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文丨CBNData消費站，作者 | 徐弢，編輯 | 鍾睿
在中國市場上，威士忌成了酒業的「香餑餑」。保健酒、雞尾酒、白酒、葡萄酒，甚至是啤酒公司都開始投資威士忌。
最近的是保健酒品牌勁牌。在天貓618期間，勁牌在天貓旗艦店推出子品牌「勁仕」，上市了品牌第一款「威士忌風味本草烈酒」。簡單來說，在蘇格蘭威士忌原酒的基礎上，勁牌這款配製酒融入了清香型白酒，以及葛根、茶葉等本草。這款烈酒單瓶200ml售價50元。
（勁牌「勁仕」酒；圖片來源：勁牌微信公眾號）
勁牌將新品牌「勁仕」視作是跨界產品，重在天貓618期間提升品牌而非注重銷量。勁牌組建的7人技術團隊的主要工作，是篩選橡木桶陳釀多年的威士忌原酒，將其配製成「勁仕」酒。勁牌並不對「勁仕」酒有銷量要求，因而這款烈酒暫時只在線上銷售。勁牌相關負責人告訴《北京商報》稱，勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平台等線上渠道進行發售，後續可能選擇部分地區進行線下銷售。
但在過去1年多，威士忌確實吸引了大量中國市場上的酒企。在勁牌之外，青島啤酒、百威英博、洋河等酒企開始加大在威士忌這種烈酒產品上的投資，一出手就是數千萬、上億的投資。簡單羅列中國市場上酒企在威士忌上的投資，就有下列這些：
在中國進口的多種洋酒品類中，威士忌這種酒精濃度在40%左右、生產周期較長的烈酒品類似乎成為了近期的熱點。
不約而同投資威士忌，酒企都是什麼算盤？
不同的的酒企投資威士忌的緣由不盡相同，但產品多元化是大部分酒企在威士忌上謀求的最大目標。
例如洋河母公司蘇酒集團董事局主席張雨柏就曾在2016年明確提出，該集團「最大的目標就是世界上最大的洋酒公司帝亞吉歐」。
在這個策略下，洋河開始投資葡萄酒、烈酒等品類。2018年1月，洋河收購了智利第二大葡萄酒集團VSPT（聖佩德羅）12.5%的股份。
青島啤酒也是類似的考慮。青島啤酒提到，公司可能通過收購的方式布局威士忌，並表示，公司同樣有意進軍黃酒領域。
考慮到品牌歷史而言，「青島牌」威士忌也許不那麼令人意外。創建於1903年的青島啤酒在1914年推出過本土第一瓶威士忌。
但在酒企謀求多元化的背後，實則是整個酒精行業在謀求新的增長可能性：啤酒市場增長放緩的情況下，啤酒公司過去幾年新的嘗試包括推進高端啤酒、無酒精飲料（例如氣泡水）；
（白酒銷量下滑；圖片來源：前瞻產業研究院）
（白酒消費群體老化；圖片來源：Mob研究院）
白酒市場銷量持續下滑，消費群體老化、提價拉動增長可能會遇到天花板；
至於雞尾酒，這本身就是小眾市場。百潤股份旗下的RIO雞尾酒占據國內最大的市場份額，但雞尾酒在中國市場上銷量不佳，百潤股份收購的巴克斯酒業過去4年的利潤都不及業績承諾目標。
RIO雞尾酒所在的預調酒只有很小的市場規模；圖片來源：東北證券
威士忌有何魅力？
洋酒在中國整個酒類消費占比只有2%，白酒仍然是中國烈酒市場的絕對主力。但在整個中國酒精市場都在謀求新的增長動力的當下，小眾的威士忌增長速度、毛利水平、消費群體，對於中國市場上的酒企都是有吸引力。
在中國市場上，威士忌2/3來自於進口。19世紀進入中國市場的威士忌已經是進口量第二大的烈酒，僅次於白蘭地。2019年，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒這5大主要進口烈酒中，威士忌進口量僅次於白蘭地，但進口數額同比增長20.3%高於白蘭地的3.7%的增幅，達到2.1億美元。
最近幾年，威士忌的進口量還受到了中國關稅降低政策的拉動。例如中國在2004年下降30%的烈酒進口關稅，2018年對三種洋酒（包括蒸餾葡萄酒製得的烈性酒、威士忌酒）的平均關稅降低10%等。在這些利好政策下，更多的威士忌湧入中國市場，主要來自於英國，例如調和威士忌品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）、芝華士（Chivas Regal），例如單一麥芽威士忌品牌麥卡倫（The Macallan），格蘭菲迪（Glenfiddich）等。蘇格蘭威士忌在過去幾年間大量進入中國市場。蘇格蘭威士忌協會（SWA）公布的數據顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，自21世紀初以來一直呈現每年兩位數的快速增長。
