導語：KOL營銷已成為近兩年來營銷行業的熱詞，美妝護膚，數碼電子，潮流服飾等行業均可見KOL的身影。KOL在社交媒體覆蓋廣度與深度如此之高，使許多企業也開始嘗試走KOL營銷路線。而企業在進行KOL營銷時，有三大關鍵要點需要注意。
首先解釋一下什麼是KOL營銷。KOL，全稱為Key Opinion Leader,即關鍵意見領袖，通常指對某個行業及產品擁有更加準確，更加專業的信息與知識，並能夠通過社交網絡向相關群體傳遞具體內容，對群體的消費行為產生較大影響的人。KOL營銷，是指以KOL為核心，所進行的社會化媒體營銷行為。具體的營銷活動形式可以多種多樣，但始終由KOL擔任發聲者，傳播者。
了解了KOL營銷打大致內容之後，簡要分析KOL對消費者產生影響力的原因，這與接下來正文所說的三大要點有密切的關係。第一個原因是KOL容易令消費者產生信任感。傳統的明星代言由於缺乏專業知識，在商品充分飽和的當下效果日漸式微，而枯燥死板的專業性介紹又難以吸引消費者的注意，KOL「市場行家」與「社交明星」的身份正好將二者結合，專業性產生的信任感助力產品推廣，引導消費者的購買與消費。第二個原因KOL能使品牌與消費者高效互動。這一點得益於社會化媒體平台的得天獨厚的優勢。KOL常活躍於直播，小視頻，論壇社區等社交平台，能夠通過彈幕，評論等方式與消費者進行雙向互動，使消費者進一步加深對品牌和產品的理解。第三個原因是KOL的明星效應，或者說網紅效應。KOL作為相關領域在社交媒體活躍度頂端的人，具有一定的粉絲群體，KOL做推廣的同時，剛好滿足追隨者消費模仿，追求同款的意願，將粉絲轉化為購買力。
第一大關鍵要點：為了最大程度的使KOL被消費者信任，企業要實現品牌風格，產品風格，KOL風格的三統一。清晰的品牌定位和產品定位，能夠篩選出明確的目標客戶，以此為依據，選擇KOL的類型。以美妝行業為例子，消費者在評價美妝產品的優劣時，除了客觀的評價標準外，也存在個人對顏色的偏好的不同，風格駕馭的差異。而且，產品的效果並不能通過冷冰冰的資料與數據體現，更需要KOL的演示來直觀展現。那麼KOL在輸出專業性見解的同時，可以更注重發揮自己「明星」的作用，用偏向感性，比如口語化，語氣詞多，表情誇張，多用口頭禪的宣傳方式，在推銷中給消費者親和力，吸引力與感染力。而電子數碼行業的KOL營銷則不適宜這種推廣方式。科技類產品給人的印象是嚴謹，理性，硬核的。感性，誇張的修飾詞並不能讓產品打動消費者，此時KOL更應該擔任產品專家的角色，用實機測試，數據分析，參數科普，性能展示等能夠體現產品特性與效用和自身專業性素質的宣傳內容，增加消費者對產品和KOL的信任度。
第二大關鍵要點：為了更能發揮互動作用，要選擇合適的KOL營銷的媒體平台。不同品牌有不同的營銷訴求，不同媒體平台有不同的功能特性與營銷渠道。因此進行KOL營銷前，品牌必須明確產品最適合的營銷策略方向以及與顧客溝通方式，以此選擇最匹配的媒體平台進行KOL營銷。艾瑞網發布的《2019年中國KOL營銷策略白皮書》將KOL營銷媒體選擇策略歸納為三大類別，分別為傳播信息類、粉絲溝通類、銷售轉化類，與之一一對應的媒體場景為表達場景、互動場景、消費場景。傳播信息類適用的典型行業就是數碼電子業，KOL可以選擇微博，論壇，視頻網站等一些鼓勵和支持表達原創內容的媒體平台，發布和傳播專業性內容，通過轉發和評論引起熱度，實現宣傳推廣。粉絲溝通類在選擇媒體平台時，應該選擇能實現KOL與粉絲實時互動的媒體場景，比如直播平台，通過高效的互動增進用戶對KOL的感情和對品牌的認同感。銷售轉化類較為常見，是以促進短期的產品銷售為目的進行的營銷方式。口紅，零食的直播帶貨營銷就屬於類。那麼KOL營銷場景的選擇應以便利消費者購買為首要參考因素，選擇傳統電商平台，內容電商平台等消費氛圍濃厚的媒體場景，使KOL能有效將活動參與者轉化為購買力。
第三大關鍵要點：為了打造品牌或助力銷售，要做好KOL的選擇，定位與分工。KOL最大的價值就在於助力品牌建設與促進產品銷量，但不代表一個KOL都能完美地同時實現這兩點。一般而言，小量級的KOL利於帶貨，促進銷量。大量級的KOL擅長客戶引流，吸引關注，強化品牌。這是由於大量級的KOL經過長時間的成長和人氣積澱，具有了相當大的粉絲群體，影響力的廣度和深度不斷擴大。廣度體現在跨平台，跨圈輸出；深度體現在對消費者的影響不限於專業領域，已具備明星的屬性。小量級的KOL並沒有如此之大的實力，但是可以在具體的某個平台或圈子成為達人或網紅，致力於帶貨推銷。因此企業做KOL營銷時，應該大小結合，發揮大KOL的引領作用和小KOL的表現作用。
結語：總的來說，企業做好KOL營銷，需要選擇與品牌，產品風格匹配的KOL營銷風格，並選擇符合營銷目標的社會化媒體平台，充分發揮不同量級KOL的作用。做到以上三大要點，才能實現關鍵意見領袖對消費者和品牌的正向反饋，起到促進銷售，拉動品牌增長的作用。
參考文獻：艾瑞網《2019年中國KOL營銷策略白皮書》