬粉絲。」北下朱村一位店主告訴《稜鏡》。
義烏北下朱村，這個僅有99棟民房、1000多原住民的村莊，距離義烏國際商貿城僅8分鐘車程，如今是著名的 「網紅直播第一小鎮」，也是全國「爆款」產品發貨地，平均每天有60萬件快遞發往全國，更有5000多名帶貨主播聚集在此，直播帶貨的相關從業人員近2萬人。
每天下午三點鐘左右，上千人從四面八方湧進這裡，一小時前還空蕩蕩的街道很快便人聲鼎沸。「主播們一般都直播到很晚，上午都還在補覺，吃過午飯開始過來選貨。」上述店主告訴《稜鏡》。
義烏正在品嘗直播帶貨的紅利。義烏市2020年政府工作報告指出，網紅經濟、社交電商與實體市場加速融合，2019年該市網紅直播銷售額約占全國的1/20。
今年疫情期間，直播更是成為拉動消費的利器。由於海外疫情的蔓延，義烏國際商貿城5萬多家商戶的外貿生意受到影響。過往他們只做成千、上萬起步的訂單，如今也放下身段走到鏡頭前嘗試帶貨。
但對於北下朱和義烏商貿城的大量草根主播們來說，直播江湖又極其殘酷。
義烏市場發展委一項統計顯示，今年1-4月，義烏直播場次達34201場，累計觀看人次8567.8萬人。這一數字，還不及李佳琦和薇婭5、6場直播的觀看人次。
據《稜鏡》多日觀察，大量草根主播每天直播近10個小時，直播間觀眾不超過5位，更難言帶貨。火熱的直播帶貨背後，他們很多人成為流量的陪襯。
「今年生意不好干，都來直播試試看」
「以前外貿生意好的不得了，哪有空去直播。」在義烏國際商貿城二區，多格斯寵物用品公司店主魯燕飛對《稜鏡》稱。
據魯燕飛介紹，自己從事寵物用品行業十餘年，在寧波設有生產工廠，產品銷往海外30多個國家和地區，主供中高端市場。還有許多韓國廠商從店裡進貨，再轉銷至其他國家。
和商貿城的大多數商家一樣，這裡主要針對批發客戶。此前，從多格斯進貨要2000元起，商鋪每月營業額超過百萬元。除少部分線上訂單外，大部分商品是外國客戶到店內洽談選購，有合適的商品，一張訂單就有數萬元。
海外疫情仍在蔓延，國外客戶無法親自選購商品，過往熙熙攘攘的商貿城裡安靜了許多。義烏市海關數據顯示，1-5月，義烏進出口總值為1016.7億元，同比下降9.5%，其中出口972.3億元，同比下降11.0%。
開拓國內市場成為當下義烏商戶們必須做出的嘗試。正值直播帶貨興起，義烏市也出台舉措，鼓勵商戶們上線直播。
魯燕飛參加了義烏國際商貿城組織的直播培訓，報名費900元，只要是義烏戶籍或在義烏社保繳滿6個月即可全額退還。
魯燕飛笑容甜美，語氣溫柔，個人娛樂的抖音帳號此前已經積累了3萬粉絲。4月開始，魯燕飛將個人帳號變更為「鬧迪寵物用品」的企業帳號，上架了22款寵物用品，開始嘗試短視頻、直播帶貨。
「今年生意不好干，都來直播試試看。想盡辦法寫文案，誰知粉絲不過萬。他們只看視頻不點讚，你說讓我怎麼辦。」這條對口型的順口溜視頻收穫1.3萬點讚，是她目前最熱門的視頻，也生動詮釋了當前被突然推到直播鏡頭前商家們的心態。
每天上午，魯燕飛會在「義烏購」APP直播兩小時，下午在抖音直播間直播兩小時左右。面對的都是10個左右的粉絲。
「抖音的流量大，不過粉絲不夠精準。義烏購里的粉絲是有購物需求的，不過流量太小。」《稜鏡》了解到，當前店鋪每個月僅有線上營業額10萬元左右，和直播前差別不大。
同事何麗萍心直口快：「你那個帳號啊，粉絲定位不夠精準，他們都不會買寵物用品的。你得是寵物博主才行。」
從批量式外貿轉向零售式直播帶貨，對商家也是全新的挑戰。「伺候不過來。零售客戶買的量少，諮詢的問題和售後事情還多。」何麗萍說，做慣了批髮式訂單的商家很難適應這種變化。