（威士忌進口量增長；圖片來源：智研諮詢）
海外威士忌品牌強勢湧入中國市場，本土威士忌廠商並不多，本土競爭壓力較小。中國威士忌酒行業生產企業不超過50家，主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和廣東等地。
更有吸引力的部分在於，快速增長的烈酒威士忌是個毛利較高的品類，高於啤酒、但略低於白酒。根據中國產業信息網2019年的數據，白酒行業的平均毛利率為76.86%，但其中也有毛利率高達92.2%的茅台；啤酒行業的毛利率在40%左右；百潤股份旗下的預調雞尾酒（含氣泡水）業務的毛利率在68.6%。
作為威士忌毛利率的參考，尊尼獲加母公司帝亞吉歐的毛利率大約是60%。帝亞吉歐已經是全球最大的烈酒集團。相比之下，帝亞吉歐的毛利率水平高於啤酒行業，但低於RIO雞尾酒、白酒行業。
威士忌在毛利率較高的情況下，價格仍在不斷走高。根據智研諮詢的數據，每升威士忌的價格從2010年的60.31元上升至2018年的80.43元。
（威士忌價格增長；圖片來源：智研諮詢）
威士忌消費快速增長的背後，有一群年輕的高收入消費群體的支撐，其中一部分來自於海歸。根據2018年FT《投資參考》對1000位都市消費者的調查結果，曾在海外生活或旅遊過的消費者偏好威士忌，40.7%的高收入家庭（指年收入超過35萬人民幣）稱，其本人或家庭成員在喝威士忌。其中，27.2%喝威士忌的消費者年齡介於25到29歲之間。
洋河在此前回復財經網時表示，中國出境游旅客對威士忌的興趣濃厚，中產階級不斷擴大，顯示出威士忌在中國的巨大潛力。
威士忌教育在中國市場的提升也推動了這種烈酒消費的上升。帝亞吉歐中國市場總監林玠鋒於2018年稱，「我們發現隨著中國高凈值人群的增長以及威士忌教育的普及，這兩年我們發現威士忌的滲透率在逐步增長。」
對於帝亞吉歐而言，這些威士忌教育包括建立威士忌學院、研發更適宜中國消費者口味的威士忌產品等。
還有一部分市場教育，實際來自於另一種蒸餾酒白蘭地。帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪於2019年提及，經濟增長下，更多消費者會從白蘭地轉向威士忌，「當一個地區的經濟開始發展時，白蘭地會賣得比較好，隨著經濟發展越來越好，人們會開始追求不同的消費符號，飲酒的場景也會隨之發生改變，這時威士忌會越來越受歡迎，甚至超過白蘭地。」
但威士忌投資回報慢，對現金流是個不小的負擔
由於釀造方式的原因，威士忌酒廠從建立至收回投資需要不小的時間周期。威士忌、白蘭地等烈酒都屬於蒸餾酒，威士忌在蒸餾後會放入木桶中陳釀，年份酒代表威士忌在酒桶中陳釀的時間。例如12年的威士忌在酒桶里至少保存了12年。
陳釀過程中，很多威士忌酒廠可能會通過售賣金酒、或者是採購自其他酒廠的威士忌，以便獲得收入。
這意味著，國內酒企投資威士忌是長期投資。百潤股份就在公告中稱，公司烈酒項目含建設期的靜態投資回收期（稅後）為10.48年。福布斯在一篇文章引用Craft Beverage Expo展會創始人Kellie Shevlin的說法是，威士忌酒廠需要至少10年才能獲得利潤。
但在這之外，建立本土威士忌品牌是另一個問題。
一個參考案例是日本。1923年壽屋公司（後來的三得利）創始人鳥井信治郎建立日本第一家威士忌釀酒廠「山崎蒸餾所（Yamazaki）」，並邀請邀請竹鶴政孝擔任廠長，但日本威士忌直到2003年才在國際上獲得知名度。日本耗費了80年時間打進了威士忌的世界。
在此期間，三得利也通過多種方式將威士忌融入日本的餐飲文化中，包括開設威士忌酒吧，開創烈酒飲用方式——Mizuwari（日語：水割り），通常在放入冰塊後，以1：2的方式混合威士忌和水，以便讓威士忌適宜飲用。
對於中國市場上的本土酒企而言，威士忌這個增長迅速且毛利較高的烈酒產品有足夠的吸引力，也可能是未來新的增長引擎。但威士忌的釀造方式決定了投資回報較慢，這對於現金流不穩固的酒企而言，可能是個不小的負擔。