魯燕飛和何麗萍更希望，撐一撐，等外貿形勢好起來。6月中旬，魯燕飛告訴《稜鏡》，開始回暖了，海外客戶開始詢問報價、下訂單，這幾天都很忙。此外，國內一線城市的寵物用品消費市場快速發展，也考慮拓展內銷市場。
數據顯示，5月份義烏進出口總值為324.9億元，比去年同期實現18.4%的恢復性增長，其中出口總值315.3億元，增長18.6%。
不過，疫情讓外貿企業開始重新審視內銷。義烏工商職業技術學院前副院長賈少華表示，轉型一定是痛苦的，但不轉型就是死路一條。從外貿轉向內銷，從傳統銷售模式轉向直播引流帶貨，「要看到趨勢，亞馬遜已經開啟直播購物模式，直播引流在跨境電商領域的優勢也開始顯現，不能守著自己的攤一成不變。」
通宵直播，漲粉1000
「我們才播了10多天，純粹是為了自救。」6月10日上午，義烏北下朱63棟的貓王化妝品店裡，店主聶桂香終於有了一點閒暇時間。
她和丈夫經營著一家化妝品店，在北下朱打拚已有3年，見證了北下朱從傳統微商到團購模式、再到電商直播的轉型變化。
此前，她代理的護膚品品牌在微商、社群團購渠道銷售一直不錯。隨著疫情到來，她感覺到客戶明顯沒有以往那麼大方了，於是開始嘗試直播帶貨。
就在《稜鏡》到來的前一天，她直播了7個多小時，然後姐姐接力，從晚上近十點直播到凌晨近兩點，兩人合計直播近12個小時。
這10多天裡，幾乎每天如此。最拼的一天，聶桂香通宵直播，當天漲了1000多位粉絲。
「我們剛剛起步，不敢有一絲鬆懈。李佳琦、薇婭這些大主播也都經歷過這樣的時期。」聶桂香表示，「連續講了幾個小時的話，到最後我已經不想主動介紹產品了，主要和直播間的粉絲們嘮家常了。
付出的辛勞沒有白費。一旁的丈夫統計出前一晚的直播訂單，有89單，僅在聶桂香直播期間就有57單。
一位在北下朱做了兩年快手直播的主播告訴她，自己有20多萬粉絲，每次直播訂單也就40多單。聶桂香覺得自己的帶貨效果還不錯。
沒有參加培訓，純靠自學以及與來往的主播們交流，聶桂香摸索出直播訣竅：不能直接提商品價格，要用「米」來代替；不能提其他直播、購物平台名稱；直播時間越長，平台會多分配一些流量等；護膚品不同於網紅爆款產品，不能一味靠低價吸引粉絲，更需要對功效全面介紹。
大多數時候，直播間裡只有十幾位觀眾，每一個觀眾提出的問題她都會細緻回復。
有觀眾誇她皮膚好，她便順勢帶出自己平時用的幾款護膚品，從護膚步驟、產品使用手法一一道來。有觀眾反映網絡太卡，她便笑著解釋，我們這裡是網紅直播村，一到晚上都在直播，網速自然就被分流了。有次直播沒連上WiFi，結果那天耗費了她30G流量。
9.9元包郵商品是主力
除了本地的商戶們，還有更多外地淘金者來到義烏和北下朱，做著成為下一個「李佳琦」、「薇婭」的夢。
這裡，的確流傳著暴富的傳說。
聶桂香從合作的快遞小哥那裡聽說，有主播平時每天都有3000-4000單快遞發出，遇上爆款產品出現，一天快遞能達上萬單。即便按照每單利潤2-5元計算，每晚帶貨掙幾萬、十幾萬的大有人在。
飆漲的房租是火熱的明證。
家住北下朱附近的呂萍告訴《稜鏡》，北下朱大部分商鋪的租金，從前兩年的每年3萬-7萬，在去年末開始漲到了7萬-20萬，而且一鋪難求。租金過快上漲，導致房東與租戶之間違約矛盾不斷。「有家商鋪租金從8萬漲到20萬，房東只賠1萬違約金。」
聶桂香和丈夫覺得慶幸的是，2019年3月，他們在北下朱15棟的商鋪租約到期，租金要從此前一年近6萬漲到15萬，於是搬到了當時人氣還不太旺的63棟，以4.5萬/年的價格租下了現在的門面。店面加上倉庫成本，每年開銷在20萬左右。
什麼樣的用戶支撐起這龐大的市場和熱俏的商鋪？
義烏一家頭部MCN機構負責人對《稜鏡》表示，以北下朱為代表的主播集群，主要服務的是中小商家，面向龐大的下沉市場。直播帶貨改變了傳統批發——零售的層層加價鏈條，商品多是廠家直銷或一級代理直銷，每單只要有幾元甚至幾毛錢利潤就可以出。
在李玲工作的直播間裡，每天有近40款產品上線推薦：9.9元包郵的香水、項鍊、發卡、筷子，26元包郵的手提包，15.9元包郵的10包零食。這些都是北下朱當前的網紅爆款產品，單價少有超過50元的，且均可以一件包郵。
在一位來義烏淘金的「紅人」來哥的帶貨鏡頭裡，指甲油4元一斤，口紅15元一斤，頭繩8.5元一斤，毛絨玩具8元一斤，戒指20元一盒，耳釘10元一斤。一款兩元店裡售賣的蔬果刀5元一斤，一斤有22個。
前述MCN機構負責人告訴《稜鏡》，電商時代，中小商家市場最開始由淘寶服務，隨著流量向頭部商家集中，淘寶孵化出天貓，中小商家入駐淘寶的門檻也越來越高。於是有了拼多多承接這一市場，服務「五環外的用戶」。拼多多上市後資本市場對企業形象有更高的要求，開始追求品牌化發展，但服務中小商家以及下沉市場的需求始終存在。
在他看來，頭部主播更加強調品牌，而腰部、尾部主播服務中小商家，用戶更強調便宜和性價比，北下朱的商品就滿足這樣的條件。從社群團購、微商，再轉向直播帶貨，實質只是引流方式的改變。
90%的人會逃離
「來義烏的人，可能90%又會離開。」在義烏兩個多月，尚曉營已經見證了太多的逃離。
尚曉營此前在鄭州做短視頻運營代理，他花了很長時間研究小商品供應鏈，到義烏便是為了建立自己的供應鏈體系，如今，他和來哥正合夥創業。
說話間他打開微信，輸入「主播」，跳出二十多位聯繫人。「前幾天我們接了一款女褲的推廣，想要找主播們帶帶貨，都說已經不做主播了，距離上次聯繫還不到一個月。這還不是全部。」
直播帶貨看似門檻很低，但帶貨能力與粉絲量、爆款視頻之間並不完全相關。是否能真正帶貨，後台銷售數據一目了然。
丁滿（化名）曾靠著一條闖義烏的短視頻獲得26萬點讚、11萬粉絲。前些天，一家重慶火鍋店老闆邀請他前去帶貨，但三小時的直播只賣出了3盒火鍋底料。
「有兩盒是我買的，我還給他刷了5萬的音浪，刷音浪能讓平台帶動更多的觀眾進直播間。」作為丁滿的朋友，大陳說。音浪是抖音平台的一種虛擬貨幣，1元可以買10音浪。
李強（化名）也曾拍出了一條在全網爆紅的短視頻，播放量270萬，點讚量有6萬多，還引發全網許多博主模仿拍攝。這是許多新主播夢寐以求的數字，但兩周前，李強還是離開了義烏。
「帶不出去貨意味著沒有收入。普通人每個月帶貨收入3000元-5000元也夠基本生活了。但爆紅過的主播，收入和預期落差很大。」尚曉營打開李強的快手主頁才發現，他已經刪除了絕大部分作品。
在義烏期間，《稜鏡》隨機觀看了多位主播的直播，多數直播間裡觀眾不到5人。人氣不高的主播們還會在直播間相互「串門」打氣。一家服裝店直播間內，《稜鏡》成為第一名觀眾，原本半躺在椅子上刷手機的主播這才懶洋洋起身，整理了一下髮型和衣服，準備講解。
沒有觀眾，主播們自然沒有解說的動力。
「大浪淘沙，一窩蜂湧入的結果就是無數人變成陪襯。」賈少華認為，流量分化的馬太效應在直播帶貨領域更為突出。直播給了更多普通人創業的機會，但隨著明星們開始下場直播帶貨，直播帶貨的門檻正變得遙不可及。要走得長遠，草根主播要足夠特別，對其文化素養要求不斷提高。
房租壓力在內的生活成本也在加速主播們的逃離。
「房東剛通知我們，明年房租要漲到9萬。之前約定三年不漲房租的合同沒用。」6月17日，聶桂香告訴《稜鏡》。「這裡每天都有離開的，但很快也會被新來的代替。」